限量版豪车是如何获得巨额溢价的?

2020-07-28 06:51

编者按:本文来自汽车商业评论(ID:autobizreview),创业邦经授权转载,题图来自图虫创意。

劳斯莱斯公司知道,对于一些客户来说,该公司搭载了12缸发动机和豪华内饰、售价33万美元(约231万元人民币)的劳斯莱斯魅影(Wraith)还不够好。毕竟,这款车型已经推出六年了,通常在道路上以较慢的速度行驶。

然而,今年7月发布的魅影Kryptos版本将计算机生成的图案缝制在车门内饰的黄油色皮革上。编织到车内天花板上的光纤灯泡显示着运动中的数据流。

这款车古怪的名称是来自使用代码的密码学,闪耀的荧光灯线和绿色的斑点等细节是隐藏信息的线索,可以供车主猜测。

这款车的售价为45万美元(约315万元人民币),仅生产50辆。这是高档汽车制造商生产的最新一批汽车中的最新车型,这些汽车的数量有限,配色和噱头独特,售价较标准车型溢价数万至数十万美元。

这些汽车包括阿斯顿·马丁的DBS 59、布加迪的Chiron Noire、迈凯伦的600 Spider Segestria Borealis、兰博基尼的Huracán Avio以及路虎的Range Rover 50等车型,这些限量版汽车对于汽车收藏家的意义就像Air Jordan 11的25周年版运动鞋对于跑鞋发烧友的意义。

和运动鞋的零售和倒卖市场一样,一个14岁的年轻人可以通过倒卖赚很多钱,因为这个游戏常常受到操纵。特别版的汽车很快就可以出售给喜欢这个品牌的人,他们的购买力证明了其忠诚度。

和限量版的运动鞋一样,限量版汽车也有双重目的:它不仅为品牌带来巨大的炒作效应,也可以赚取巨额利润。

对于高端汽车及超级跑车的制造商来说,现在是一段动荡不安的日子,这些汽车制造商每年在全球范围内交付的汽车少于10000辆,不过法拉利在2019年售出了10131辆。

尽管一些品牌对2020年及以后的前景抱有乐观的态度,例如布加迪仍有大量订单,但其他品牌则面临过时甚至停产的风险。

今年5月13日,阿斯顿·马丁表示,即使埃内斯托·贝塔雷利(Ernesto Bertarelli)收购了该公司3.4%的具有投票权的股票,该公司仍需要更多现金来完成一项重要的重组计划。贝塔雷利家族的181亿美元资产主要来自于制药行业。

此前在4月份,由加拿大投资者劳伦斯·斯特罗尔(Lawrence Stroll)牵头的一个团体向阿斯顿·马丁注资6.7亿美元。后来在6月4日,阿斯顿·马丁宣布将裁员500人,约占员工总数的20%,目的是应对疫情期间的需求下降。

这些公司面临的一个强大阻力是,购车者非常喜欢SUV等车型,今年前两个季度,SUV在美国汽车销量中的占比为75%。

宾利、兰博基尼和劳斯莱斯最近都在旗下车型中增加了SUV,但SUV并不是这些品牌最重要的车型,而是现有跑车车型的补充产品。法拉利也表示,即将推出自己的SUV。

特别版汽车使这些品牌能够制造出外观让人羡慕的跑车,从而发挥自己的优势。这些汽车制造商是这样做的:保时捷决定在911 Targa敞篷车的基础上制造一款特殊的Heritage车型,并且只生产992辆。

这款车的价格比标准的911 Targa贵38000英镑(约33.9万元人民币),这个溢价几乎是纯利润,因为特别版不需要该公司制造任何新的设计元素或机械零件。

就像耐克的 Air Max LeBron VII超人和Ring Ceremony LeBron 10 PE之间没有真正的技术区别一样,这些特别版汽车与基本款之间的少量区别在于颜色、内饰和小的装饰。业内人士称,这就是保时捷的利润所在,法拉利及其限量版和特别版也是如此。

高端汽车品牌营造车主对此类汽车的热情与耐克或Supreme的方式大致相同,它们提前几个月就向媒体发布色彩配置和车身外形的预告,并制作了展现格栅线条的优美视频。这些汽车制造商在社交媒体上留下零零碎碎的的暗示,透露特别版汽车的名称、价格和数量等信息。

在汽车发布前的几周里,这些都有助于让公司的名称和设计能力让更多人知道,在新闻和社交媒体上不断强化公司想让公众知道的信息。在这种宣传活动接近完成时,该品牌的粉丝是否全部注意到已经不重要了,重要的是这个品牌已经吸引了足够多的注意力,在未来可以获得非常高的溢价。

因此,毫不奇怪的是,汽车制造商以比过去更高的价格越来越频繁地推出特别版汽车。2017年,劳斯莱斯特别版汽车的定制工厂增加了几十名工人。该公司在2010年时还没有限量版汽车,而到了2019年,该公司同时在生产Cullinan Black Badge、魅影Eagle VIII以及古斯特Zenith Collector的限量版。

劳斯莱斯系列自2011年以来增加了很多车型,当时该品牌推出一个特别版的现代版本Spirit of Ecstasy Centenary Collection。劳斯莱斯北美市场的传播负责人格里·斯潘(Gerry Spahn)说,公司正在制造比以往任何时候都更真实、更不同、更酷的收藏汽车。

阿斯顿·马丁副总裁兼首席营销官彼得·弗里德曼(Peter Freedman)说,去年该公司特殊项目的生产从正常的50台上升至70台。当然,这是在冠状病毒疫情出现之前,后来疫情导致这家总部位于英格兰盖登的企业全面推迟生产。弗里德曼说,他注意到人们在六七年前就对这种汽车表现出更大的热情。

他说,现在社会上积累了更多的财富,富裕人群常常想要一些与众不同的东西。

在汽车行业,传统上人们都有自己感兴趣的汽车,而现在这种情况更普遍。法拉利早在上世纪50年代就在制造限量版的250 GT Berlinetta。上世纪80年代,保时捷开始小批量生产其特殊的930 Turbo LE(限量版)911,手工完成一些配件。2000年,福特发布了限量300辆的野马Cobra R。

生产这些昂贵的车型,利润是巨大的。从头开始开发一辆新车大约需要10亿美元,但是对于劳斯莱斯、迈凯伦甚至路虎揽胜的特殊版本,这笔钱之前已经花出去了。此外,消费者在预订这些限量版汽车之前就必须支付大部分的费用。

IHS Markit首席汽车分析师伊恩·弗莱彻(Ian Fletcher)表示:“这些类型的汽车对于豪华和高端汽车制造商来说是非常有利可图的。”由于限量版汽车的消费者完全没有理性,一些汽车品牌的限量版车型的利润率甚至高达40%。

兰博基尼首席商务官乔瓦尼·佩罗斯西诺(Giovanni Perosino)说:“我们为所做的任何事都创建一种商业模式。我们试着避免让任何一辆汽车赔钱。对于限量版汽车,我们甚至在开始生产之前,就已经有了客户的预付款和意向书。”

如果你问收藏家,为什么购买这些汽车,你会得到各种各样的答案。对于一些人来说,这完全是一种生意:在全球都受到冲击时,稀有的限量版汽车残留的价值仍然很高。

著名的法拉利收藏家及商人戴维·李(David Lee)说,限量版汽车的数量太少了,而且受到追捧,所以这些车的价值在上升,它们的市场价值比普通汽车高出很多,你买了之后就感觉赚到了。他认为购买限量版汽车不是消费,而是一种投资。

弗里德曼赞同这种观点,他说,收藏家知道限量版汽车的价值,如果关注上一次金融危机以前的限量版汽车的价值,你会发现这些车辆的价值大幅上升了。

对于其他人,他们只是喜欢拥有一些与普通物品不同的东西。戴维·李将这比作拥有一个定制的Birkin包包。他说:“这不是每个人都可以一直看到的东西,他们知道这个东西很难得到,所以受到称赞的感觉很好。”

这位法拉利汽车收藏家购买的一辆法拉利488 Pista将在今年夏天交付,他说,知道自己需要付出很多努力才能达到一个目的,当目的达到时就会有一种个人成就感。

并非所有人都能得到这些限量版汽车,只有最热心的粉丝才有机会买到,这意味着他们在这方面要有愿意支出的习惯才有机会买到。获得购买限量版超级跑车的邀请意味着这位客户可能已经拥有至少五辆法拉利。

如果想购买兰博基尼Sián,那么最好先购买一些该品牌旗下的Huracáns、Aventadors或Gallardos车型。

兰博基尼的佩罗斯西诺说:“坦诚来讲,并不是每个人都买得起兰博基尼Sián。我们首先选择最接近的客户,他们买得起这款汽车并能够对其进行保养。我有8350个客户,我知道他们拥有哪种汽车,知道他们还有其他什么汽车。我们选择那些最好的客户。”

他还说:“针对我们限量版汽车的需求是生产数量的三到四倍。”

对于劳斯莱斯的Kryptos车型,目前可供销售的数量已经少于10辆了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界