天猫正当红玩转运动美颜CP新模式,挖掘跨品牌跨品类生意新势能

田甜 2020-07-28 20:29

“天猫运动美颜正当红”让运动美妆组CP,试图将美妆消费人群收割为运动品类消费人群。

谁说运动一定是大汗淋漓?谁说运动一定要和时尚相悖?

正是这些惯有思路,在很大程度上阻碍了运动品牌面向女性人群做生意。

7月23日,天猫官微发布的一则态度视频,解锁了曾舜晞的新身份——天猫运动美颜正当红推广大使。

曾舜晞变身运动女孩“曾男友”,向我们展示了5大运动场景下的4对品牌CP,分别为瑜伽和慢跑专区下的耐克×兰蔻;健身房专区下的安德玛×安热沙;徒步专区下的哥伦比亚×勃朗圣泉;滑板运动专区下的匡威×欧莱雅。

近年来运动品牌正在努力向女性人群渗透,比如签约顶级女性运动员,赞助顶级女性竞技赛事。这些举措扩大了运动品牌的知名度,但在促进女性生意贡献方面,运动竞技场距离普通女性太过遥远,运动品牌在女性人群中普及已有苗头,却步履缓慢。

如何帮助运动品牌商家实现声量与销量的双重引爆和聚变?

“天猫正当红”依托阿里生态优势,让运动美妆组CP,试图将美妆消费人群收割为运动品类消费人群。

这套打法初见规模却行之有效。它瞄准了女性运动人群和高端美妆人群中的交叉人群,并从多个维度对她们进行研究,寻找交叉人群活动频繁的运动场景和兴趣场景。再围绕场景开展一系列营销活动,进而让运动美颜的理念由交叉人群渗透到更加广泛的女性群体。

天猫大数据纾解传统品牌生意困境

“天猫正当红”是天猫平台基于社会当红消费热点推出的跨品类营销IP。天猫正当红将消费热点落在多个跨品类组合中,对不同的精准人群进行渗透,最终促成心智与成交的双风暴。

随着女性社会和经济地位不断提升,“她经济”越来越成为一道风景。新时代女性不仅消费需求旺盛,消费能力出众,值得一提的是,她们身上有着自觉的健康意识。

新时代女性对于运动参与度强烈,愿意为运动投入更多,在运动这件事上,她们还有着远胜于男性的坚持和自律。天猫发布的《2019运动消费趋势报告》数据显示,在天猫上,女性运动消费人数已经超越男性,年消费金额逐年攀升,2019年较上一年增长了38%。

在大消费行业,“新人群”通常意味着新机遇。

推出适销对路的产品,通过相关场景触达新人群,或许所有传统消费品都值得重做一遍。在运动领域,当你看到女性的身影出现在瑜伽室、街头慢跑、室内健身房甚至户外场景中,她们已然成为不可忽视的力量。

在运动消费领域,“她经济”现象显著,但就整个女性消费人群来看,运动消费品类还有很大的增长潜力。

那些以男性消费者为主体的传统运动品牌,如果能够向女性人群大幅渗透,则意味着更加广泛的品牌影响力和生意增量。这些品牌对于在“她经济”中分得更多蛋糕有着迫切需求,提升新人群的生意贡献却挑战重重。

挑战首先来自消费者对品牌的刻板印象。大众观念中,说到运动品牌就是运动场上挥汗如雨的画面,那是男性的主场。虽说shopping是女性消费者的天性,你去耐克、哥伦比亚的线下专柜待上半天,就会知道女性距离传统运动品牌有多远。

另外,从品牌自身来看,只有具备足够多的营销资源和用户规模,才能形成声量,触达新人群。

后疫情时代,运动品牌生意进一步受挫,创新消费人群和消费场景对于零售生意的重要性不言而喻。基于此,天猫正当红推出了“运动美颜正当红”项目,试图为传统运动品牌纾解经营困境。

天猫之所以有这份底气,来自阿里的生态优势和用户规模。

得益于阿里经济体用户规模和消费数据的增长,用户数据叠加到一起,不难从大数据的涌动中捕捉到新消费热点。运动品类携手“她经济”的另一大消费热点美妆,或许就能发生化学反应,带来用户规模聚变。

CP营销聚变

传统运动品牌想要收割女性消费者,天猫如何助力传统品牌找到跨界组合的另一半?

天猫运动美颜正当红项目充分研究商家目标人群,在目标人群的消费场景中找到突破口。

当下女性还不能算是传统运动品牌主力消费人群,若要说女性对于美妆的贡献,无论是看消费数据还是直观感受,没有人会提出反对意见。运动品牌和美妆品牌看来是绝佳的品类组合,尽管目前两者的交叉人群还只是一小撮。

首先需要澄清一大误区——很多女性会认为 “带妆运动不好”,这极大阻碍了美妆品牌在运动人群中渗透,反之亦然。如果能通过运动和美妆的交叉人群实现营销聚变,无论对于运动品牌还是美妆品牌,在生意层面都将是一场双赢。

到这一步,天猫运动美颜正当红项目聚焦到运动和美妆的交叉人群,在她们的不同运动场景中确定和植入4对CP。

原来运动也可以如此精致和优雅。瑜伽、慢跑、健身房、徒步、滑板,这些都是适合带妆运动的场景,只要你能找到运动和美妆的平衡点。这4对基于场景的CP不仅承载了市场教育的功能,也在某种程度上制造流行。

相当数量的女性存在运动美颜这一消费刚需,她们渴望自身既能Hold住瑜伽、慢跑等轻运动,也能Hold住高颜值的运动Look。不过对于绝大多数女性,这一潜在的消费需求尚未被挖掘,天猫运动美颜正当红将品牌CP与场景进行匹配,形成不同的营销场,创造和引领消费需求。

出生于1997年的曾舜晞新浪微博粉丝超过1800万,由曾舜晞和女模特组CP,继而推出品类CP,这一打法是在尝试将曾舜晞的粉丝人群收割为CP品牌人群,从而引爆流行。事实上,曾舜晞的粉丝人群与运动品牌和美妆品牌的潜在消费者有着极高的重合度。

除了基于运动场景的营销场,天猫正当红还对运动品牌和美妆品牌交叉人群的兴趣场景做了深入研究。

运动消费和美妆消费的交叉人群热爱新奇事物,业余喜欢参加party,抓住party这一场景,则有利于将更广泛的派对人群收割为品牌、品类人群。天猫运动美颜正当红通过线下活动和直播连麦等形式,基于party场景打造“运动当燃时尚趴”等话题,为派对场景聚集势能,扩大传播声量。

此外,天猫基于自身平台优势,牵手天猫运动户外与天猫美妆两大垂直行业。天猫运动户外行业提出“Sports Beauty”,通过天猫正当红促成运动行业头部品牌与美妆品牌的合作,这样的示范效应有利于在头部品牌间形成聚变,进而带动更多运动品牌向女性消费人群渗透。

写在最后

交叉人群无疑是品牌潜在消费者中的KOL,天猫正当红通过瞄准交叉人群的消费场景和兴趣点,确定适合组CP的品类,并在相应场景下通过交叉人群凿穿渗透更广泛的消费人群。

我们看到,天猫运动美颜正当红这套CP营销聚变玩法,首先瞄准了商家核心诉求——扩大女性消费人群的生意贡献比例,并对女性消费习惯进行研究,为运动品牌搭配跨界品类。

确定了“运动+美妆”,则开始聚焦于运动品牌与美妆品牌的交叉人群,基于其运动场景和兴趣场景两大维度组CP,搭建不同的营销场。再通过明星助阵、线上线下联动等一系列活动,完成由交叉人群向更广泛人群的品类扩散,借助场景实现品牌人群收割。

近年来CP营销蔚然成风,品牌与品牌之间形成强绑定,不仅有利于传统品牌突破流量瓶颈,将更广泛的人群收割为品牌人群,更重要意义或许在于打破消费者对于品牌的固有印象,彰显品牌创新、贴近年轻消费者的形象。品牌内涵也将在一次次CP营销中得到丰富。长远来看,这才是真正的品效合一。

这一回,天猫运动美颜正当红突破单一CP的玩法,联动4对CP,并加入了明星CP、直播等贴近年轻消费者的形式。这些玩法放大了CP营销势能,在传播中实现了粉丝人群、品牌人群、垂直品类人群的依次渗透。

后疫情时代,传统品牌需要通过创新手法盘活品类,实现销售增量。天猫运动美颜正当红无疑为传统品牌如何通过营销创新做大生意提供了新思路。

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