泡泡玛特敲钟!上市首日高开超100%,这家潮玩公司凭什么值1000亿港元?

田甜 2020-12-11 11:08

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文 | 田甜

编辑 |杨绚然

头图来源 |泡泡玛特官方微信

2020年12月11日,Z世代养大的潮流文化娱乐公司泡泡玛特登陆港交所上市了。

泡泡玛特上市首日高开超100%,报77.1港元/股,市值超1000亿港元。泡泡玛特的股东包括红杉资本中国基金、启赋资本、华强资本、黑蚁资本、正心谷创新资本和华兴新经济基金等,红杉资本中国基金是泡泡玛特最大的机构股东。泡泡玛特创始人兼CEO王宁曾入选创业邦2014年度“30位30岁以下创业新贵”榜单。

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泡泡玛特在港交所上市

王宁曾说:“创业就是刚开始做A,最后做成了B,然后莫名其妙的有一天在C成功,但是也许有一天你会在D变得伟大。”

在外界看来,最近两年泡泡玛特站上盲盒风口大行其道,实际上这是一家已成立10年的公司,最初的产品形态与盲盒并无关联,潮玩也不是新事物。

至于盲盒,王宁认为是一种能够强化购物体验的零售方式,但不是根本。2020年4月华兴资本集团董事长包凡与王宁的一场对话中,王宁说:“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体,泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身。”

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯向创业邦表示,王宁今天能够走出来,很大程度上依赖于他对时机的把握和自己长期的独立思考。“他内心认定的东西就一定要做出来,并使之成为趋势。”

泡泡玛特的产品到底有哪些底层逻辑?投资人如何发现与看待这家公司?“盲盒”热潮之后,泡泡玛特下一个增长点在哪里?

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“反常识”的潮玩IP

潮玩爆发之前,泡泡玛特已沉潜数年。

2010年,王宁在香港逛街时遇到一家名为LOG-ON的时尚超市。LOG-ON生意火爆,到店的女孩子络绎不绝,她们拎着篮子,选购化妆品、创意产品等时髦玩意儿。受到启发,王宁在北京开了家创意百货零售店。

泡泡玛特最初几年销量平平,潮流玩具、文具、创意家居,泡泡玛特都有卖,但缺乏特色和方向。2012年后,王宁开始做减法,砍掉不赚钱的品类,门店经营才逐渐步入正轨。

2015年,店内一款名为Sonny Angel 的日本IP玩具销售额快速增长,单个玩偶可以占到整个门店三分之一的销售收入。这让王宁意识到,IP玩具可能是个引流的爆款。王宁向用户征集喜爱的潮玩,得到最多的答案是Molly娃娃——一个嘟着嘴唇、湖蓝色眼睛的可爱小女孩角色玩偶。

自此,王宁将业务聚焦于潮玩零售与潮玩IP的孵化。2016年4月,泡泡玛特与Molly创作者、来自香港的王信明先生签订独家授权协议。凭借“Molly Zodiac”盲盒系列,泡泡玛特实现暴富。

今天消费领域的投资人基本都研究过泡泡玛特,但已很难投进去。2016年以前,泡泡玛特想要拿融资还是非常艰难。

数据显示,2014年、2015年、2016年1~5月,泡泡玛特净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元,商业模式尚未验证,亏损却逐年增加。

但事实上,2015年起,王宁对泡泡玛特底层逻辑的认知已经与今天基本趋同。

“IP的形成不一定要有内容。”“泡泡玛特应该做成平台。”王宁多次向投资人或者在公开场合表达他的观点。

在潮玩火爆之前,消费者购置手办,常常会选择迪士尼、漫威等经典IP。王宁则认为,每一个经典IP都是时代的产物,每一个经典IP背后都有一个强大的世界观在驱动,当下年轻人的时间已经被大量碎片化,很难再用长期大型的内容去建构年轻人的世界观,这时,没有内容的IP刚好让消费者自己去填补。

“Molly是什么?一千个读者有一千个哈姆雷特。”王宁说。

黑蚁资本管理合伙人何愚头一回听王宁讲述产品逻辑时,觉得泡泡玛特是“反常识”的。不过敢于讲出不一样的话,可能本身就是牛人。彼时黑蚁资本还在募资过程中,何愚便对泡泡玛特保持观察,并与王宁随时沟通。

日后泡泡玛特的发展,正在一步步实现王宁关于“无内容IP”“平台化发展”的设想,黑蚁资本果断下注泡泡玛特,并在首次投资后连续追加投资。

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争议中的盲盒

潮玩也叫设计师玩具。设计师将自己的艺术风格和理念融入产品中,赋予玩具更多的潮流元素和收藏价值。

20世纪90年代,潮玩以工作室和独立设计师的身份出现在日本和香港,当时的潮玩价格昂贵,仅限于中度或重度用户消费,距离大众化还很遥远。

随着90后00后成为社会主流消费群体,他们更愿意为自己的兴趣买单,潮流文化也通过各种社交渠道突破次元壁,跻身主流文化。

2013年,启赋资本投资了泡泡玛特天使轮。

启赋资本创始合伙人兼董事长傅哲宽向创业邦回忆,王宁给他的印象是成熟稳重,这在年轻人中非常难得,为了更好地创业,王宁攻读了北大MBA,并且招揽了多名MBA同学进入公司;与王宁团队交流后,启赋资本对潮玩行业进行了深入研究,认为潮流文化市场有着巨大的增长空间,这在日本已经得到验证,随着经济增长带来的消费能力提升,泡泡玛特有机会创造一个巨大的增量市场。

红杉资本中国基金投资合伙人苏凯同样认为,泡泡玛特的发展不是线性变化,很难用数学模型预测,而是化学反应,“投资这样的公司还是要对大趋势有判断,并对创业者团队的能力有信心。”

毋庸置疑,泡泡玛特引领了潮玩在内地爆发,盲盒功不可没。

如上文所述,2016年前,泡泡玛特连续三年亏损。另据招股书,2017年、2018年和2019年,泡泡玛特营业收入分别约为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元,正是盲盒为泡泡玛特带来了转机。

盲盒的单价在39~69元之间。得益于中国多年玩具代工所积累的供应链,消费潮玩的门槛大幅降低,这吸引了更多潜在用户入坑。

拆盲盒的惊喜感让人成瘾。一个潮玩系列包含12款,其中还有一个“身价昂贵”的隐藏款。单个盲盒价格虽然不高,但用户在打开盲盒之前,永远不知道里面装着哪一款,据说抽中隐藏款的概率仅为1/144,用户想要收齐12款,注定要频繁消费。

招股书数据显示,泡泡玛特目前有320万名注册会员,去年重复购买率达到58%。另据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,近20万消费者每年平均花费2万元集收集盲盒,购买力最强的用户,一年耗资近百万元。

盲盒交易在二手市场同样火爆。2019年闲鱼发布的一份报告数据显示,过去一年有30万盲盒玩家在闲鱼交易。普通盲盒在二手市场与原价相差不大,热门款溢价达到几十元,而隐藏款动辄千元,一转手就能赚取二三十倍。

有一种观点认为,泡泡玛特是通过盲盒营销的噱头致富;由于盲盒消费具有成瘾性和博弈色彩,不少用户视抽中盲盒隐藏款为一夜暴富的手段,这一行为具有一定的投机心理;事实上用户花费不菲,暴富的只是公司,一旦盲盒的热潮过去以后,泡泡玛特的下一个增长点在哪里?

在王宁看来,泡泡玛特采用盲盒的形式向大众推广潮玩文化,这种娱乐化的零售方式经过验证非常有效,但潮玩的用户多数是成年人,真正吸引他们的不只是拆盲盒带来的惊喜感,更重要的是盒子里面的东西。也就是说,持续打造优质IP的能力是泡泡玛特持续增长的关键。

何愚向创业邦表示,从大的消费趋势看,精神文化消费会越来越多,像Molly这样的潮玩给消费者带来的情感陪伴会随着时间的延长越来越深,会有一种自增强效应。

2017年泡泡玛特在北京举办首届国际潮流玩具展(BTS),这是个潮玩界的双边平台,潮玩爱好者疯狂扫货,潮玩设计师则借此平台展示自己的作品。通过举办潮玩展,泡泡玛特在国际潮玩设计圈中打响了品牌,在获取国际一流IP上实现了头部效应。

“王宁做的这些事情,我觉得不是一个普通创业者能够去想到去做的事情,当时的收入还不是很大,但是他能够有格局去干这样的事情。他把所有的事情早就想透了,我就是做平台的,我就是包罗万象的,IP的运营需要平台化发展,需要建生态。”何愚表示。

图片盲盒之后,下一个增长点在哪里?

泡泡玛特不是王宁第一次创业。大学期间,王宁就是校园里的创业明星。

他在校门口开了家格子店,大部分格子租出去收取租金,剩下几档格子则留给自己摆摊。低价进货高价卖出,一转手就能赚钱,王宁由此感受到零售的魅力。

今天泡泡玛特已开拓了线下店、自助售货机、天猫旗舰店、微信小程序“泡泡抽盒机”等线上线下渠道,但从整个产业链来看,传统零售业务仍是撬动泡泡玛特各业务板块的切口。

通过线上线下各渠道使得潮玩盲盒或Molly等爆款IP触达消费者,控制流量,进而撬动上游供应链资源,吸引设计师入驻平台,这是泡泡玛特的打法。平台是个双边市场,潮玩爱好者与设计师相互吸引,形成正向循环。

据招股书,泡泡玛特目前运营着85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。

值得注意的是,目前只有4个IP产生的累计收入超过1亿,Molly在2018年、2019年和2020年上半年贡献的营收分别为2亿元、4.6亿元和1亿元,分别占到当年盲盒收入的41.6%、27.1%和13.7%。

此外,Dimoo在2020年贡献营收占比达到14.4%,已超过Molly,可见消费者的兴趣很容易发生转移。

在泡泡玛特引爆潮玩后,新选手纷纷入场,比如酷乐潮玩、52toys、IP station等。最大“十元店”名创优品也高打性价比路线进军盲盒市场,名创优品孵化了盲盒全新品牌Top Toy,平均定价仅为29.9元。

泡泡玛特必须具备持续复制爆款IP的能力,并且让爆款IP与消费者之间产生深度的情感连接,才能比竞争对手走得更远。

王宁已经开始为更长远的未来布局。在与包凡的对话中,王宁说,再给泡泡玛特五年时间,大家回过头看,会觉得泡泡玛特是国内最像迪士尼的一家企业,泡泡玛特会像迪士尼一样,拥有很多有价值的超级IP,泡泡玛特会去孵化IP,去挖掘IP的价值并使其商业化。

不过据一名潮玩行业人士告诉创业邦,在成熟的IP基础上推出一款潮玩需要6个月,但版权费不菲,而孵化一款成熟的IP至少需要3年,最终能否成功还有一定的运气成分。

泡泡玛特如何跑赢竞争对手,需要在艺术与商业之间做好平衡。

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