谁在为辛巴之外的快手网红“送水”?|创业邦100

田甜 2020-12-13 16:19

「中国创新成长企业100强」是创业邦年度最重要评选榜单,旨在发现新时代浪潮下中国企业的创新力量,寻找有潜力的未来行业领导者。

文 | 田甜

编辑 |孔露娇

图片设计 | 李斌才

图片来源 |受访者供图

2020年,快手生态服务商魔筷科技充分享受到了直播电商的红利,频频获得资本加持。

魔筷是家S2B2C模式的网红电商生态服务商,前端连接网红流量平台,后端连接供应链。2020年2月,魔筷新增一轮腾讯的战略投资;4月,完成数亿元C轮融资;9月,完成数亿元C+轮融资。

“公司的发展离不开行业的发展,2018年快手崛起,一直到2020年疫情到来后,线上流量都是爆发式增长,而魔筷是一家成立5年的公司,前几年做了大量能力储备,否则再大的流量上来你也接不住。”魔筷科技合伙人薛元昊对创业邦说。

孵化“快品牌”

合味芳是一家开在深圳华强北的柳州螺蛳粉店,已有20年的历史。

店主是一名退伍老兵,最近几年,看到螺蛳粉在线上销量爆发,合味芳决定将螺蛳粉预包装,开拓线上渠道。

自己投资建厂,花了一年时间打磨产品,但在强者林立、生态相对固化的淘系平台,合味芳很难冲到头部。一次偶然的机会,合味芳接触到魔筷。

魔筷团队去到合味芳的工厂考察,认为合味芳产能充分,质量控制、产品配方都做得不错。把合味芳螺蛳粉匹配给快手上的KOL带货,或许能帮助它打开线上销路。

薛元昊告诉创业邦,魔筷首先将合味芳匹配快手中腰部的KOL,进行产品力测试。结果数据不错,魔筷决定进一步扩大推广范围,将产品匹配给头部KOL。魔筷同时建议在螺蛳粉产品包装上采用类椰树椰汁风格的文字组合外观设计,提升辨识度,增强记忆点,另外还要扩大产品容量与调整定价,给消费者高性价比的感知。

如今,魔筷已投资了合味芳,与品牌进一步深度合作。在魔筷的加持下,合味芳销量增长迅速,品牌热度溢出到快手以外的平台,当下月销售额平均已超过1000万。

中国地大物博,天南海北散布着不计其数的优质货源和专注于做产品的生产制造工厂,它们大多是像合味芳这样的白牌厂牌。这些工厂贴近供应链源头,却缺乏通过直播电商渠道面向消费者的能力;它们与消费者之间隔着层层经销商,售卖并不便宜的产品却只能赚取微薄的利润。

2019年,在经历了辛巴、散打哥等大主播带货爆红的阶段后,快手有意扶持更多中腰部KOL,繁荣社区生态。2019年11月快手举办购物狂欢节,“源头好货”成为重点。在这场狂欢节上,产业带、原产地、自带工厂供应链的卖家成为主角,自此成为快手电商的重点扶持对象。

蜂毒牙膏是魔筷孵化的另一款白牌。蜂毒牙膏的创始人出身于蜂毒世家,产品最初的定位偏高端,对标云南白药,但市场渠道始终打不开。

“当你的产品还没有形成品牌力的时候,你很难让消费者去购买高端定位的产品。”薛元昊告诉创业邦,在魔筷的建议下,蜂毒牙膏采用中档价位,在网红带货时突出产品功效。虽然降低了单支牙膏售价,当规模起量时,平摊到每一支牙膏的成本就降低了。

规模化地投放中腰部KOL,取得一定效果后再往头部扩散,蜂毒牙膏很快在快手打开销路,魔筷接下来再尝试将产品破圈。“做成全渠道的品牌才算真正破圈,这就需要持续的品牌力助推,包括多平台投放、媒体宣发、跨界联名等运营工作。”薛元昊说。

通过规模化地投放营造热点,引爆品牌,魔筷的打法与快手打造“快品牌”的战略相协同。当品牌取得一定势能后,魔筷还会助力品牌全网铺开,获得更大的发展空间。

关键的转型

魔筷创始团队主要来自阿里,带着浓厚的产品技术基因。魔筷创始人王玉林曾在阿里负责淘宝店铺、生意参谋、手机淘宝等多款产品的设计与技术搭建。

2015年魔筷科技成立,最初的产品,就是为零售企业提供一套电商交易系统。

魔筷科技办公楼外景

成为网红电商生态服务商,是在拿到快手战略投资以后。

截至2017年末,快手日活已接近1亿。有的KOL在快手账号上挂微信,与其他用户进行私下交易,一旦不规范的商品损害消费者权益,将会对快手社区生态产生负面影响。

由内容社区到交易基本是社区生态发展的必由之路。面对平台上快速增长的交易,快手有意在市面上寻找一家电商生态服务商,达成深度合作。“快手在行业内看了一圈,觉得魔筷的产品、团队不错,投资性价比较高。”薛元昊对创业邦说。

2018年初,魔筷科技获得快手B轮战略投资。几个月后,魔筷成为第一批接入快手电商的SaaS服务商。这时,魔筷在定位上开始聚焦。

“快手投资后魔筷变化非常大,之前是横向的打法,拿一个SaaS产品切所有的零售行业,拿到快手投资后魔筷坚定走纵深路线,专注于网红电商生态,为快手的网红群体提供SaaS交易工具。”薛元昊表示。

任何创业公司的战略选择都有主动性和被动性。如果说获得快手战投更多是被快手选择,将定位与产品形态聚焦于网红电商,依托快手生态发展,则是魔筷基于未来商业趋势做出的战略选择。

“淘宝生态内的商家相对成熟,快手上的网红则是新的电商玩家,包括后来魔筷引入的供应链也是新的电商品牌。”薛元昊认为,魔筷是服务于相对蓝海的客户群体,未来会产生更大的商业价值。

另外,零售企业电商交易SaaS系统不同产品间差距不大,具有很强的可替代性,切入网红电商生态则便于魔筷在专业领域建立护城河,业务也具有更大的延展性。

区别于头部主播占据绝对优势的淘宝直播,在快手,中腰部主播占据更大的交易量规模。2019年底,魔筷创始人王玉林曾在一次公开演讲中分享了一组数据,2019年过往的11个月中,100万以上粉丝的主播交易量增长了9倍,20万粉丝的主播交易量增长了34倍;在快手生态里,10万粉丝的主播占比最高。

快手头部主播大多自带工厂,中腰部主播却缺少供应链。随着快手KOL生态的发展,中腰部达人对于供应链的需求日益凸显。2019年上半年,魔筷团队认识到,产品和技术只是提升效率的工具,不解决生意的本质,快手电商这门生意的本质是零售,那就必须给网红和消费者提供可靠的商品。

魔筷将散落在各地的供应链与快手中腰部主播相匹配,通过魔筷星选APP,网红可以上架货源,在系统内一件代发,完成整个货品交易环节。

魔筷将供应链与快手中腰部主播相匹配

2019年至今,魔筷一直在持续加大对供应链的投入,如今魔筷在海量商品里挑选出了50万个适合直播场景的SKU,品类覆盖度达到90%,直播热销商品覆盖度达到95%。

魔筷的“长期主义”

如今,魔筷给自身的定位是“(直播)平台最信赖的电商生态服务商”,核心业务涵盖SaaS系统服务、供应链、广告营销、主播培训与运营服务等板块。

魔筷对于直播电商有一个长期主义的底层认知与假设:网红直播带货实际上是粉丝经济的延伸;图文向着短视频、直播跃迁是不可逆的过程,目前尚未看到颠覆性的技术形态出现,至少在未来3-5年,短视频和直播将是广泛存在的媒介形式。

毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商报告》数据显示,2019年,直播电商整体市场规模达到4338亿元,同比增长210%,预计2020年直播电商整体规模将达10500亿元。

2020年,魔筷在杭州、大连等地成立了直播供应链基地,基地承担了直播间、样品仓、主播培训等职能。

薛元昊表示,直播供应链基地的选址主要是跟着供应链走,2019年,魔筷面向主播寄送商家样品还是远距离的空军打法,寄样过程中会产生效率的折损,在主播和产业带集中的地方布局直播供应链基地,有利于主播与货品更加高效地匹配。

在以快手为核心阵地的同时,魔筷也在拓展更多的平台。2020年初获得腾讯战略投资后,魔筷接入腾讯系的微信、全民K歌、微视、QQ、腾讯直播等平台,为这些平台上的主播提供SaaS工具、供应链、运营等服务。

相比其他电商SaaS服务商,薛元昊认为魔筷的优势在于SaaS只是切入点,背后打的是一套组合拳。

以快手平台为例,通过为快手上的KOL提供SaaS工具,魔筷在聚拢相当一部分流量后,对上游供应链就更加具有议价能力和整合能力。随着供应链端和网红流量端的数据不断丰富,魔筷成立了人工智能团队,通过大数据和AI提升人货匹配效率。

此外,在产品与技术端,魔筷的系统能力和技术水平可支持每秒百万级用户同时涌入、每秒十万级用户同时下单以及十万级消息量的推送。“产品和技术虽然不解决生意的本质,但5年下来的技术沉淀也是一大壁垒,新入场的公司已经没有太多时间积累符合直播场景需求的技术能力。”薛元昊说。

接下来几年,魔筷将长期投入直播电商领域的基础设施,做深做透供应链,提升运营、仓配、广告营销等服务的专业性,夯实竞争壁垒,这是一项考验团队能力和资金实力的慢活。

“魔筷在直播电商领域的探索才刚刚开始,魔筷要成为平台最信赖的电商生态服务商。”薛元昊向创业邦表示。

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