引爆点:如何制造流行?丨充电

创业邦 2020-07-18 21:18

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充电」是创业邦推出的干货类栏目,以分享优秀书籍、电影、商业史、管理理论、精彩演讲为主题,帮你找到海量信息里最具价值的思想与内容。

编者按:本文为创业邦原创报道,作者杨绚然,编辑Dexter,未经授权禁止转载。

音频丨雨 乔

图片来源丨图虫创意

一个事物究竟因为什么能够流行起来?

在信息泛滥的当下,究竟哪些信息能够脱颖而出?哪些才能够最终引爆流行?

今天我们介绍的这本书,是备受营销人推崇的一本,虽然整本书的逻辑并不复杂,但里面用不少实验证明了其中的逻辑,细读起来,可以让人更加明白它的底层逻辑,从而生发出自己的创造力。

这本书叫做《引爆点》,作者马尔科姆·格拉德威尔被《快公司》誉为21世纪的“彼得·德鲁克”,他曾是《华盛顿邮报》商务科学专栏作家,还是《纽约客》杂志专职作家。

2005年,马尔科姆·格拉德威尔被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。他的代表作品《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》均创造了书市神话。

无论是流行病、时尚潮流,还是犯罪现象,它们的流行都指向共同的逻辑,格拉德威尔将其总结为流行三法则:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则,这些法则共同作用,带来了流行。

个别人物法则:联系员、内行和推销员

作者首先用“谁引爆了美国独立战争”的例子。

人们在得到了同样的“英国要攻打美国”的信号之后,由两个人开始分头“骑马夜行”,将消息口头传播出去,却获得了截然不同的效果,一个人所传播的区域对此事引起了极大的重视,最终很好地应对了进攻,而另一个人负责传播的区域,却是相信者寥寥无几。这就说明了传播者的重要性。

那究竟是哪些人能够更好地将信息传播出去?

在个别人物法则中,作者描述了以下三种人在其中发挥的作用,这三种人分别是联系员、内行和推销员。当然,也有人可以将这几种角色集于一身,但更多时候,大多数人只是在某一方面具备天赋的人。

先说联系员。作者提到了六步分离法则,我们以往对该理论的印象大多是说,世界上每一个人与其他人之间仅仅六步之遥,但作者想表达的核心是,在这六步之遥内,大多数人最终是通过那几个个别人物与世界联系起来的。

由此可见,能够成为联系员的这些人,必然认识很多人,并且涉足不同领域,例如,作者所遇到的一流联络员洛伊丝·韦斯伯格,仅作者了解到的就涉足了8个领域,即演艺、写作、医务、法律、公园保护、政治、铁路保护及跳蚤市场。如果让他本人毫不谦虚地列出清单的话,可能把她的经历划分成15个或者20个领域,但是这些领域并不是互不相干。

此外,他们并非极具功利心地去经营自己的关系,而是他们热衷于此。格拉德威尔说,联系员的重要性并不仅仅在于他们认识人多,因为对于他们认识的人来说,他们具有很大作用。因此这些人在传播中占有巨大的优势。

再说内行。作者写到:正如我们是依靠一些个别人物才与其他人联系起来一样,我们也是依靠一些个别人物才能与信息联系在一起。在这个过程中,既存在人际流通专家,也存在信息传播专家。有时候,这两种专家能合二为一。

近几年,经济学家们致力于研究内行人士,原因在于,如果市场运作依赖信息,那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。

拿商品的价格来说,一部分人对价格非常敏感,如果商店试图在销售上玩花招,比如将并没有真正打折的产品标注为特价,就会被这些少数者识破,他们被称为“价格警戒员”,也被称为“市场内行”,而这些内行总是乐于帮助别人。

作者认为,内行是通过解决别人的问题从而达到解决自己的问题——自己的情绪需求这一目的。

此外,内行可能认识的人没联系员多,所以他没有后者那么大的原始传播信息能力。但一个联系员可能向 l0 个朋友推荐洛杉矶的旅馆,只有5 个人采纳他的建议。一个内行可能向 5 个朋友推荐这家洛杉矶旅馆,并且介绍得引人入胜,这 5 个人都会接受他的建议。这就是两种不同类型的人,出于不同的理由,都在发起潮流,但是,他们都具有发起口头传播信息潮的能力。

最后是推销员。作者认为,在社会潮流中,内行们就是数据库:他们为大家提供信息。联系员是社会粘合剂:他们四处传播信息。但还有另外一个特定的群体——推销员。如果人们对传来的信息并不相信,他们就有能力说服大家,而且,与其他两种人一样,这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。

那么,他们是什么样的人?他们擅长说服他人的秘诀是什么?

作者在书中指出,一个精明能干的推销员与众不同之处在于,他们对客户通常提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。

推销员身上往往有一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西,这种东西的力量超越了他语言的力量,能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那可能是他的朝气,他的热情,他的魅力,他的可爱。

附着力因素法则

一双鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新电影,都可能仅仅因为其与某个特别人物的关联变得极富传染力。但在所有的实例中,作者都把消息视为本身就能传播的东西。

事实上,一则信息的成功,更多的具体因素就在于其“附着力”,这则消息、或饭菜、电影、产品是否令人难忘,它本身是否能促成变化,激发人们采取行动?

任何观念要对人产生震撼作用,关键之处都在于其内在质量。而如果想要使信息得到广泛的传播,在一些细微的地方做一些修改,可能就会获得完全不同的效果。也就是说,在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。

作者在文中举例了破伤风实验:用配有病人恐怖照片和文字版两种宣传册来对比实验,实际去接种疫苗的结果一样;当在宣传册上增加了一张地图和注射时间的安排后,注射的比例就大幅上升,两组都是如此。

也就是说,发起预防破伤风流行潮所需要的,不是铺天盖地的新信息或额外信息,而是让学生们知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活中。也就是说,一旦建议变得实际而且符合个人需要,它就会变得令人难忘。

但信息时代使信息的附着力成了难题。

在书中,作者通过两档成功的儿童类节目《芝麻街》《蓝狗线索》,总结出了强化附着力和把附着力系统地注入信息中的简单做法。例如,想要吸引儿童的注意力,就可以把木偶放在HUG后面、把大鸟和成年人放在一起、不止一次地重复故事情节和幽默故事、让史蒂夫发问后多停留一秒种来让儿童有回答的时间。

也就是说,把消息传播出去,一个重要的部分在于怎样让接受者接受并理解这个信息。只有信息有了附着力,才会对人产生影响。而我们的任务就是要找到这种包装方法。

环境威力法则

潮流同其发生的条件、时间、地点等密切相关。环境威力法则的意义在于,我们对于环境的改变不只是敏感,而是极度敏感。

“破窗”理论很好地证实了这点。

如果一个窗户被打破了,过了很久也没有人来把它修好,行人就会以此推断,这是个没人关心、没人管理的地方,很快,就会有更多的窗户被打破,然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。

因此,通过清理整治显示环境中最细枝末节的方面,就能够扭转、减轻流行病的蔓延态势。因此,只要修好破碎的玻璃窗,洗净墙壁上的涂鸦,就可以降低犯罪率。

因为在人的性格中,有很多不稳定因素,人们内在的癖性会屈服于强大的情景。如果我们只从内在特征去考虑,忽略具体情境所起的作用,我们对于人们行为的真实原因的认识是自欺欺人的。

而我们在性格方面的错误认识,即认为它具有统一性和一致性,与我们在加工信息时存在的盲点很相似。心理学家把这种倾向称作“基本归因错误”,也就是说,在解读别人的行为时,人们总是爱犯一种错误:高估性格因素,而低估具体情形和环境因素。我们总是倾向于从人的性情一面而不是从环境的一面寻找答案。

大多数人看起来好像性格稳定一致,那是因为我们能够很好地控制我们的环境。例如在作者所举的 “噢,你要迟到了”实验中显示,无论前面是怎样的神学院学生,被告知需要匆忙赶路的那一组,只有10%的人停了下来去扶地上的老人;而有几分钟空闲的一组里则有63%的人停了下来。也就是说,决定这些学生是否去扶老人的,并不是他们的信念和认知,而是时间是否充裕。

任何新兴意识形态的传播都要借助于群体力量。同时,作者还指出了150法则,也就是说,人类大脑一次只能加工一定量的信息,超过了某个界限,大脑就无能为力了。人所处的群体规模也是一样,当一个组织的人数控制在150人以下,那么就可以保持它的有效性,成员之间的关系也更为密切,一旦超过了这个数量,人们互相之间就会变得陌生。

因此,为了发起一场大规模的流行潮,得先从发起许多小规模的流行开始。

总结

综上所述,要想发起流行潮,就必须把有限资源集中用到关键方面。

比如人脉广的“联系员”,专业背景深厚并且喜欢和别人分享的“内行”,善于说服他人的“推销员”。如果你想要发起流行,就需要把有限资源集中到这三类人上,通过他们影响到他们所处的小团体。众多的小团体汇集起来就能形成引爆点。

此外,世界并不是我们一厢情愿认为的我们直觉中的世界。

制造变化是可能的,人们能够在一些特定力量的驱使下,骤然改变自己的行为或观念。大家总觉得自己是自主的并深受内心支配的人,同时也觉得自己的性格、行事方式已经被自己的基因和性情永远固定下来了,但事实上,我们深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。

附录金句摘选

1.当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人所接受,我们实际上是在改变他们:我们在感染他们,用我们的气势席卷他们,使他们渐渐放弃敌意,慢慢接受。这个目的可以通过特殊人群,即那些有着非凡人际关系的人的影响力来实现,这就是个别人物法则;这个目的可以通过改变交际的内容、通过使传递的信息浅显易记,从而牢牢地扎根于人们的头脑,直至最后变成行动,这就叫做附着力因素法则。

2.实际上,我的社交圈子并不呈环形,而是金字塔形。这些特定的人把我们同外部世界联系起来,这些我们生活中非常依赖的人,就是“联系员”,他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。

3.微弱关系往往比牢固关系发挥的作用更大。

4.广泛交友是一项技能,某些人能有意识地把它展现出来,而且它可以不断完善。这些技能是人们能否广泛交友的关键所在。

5.当个人离联系员越近,他的社交能力就越强,他也会更加富有,并且得到更多机会;这同时意味着,当一种观念或一种产品离联系员越近,这种观念或产品得到推广的可能性也就越大。

6.内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情,而在于他们把内情散播出去的方式。不为别的什么目的,而仅仅出于助人为乐的原因而帮助别人,这反而是一种更有效引起别人注意的方式。

7.如果我们沿着由外向内——而不是由内向外——这条思路来考虑情绪,我们就有可能理解某些人对他人产生巨大影响的方式了。有些人善于表达各种情绪和感情,这就说明,这些人比其他人更具情绪感染力。心理学家把这些人称作“情绪发送者”。

8.《芝麻街》的创意只是围绕着一个突破性的领悟:如果你能牢牢地吸引孩子们的注意力,你就能教育好他们。

9.环境威力法则:人们对自己周围的环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈。

10.环境威力法则的实质就是,对于有些环境来说,情况也是如此——我们所处的外部环境决定着我们的内心状态,尽管我们对此并不完全了解。

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