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百事首席设计官:设计不止是包装

FBIF食品饮料创新 2020-09-07 16:26

编者按:本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),创业邦经授权转载。

2012年,百事公司迎来史上第一位首席设计官——Mauro Porcini。

当时的百事公司正在裁员,并积极探索如何打造更立体多元的品牌形象。

所以Mauro Porcini 刚上任时最重要的任务是用设计思想优化各个环节,将创新融入百事文化,截至今天,由他领导的设计部门已获得由全球多家机构评定的700多项设计创新奖。可以说他的工作得到了来自百事集团内外的广泛认可。

近期,Mauro Porcini接受了Sifted媒体(一家关注欧洲创新者和企业家的新媒体网站)的采访,Sifted问了九个问题,来和他探讨如何看待设计、创新,并询问他如何规划百事可乐在疫情之后的未来 。

FBIF基于Sifted对MauroPorcini的访谈实录进行了编辑整合。

01 您如何定义“创新”?

在我看来,创新应以人为本,是为满足人们的需求或想象,去设计开发有意义的解决方案的过程。

在成为设计师之前,我们会接受三方面的培训:人文、业务和技术。对人文艺术的理解,能让我们的设计充满底蕴,而熟练掌握业务和技术,则帮助我们把有创造力的想法变为现实。

在实际工作中,我们将这三个维度联系在一起,来建立产品、品牌、体验和服务,为我们能辐射到的用户带来方便快捷且充满趣味的体验。

虽然外界喜欢称其为“创新”,但我们一般把这个过程叫做“设计”,其实两者是一回事。在这个人与人之间高度联接,科技发展日新月异的社会中,百事可乐公司的目标是,尽可能坚守“创新以人为本”的理念。

02 您对2025年的创新产业有何期待?

随着技术的发展,社交媒体把人与人之间的距离拉得越来越近,也打破了很多行业壁垒。

比如,现在任何人都可以把自己的创意上传到网络,在众筹平台上寻找投资人和制造商,然后利用电商向人们出售产品,并在社交媒体上直接和消费者交流,完成产品的推广。

所以,创新越来越需要强调以人为本,毕竟,在这个世界上,要么自己创造出非凡的东西,要么就只能看着别人创造。

我喜欢把这个时代称为“卓越时代”。在这种新的,不断飞速向前发展的格局中,取得成功的唯一方法就是深刻理解人们的需求,并制定有意义的解决方案。

在这个过程中,对新技术的掌握,和领导者们能否对新趋势做出迅速的反应,都很重要。

目前可以预见的是,在未来,数字化、定制、可持续发展以及健康与保健将是我们需要重点关注的方向。

除非拥有最好的产品、品牌、服务,否则竞争对手就会进入并扰乱你所在的市场。我们已经在其他行业中看到了这一点:Airbnb和Uber就是示例。

相信到了2025年,“设计不只是包装,它是满足人们需求的一整套创新解决方案” 这个理念将更加普及。我们也将看到设计进一步融入到组织的各部分中。

03 对于像百事这样的大公司,在设计和创新方面的主要挑战是什么?

在过去的十年中,百事一直在努力使设计成为品牌创新过程中不可或缺的一部分,我们的设计在产品、包装、服务和体验方面做了各种努力。

百事可乐

图片来源:Pexels

在百事,作为首席设计师,我的职责是优化流程,把创新理念融入到百事的企业文化中,从而为我们的业务创造新的机会。有些人可能觉得这已经超出了设计师的工作范围。但在我看来,这就是我的工作。

许多大公司似乎错误地认为设计只针对包装。好在我们的首席执行官Ramon Laguarta和Indra Nooyi在之前就已经意识到设计不止如此,它还涉及到为消费者提供体验,涉及到重新研发我们的产品组合,以及关乎我们公司未来的想象。

我们现在在纽约、达拉斯、芝加哥、伦敦、上海、圣保罗、莫斯科、墨西哥城和新德里等市场设有12个设计中心,这使我们能够更广泛地融入跨行业职能部门的团队,并在整个公司范围内推动设计主导的、有地域特色的策略。

04 在您看来,疫情前后消费者的理念有什么转变?

我个人喜欢使用“人”一词,而不是“消费者”。我一直强调“创新要以人为本”,要与人建立联系,让我们的目标人群能够感受到我们在倾听他们的声音,关心他们的需要,并致力于使他们快乐。我们会让消费者参与产品的设计,并根据他们的反馈迅速调整。

我们的设计团队将需要在人们的需求与推动变革之间取得适当的平衡。

其实,像“健康、保健、可持续发展和数字化”等市场趋势早已显现,疫情只是加快了它们演进的速度。

比如,疫情发生时,人们都在家隔离,与他人建立社交联系的需求就显露得非常明显,但其实,人们一直都有这种需要,技术的发展也一直在为人们建立更多的社交渠道。

百事公司最近的几个项目,都是在综合考虑了市场趋势和我们产品的特点之后,做出的方案。

比如SodaStream Professional,它是一个“补水方案解决平台”,用户可以从各种不加糖的口味、碳酸化程度和温度中进行选择,定制自己认为最完美的饮料,还可以和智能手机连接,一款叫做SodaStream Connect的应用程序,会记录用户之前的定制信息,以便下次给他们更个性化的体验。

我的团队帮助设计了平台的物理外观,也负责完善整套系统的使用流程和用户体验。我们当时面临的最大挑战是,这组设计既要符合SodaStram(苏打水机)最普遍的使用场景——厨房,也要和我们百事集团的饮料产品有关联。

还有 Gatorade(佳得乐)Gx运动补给定制平台,这个项目于2017年启动,它的目标是改变运动员补充水份和能量的方式,让他们想要获取自己的身体数据信息时,不再只能依赖实验室周期长、流程复杂的测试,而是可以方便快捷地在手机上操作。我们应用了生物实时跟踪和特征分析技术,为运动员提供个性化的能量补充建议。

我们设计了一套构造特殊的瓶子,它的上部有专门放置浓缩胶囊的“燃油舱”,还有可以和智能手机连接,实时传递运动员身体数据的智能帽。而浓缩胶囊里装的是能够满足运动员各种需求的的营养配方。

而且,由于Gatorade(佳得乐)与Loop工业公司(Loop Industries)建立了合作,允许用户将胶囊退回升级,所以这款产品也很符合可持续发展的理念。

05 您如何让自己和您的团队“超越常规”思考?

我的策略很简单。把自己当成一个孩子,用孩子的好奇心去看世界,观察大部分人都已经习以为常的事情。成年人往往会对对我们所生活的宇宙的奇迹视而不见,而孩子正好相反。

我觉得,创新是一种思考模式,而不仅仅是一个机械的过程。

为了创新,我们需要与其他人相处,多了解他们的独特观点。然后尽可能去体会他们的感受。

通过这种交流,我们能够从不同角度看待生活,也能建立前所未有的独特观点。转变心态,就是创新的第一步。

06

您一直以来对创新(或创新行业)的最佳建议是什么?

不知道这能不能算作建议,但我学到的最重要的创新课来自于在娱乐界很有影响力的意大利人Claudio Cecchetto,他也是20年前我在经纪公司Wisemad时的合伙人。

当时我二十多岁,而Claudio五十多岁。作为歌手、DJ和制片人,他从不谈论“创新”,甚至都很少会提到这个词,但他却是我见过的最好的创新者之一。我的“创新是一种思考模式”的观点就是从他身上得来的。

我注意到,无论面对怎样的情境,Claudio总是会问自己一个问题:“我该怎么做以前没人做过的事情?” 这对我影响很深,所以后来,无论我的工作任务是简单的图形设计,还是非常有挑战性的调整产品架构,我总是问自己:“我该怎么做别人没有做过的事情?”

07 哪本书对您进行企业创新最有帮助?

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的传记。Steve和Claudio是一类人。创新已经成为了他们的一种思考模式,他们会在任何工作上融入创新的思路。我觉得每个公司在关键职位上都需要一群这样的创新者来推动变革和进步。

08 你觉得自己在设计/创新中犯过的最大错误是什么?

在我职业生涯的早期,我并没有建立起两个意识,第一是“设计实际上等同于创新”。事实上我花了几年的时间才理解到这一点。第二是“设计驱动的创新不仅仅是设计师的工作,而是一种跨职能的工作和责任”。我不确定这是否该称为错误,但我知道,如果我早在几年前就意识到了这两点,我将能够以更加有效和有影响力的方式来推动设计。

09 您如何看待美国与欧洲不同的设计/创新风格?

从我个人的经验和观点来看,美国的创新方法非常受过程驱动,而意大利的创新方法则更为直观、手工和实验性。一个更理性,另一个更感性。

其实我也一直在日常工作中,尝试将这两种创新风格融合起来。

我深信,在这个快速发展的社会中,两种风格的融合是我们获得竞争力的关键。我们的设计需要灵活、敏捷、善解人意,和冒险精神,也需要有组织、理性、结构化和战略性。

在这两种风格之外,中国文化也对我很有启发,我曾在中国工作了16年,他们飞速发展的历程,敢于试错的风格和“一切皆有可能”的观点都让我受益匪浅。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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