吉利汽车科创板首发过会,它能成为“中国大众”吗?

连线Insight 2020-09-28 20:07

编者按:本文来源创业邦专栏连线Insight ,作者森语。

“买买买”大户——吉利,率先一只脚踏进了科创板。

据上交所网站公布,吉利汽车首发过会,这也意味着吉利汽车距离正式登陆科创板只有一步之遥。

而想上科创板的车企,不仅仅只有吉利汽车。

几乎在吉利汽车披露上市问询答复的同时,被阿里、腾讯和滴滴投资的恒大汽车也发布公告称,将拟在科创板上市。而在两个月前,新能源车企威马汽车和哪吒汽车也相继宣布将于2021年正式登陆科创板。

一时间,传统车企和新能源车企纷纷挺进科创板。假若吉利汽车成功登陆科创板,它将成为“科创板整车企业第一股”,同时,或许在吉利汽车董事长李书福看来,这也离吉利成为“中国大众”的目标更近一些。

其实,在外界看来,吉利已经有了“中国大众”的几分模样。有这样的认知并不意外,因为大众早已成为吉利创始人李书福及其公司高管重点对标的车企。

早在2013年,吉利推出了CMA模块化中级车平台,而该平台已早被大众所应用。“有了这样的平台,未来吉利品牌划分将类似于大众旗下大众、奥迪及斯柯达。”吉利控股集团总裁兼CETV董事长安聪慧曾对媒体表示。

除此之外,吉利也学着大众汽车通过“买买买”来扩充自己的品牌。近日,商用车厂商华菱星马发布公告称,公司操控人正式变为吉利董事长李书福。完成这次收购,华菱星马也成为吉利自收购沃尔沃、宝腾汽车后品牌版图下的第13个品牌,而大众旗下目前有12个品牌。

吉利野心很大,不过目前与大众的距离还很大。

据吉利最新销量数据显示,吉利汽车2020年前8月的总销量为74.91万辆,这个成绩也让吉利荣登2020年前8月中国品牌汽车生产企业销量排名第三名。但根据大众集团(中国)销量数据,上半年在中国市场共销售159万辆,几乎是前者的两倍之多。

同时,在SUV、轿车和新能源等细分市场销量方面,吉利旗下各品牌也表现平平。

为了打破僵局,今年1月吉利与戴姆勒“强强联合”,宣布将共同研发新一代纯电动汽车Smart,而据最新消息,该款Smart预计2022年才能上市。

吉利和大众,都在通过“买买买”来丰富自身的羽翼,不过,多品牌发展之路并不是简单通过收购就能走好,如果策略不当,甚至会导致内耗的问题。

如今,吉利还在这条路上探索,最终它能成为“中国大众”吗?

1

多品牌发展是块硬骨头

可以用一个词来总结吉利20年的发展策略——多品牌发展。而就在吉利汽车冲击科创板之时,这一发展策略也成了其最好的砝码。

众所周知,科创板对上市企业有着明确的要求,之前成功在其上市的企业无不外乎都是新一代信息技术、新技术、新能源等新兴技术企业,而在外界看来,作为传统车企的吉利汽车并不符合要求。

但对于李书福和吉利汽车来说,或许已经做足了准备。

据吉利汽车招股书显示,目前已掌握底盘、动力总成、节能与新能源汽车和智能驾驶等领域的多项技术。另据相关媒体报道,吉利汽车方面在首轮问询答复,称主营业务已涉及“高新技术产业和战略新兴产业”。

的确,在新能源汽车业务方面,吉利汽车品牌之下已有几何汽车、帝豪系列和还未上市的Smart三个子品牌。而在智能驾驶方面,吉利表示将在今年实现L4自动驾驶,业内对此判断其会与沃尔沃合作。

但值得注意的是,Smart是吉利与戴姆勒奔驰共同研发,而前者已是后者最大股东;而沃尔沃也早已被吉利所收购。

不可否认的是,吉利通过一系列收购,已成为国内较为成功的自主车企品牌,一时间风光无两。

不过,在多品牌发展之路上,李书福也吃过苦头。

2010年,吉利开启了多品牌发展之路,彼时的吉利正如少年一样,意气风发,在同年还斥巨资以18亿美元收购了著名汽车品牌沃尔沃100%股份和相关资产。

在收购前,沃尔沃的市值达到了136多亿元,而吉利彼时市值仅为30多亿元,几乎相差4倍。正因为有着如此大的差距,这场收购也被彼时的媒体戏称为“蛇吞象”。

有了“蛇吞象”的成功,让吉利的多品牌发展战略看似燃起了火焰,但销量的表现却立刻浇灭了这把火。

2011到2014年,吉利汽车的整体销量并没有想象中表现得那么好,旗下品牌车型销量都不温不火,据乘联会数据,自2010年开始吉利汽车的销量并没有多大程度的增长,尤其在2014年销量同比增长率甚至跌至-22.5%。

于是,在2014年的北京车展上,吉利官方毅然对外宣布,将回归“一个吉利”战略。专注于一个品牌,销量很快就得到了大幅提升。2015到2016年,吉利品牌旗下打造了多款车型,比如博瑞、帝豪GS、远景SUV等,使销量在2016年突破80万辆。

但很快,随着吉利在2017年与沃尔沃合资推出领克车型,其再次探索多品牌发展之路。

究其原因,来自吉利创始人李书福的理想。

“自主品牌的技术实力与国际大品牌相比还有相当大的差距。要赶上,一个很好的办法就是走多品牌发展战略,而这个战略的主要手段就是收购。”李书福曾这样对媒体表示。

或许在李书福看来,只有通过这个方法,才能让吉利快速成长起来,毕竟这条路也是世界四大车企之一——大众所走过的。

1937年,大众汽车在二战的战火中成立后,生产出了“甲壳虫”和“帕萨特”等著名的爆款车型,其后伴随着一系列的收购,将奥迪、保时捷、布加迪和兰博基尼等品牌归为己有,让自身品牌不断壮大。

目前,大众已成为全球最大汽车制造商之一,旗下拥有12个品牌,并且与上海汽车工业总公司、中国第一汽车集团公司合资建立了上汽大众和一汽大众等合资厂商,并通过这些厂商在国内市场处于领先地位。

大众通过多品牌战略成为世界著名车企,这一切都被李书福看在眼里。

就在2010年收购沃尔沃后,在2013年,吉利汽车以1540万美元收购了伦敦出租车公司,四年后,吉利完成了对宝腾汽车、英国莲花汽车和全球首家飞行汽车公司太力(Terrafugia)的收购。

虽然李书福借鉴了大众的发展模式,但是多品牌发展的骨头依然难啃。

根据乘联会数据,2019年中国乘用车车企销量排名中,一汽大众和上汽大众分占第一和第二的位置,而吉利虽然排在销量第四的位置上,但与大众的合资厂商,依然有不小差距。

2018年,吉利汽车的总销量与一汽大众和上汽大众的总销量差距为260.1万辆,而在去年众车企销量都有下滑的前提下,两者的差距增加到268.6万辆。

虽然销量成绩不那么理想,但通过这些年的多品牌发展,吉利已逐渐建立起一个完整的品牌构架,但它又面临新的挑战,那就是如何让各个品牌各自在细分领域里良好发展。

2

数量策略下的内耗

贯穿吉利成长的多品牌发展战略,看似是解药,却也可能是毒药。

为了满足国内汽车市场的众多细分市场的需求,吉利在这几年通过收购和合作研发形成了以吉利、领克和沃尔沃三个核心品牌为主的品牌梯队,来对标大众旗下的斯柯达、大众和奥迪品牌梯队。

与此同时,李书福或许还想让吉利各品牌成为各市场中的第一,但考虑到大众及其他汽车的品牌效应过于强大,于是他想出了一个办法:

品牌干不过,那就以数量取胜。

在李书福的设想里,不仅要让吉利的品牌数达到一个无法超越的地步,同时在每个品牌之下,车型也要多,不能只有一两款。

就以吉利主打高端市场的小爆款车型——领克为例。 自领克品牌在2016年推出首款车型领克01后,就此开启了“下饺子”模式,截止目前,据公开资料显示,该品牌旗下已有包括领克01、02、03和05等10款车型。在这其中,领克05于今年5月上市,旗下也有将近五款配置车型。

车型众多,却并没有形成“一加一大于二”的销量表现。

据吉利最新财报数据,据吉利最新销售数据,2020年7月领克全系售出15331辆,同比增长约78%,但仅占同月吉利汽车总销量的14.5%。

而这其中,领克03销量为5973辆,几乎占总销量的1/3之多,相比之下,于今年5月火爆推出的领克05销量仅为4148辆低于前者,可见并没有形成数量优势。

这背后,揭露出吉利汽车模块化平台重合的问题。据了解,由于领克是沃尔沃联合研发的,所使用的平台也是CMA模块化平台,而这个品牌也被用于沃尔沃旗下品牌车辆的研发,以至于在车型技术上难免会有些许雷同。

这导致了吉利陷入一个困局——品牌间的内耗。

通过吉利官网资料显示,由于领克与沃尔沃两个品牌属于共线生产,导致两者旗下的车型无论从外观内饰,还是性能上都极为相似。

同时,沃尔沃XC40官方售价虽然在26.48万元,但实际上市场终端价格接近21万元,与领克01、02和05款等车型的价格区间为15万到23万,因此价格上存在着一定的相似。

而这样的内耗同样发生在其他品牌的布局中。

比如吉利旗下最热门的帝豪系列、“越字辈”缤越和“缤字辈”缤瑞等车型之间的价格重复度很高,比如帝豪GS和缤越同属吉利品牌旗下的SUV细分市场,但售价却很相近。前者售价是11.68万元,后者最高配的售价是11.88万元。

吉利的数量策略,目前来看并不是有效的“奇招”,其带来的问题也是吉利接下来需要重视的。

3

捷径不好走

多生孩子好打架。

这句话算是业内对多品牌发展战略最好的比喻。其实在汽车行业的漫长发展史中,这条路的确是让车企摆脱低端、快速发展的捷径。在这其中,大众和吉利就是通过这一捷径,成为目前为人所皆知的著名车企。

但这其中,也存在失败者。

奇瑞算是多品牌发展的忠实拥趸,2009年,凭借QQ、旗云等品牌打开市场的奇瑞开启了多品牌战略的扩张,一举推出了瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌,并随后推出30余款新产品。

一开始,奇瑞就像2010年的吉利一样,沉浸在胜利的喜悦之中。但在两年后,奇瑞开始吃“苦果”,由于产品间内耗,销量一降再降,只能被迫售卖观致等品牌。

奇瑞的失败,究其原因,还是因为产品间的内耗,但这个问题并不是不可避免。“产生品牌间内耗,主要来自两个方面:第一是收购一些品牌后是否进行明确定位,第二是对于技术研发上的重视程度。”一位汽车行业从业者对媒体表示。

而在这两方面上,吉利和大众或多或少都遇到了问题,但却选择了不同的道路。

首先在品牌定位方面。

吉利目前还在探索多品牌发展之路,而多品牌定位不清晰是其面临的一个问题。

作为与沃尔沃合作的车型——领克,在发布之初就被李书福视为吉利汽车冲击高端市场的“利器”,但价格却被定位在14万-23万,而这价格几乎与被定位于中低端的吉利星越基本重合。

大众其实也曾遇到多品牌间难以规划的问题。就像大众品牌下的大众、西雅特和斯柯达这几个子品牌曾被诟病定位几乎相仿,为了避免品牌定位不清晰,大众对此将斯柯达调整为入门级品牌,西雅特定位于运动化品牌,大众则主攻主流大众消费者市场。

其次,在技术研发投入方面,通过吉利汽车财报数据可以看到,吉利汽车在2019年的全年营收为974亿元,研发投入为30.67亿元,通过计算可知研发投入仅占总营收的3%左右。

而在这之前,浙江吉利控股集团常务副总裁、CFO李东辉曾对媒体表示,“吉利汽车研发支出占收入比都保持在5%-7%,与主流车企研发费用持平。”但根据12家车企的财报数据显示,奥迪以8%的投入比例排名第一,大众以6.7%排名第二,甚至最后一名的研发投入都比吉利高0.34%。

或许正是由于发展策略和研发投入上的区别,才出现了目前在国内汽车细分市场里,大众合资厂商遥遥领先、吉利难出爆款的局面。

通过乘联会数据统计,可以看到在2020年8月国内汽车市场销量榜单中,除SUV细分市场中吉利依靠博越超越大众排名第四之外,在轿车细分市场中表现却很惨淡。

在8月轿车细分市场中,上汽大众和一汽大众总有5款车型上榜,吉利汽车虽也上榜,但仅有一款车位列第七。

这背后的原因,正像一位汽车行业从业者对连线Insight这样评论:“在多品牌发展之路上,大众是从上而下的思路,为了丰富自己的产品线;而吉利却是在从左往右,是为了满足市场而发展。”

为了弥补差距,吉利目前也开始更加聚焦新能源汽车市场。对于行业内长久以来存在的电池续航短的问题,吉利在本月推出了换电业务,并计划建设超过1000座智能换电站。

此外,在新能源车型方面,吉利在几何、帝豪现有车型和处于研发中的Smart之外,于今年4月再推出一款名为“枫叶”的新能源车型。

而在这方面,大众也开始加速。据相关媒体报道,大众集团在今天宣布将与一汽、上汽和江淮汽车共同投资,在2025年前生产15种不同的纯电动或插电混合动力车型。

吉利或许可以打一个时间差,成为其赶上大众的一个突破口。但在这之前,吉利首先要解决的,是自己本身存在的诸多问题。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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