写给中国新一代消费品CEO的信:品牌的机会来了

时趣研究院 2020-10-12 21:05

编者按:本文来源创业邦专栏时趣研究院。

各位中国新一代消费品CEO们:

“这是最好的时代,这是最坏的时代。”

这句话用在2020年这个巨大变化的今年尤其合适。

今年似乎不是一个适合做品牌的年景;面对年初疫情的威胁,首先砍掉的也是品牌预算;

但是,“越萧条,越营销”;许多伟大的公司都诞生在经济危机时期。如果你想知道,我们可以举出几十个品牌的例子。因为变革出机会,每一个危机都是一次规则转变的时机。

在这个时机,你是活着,还是成为下个阶段的英雄——这种价值观与最终的目标,其实决定了你现在每时每刻的举动。

有人说:“直播决定你能卖多少货,品牌决定你能卖多少钱。”

有人说:“所有的快,都拿慢来换。”

如果你立志做一个品牌,而不仅仅是卖货,那就请接着往下看:

首先,衷心的祝贺你和你的团队。中国正在迎来一个消费品牌创立和发展最黄金的时代:人心、技术、渠道、营销、微观、宏观……所有的一切条件,看上去都是最好的时代,一定能够出现大量赢得市场、赢得人心、持续常青的中国品牌。

但为什么对一些品牌主来说,市场的论调与预算反馈恰恰相反?

——在一些快速成长的品牌CEO的访谈和沟通中,我们发现:

讲产品力、原材料、供应链的人最多,然后是讲渠道红利、投放效率的,还有少数人讲审美、讲工匠精神,讲品牌建设、品牌管理的人,少之又少。

背后的原因是什么?

1、大部分CEO认为,品牌是个阶段性的问题,在销量没上去之前,不需要太考虑品牌管理的事情,销量就是最好的品牌。

2、觉得品牌太虚了,新时代的消费品公司不整这些虚头八脑的。其实可能是管理者的心虚,的确不知道品牌是啥、怎么做、要作啥?

3、品牌力的测算并没有实时而准确的工具。面对可能要浪费的90%,预算最后往往还是落到卖货这种看似“最实在”的投入上。

其实,消费品行业的竞争,产品、供应链、渠道规模当然重要,但它们实质上都在后端为品牌服务,而用户能感知到的品牌力才是企业最大的竞争力。品牌表现在产品的虚拟价值中,是建立在消费者心中的认知和心智,随着时间的积累,门槛越来越高,越难以被竞争对手超越和抄袭。品牌战略、品牌建设、品牌管理,乍一听很虚,但是“虚者实之,实者虚之”,越是虚的管理能力,越有可能成为品牌最后长大的关键瓶颈,越需要品牌更早的理解和建设相关的管理能力。

但是到底新兴成长型品牌如何建设?一个网红品牌,如何才能通过科学+艺术的管理,成长为一个真正的品牌?这个过程到底要做什么?是什么样的?

其中的一个很大的痛点是:品牌管理、策略的西方营销学,与充满了本土国情、互联网快速发展带来机会的中国传播土壤,造成了水土不服或脱节,从而带来品牌预算的极大浪费。

作为诞生于中国社交媒体时代,AI赋能创造力的新型营销服务平台,同时服务着大量国际大型品牌和新兴的网红品牌。在长期的创新营销的一线品牌服务实践+每年上亿的技术投入的累计后,通过数据分析+自身实践+市场研究的总结,我们认为:

在当下,一个新兴品牌的成长和过程管理,既不能迷信和坚持过去一套来自西方和上个时代的“定位+VI+大曝光”的强制洗脑的打法,也不能完全随波逐流投机主义的跟着流量红利流窜,最终成为大渠道和广告平台的“肉鸡”,而是应该不断立足中国实际的当下,建立一套有战略、有体系、有框架、有闭环的一个持续优化和修炼的复杂管理能力和工作流程。

总结:适合成长性品牌建设11大管理框架

1、战略:公司战略转化推导出品牌战略,对初创公司来说,公司战略可能是个试错和迭代的过程,品牌战略需要随之而动、紧密配合,而其中的关键是内外沟通、上下同欲。

2、洞察:品牌生命力来自于对消费者和市场深刻的洞察,洞察短期可以来自于直觉、跟随和数据,长期必须来自于数据,但洞察不是数据分析的结果,而是数据分析的过程,洞察经常不是数据显性的趋势,而是对数据趋势的解读和判断。

3、人设:社交时代,“定位”、“品牌屋”等传统概念都有自身逻辑和时代脱节的尴尬,唯一有生命力和准确的说法就是品牌人设,而且社交属性强烈的消费品行业,人设不是一个抽象的概念,而是一个活生生的、充满生命力的客观存在。

4、战役日历:CEO最关键的管理资源是TA的日程表,一个品牌最关键的是TA的战役日历。时间花在哪,价值就从哪产生。做时间对你好的朋友,要把宝贵的时间先花在正确的战役上。

5、外脑/Agency/营销服务商:新一代品牌CEO最容易犯的一个错误就是“组织内化营销创造力”。效率导向的事情,应该内化:所以广告优化可以内化、电商运营可以内化、产品开发可以内化,但是品牌创意资源不能内化,因为最好的创造力资源,没法长期在甲方的环境下生存和发挥,最好的创造力资源,也不会被任何甲方垄断,所以不要以为家养了几朵玫瑰,就可以放弃外部的玫瑰园;尊重专业和尊重社会分工。没有任何一家伟大的产品公司同时是一家伟大的营销公司。

6、创意过程管理:品牌需要创意来和世界沟通。创意越有效,沟通越有效。最有效的创意,一定不是完全外包,而是甲乙方有效共创产生的。大部分的创意作品失败,源于共创的失败。一个好的创意共创,需要甲乙方的信任、磨合、互相要求、互相坚持、长期关系。如果没有相关的管理能力和文化,资源浪费都是小事,糟糕的是给消费者的体验,甚至对品牌的伤害。

7、品牌媒介管理:媒介投放往往是预算的大头,这里面的关键是媒介策略的制定和媒介价格的管理。媒介投放规模越大,相关管理工作越复杂和越重要,并且,媒介的策略和使用,需要战役的战略与创意紧密结合。媒介Agency通常和策略内容Agency应该分开,因为两者的商业模式、核心能力都不一样,一个靠规模争取到媒介更低的价格,另一个是知识型的服务公司。

8、品牌效果监测:是的,品牌的工作也是有效果且能被监测和衡量的。只是品牌的效果不一定是立刻和销售的效果直接挂钩,但是一定也有关联关系。传统品牌观念过度排斥品牌对销量的影响,效果营销观念又过度强调短期的流量转化率和销量变化的可归因关系,其实在这个“测不准”的世界里,每个品牌都需要寻找到自己在两者之间的“真理”和Sweet Spot。

9、品牌管理组织和能力建设:品牌部、市场部、电商部、运营部、公关部这些名词在不同的公司里分担着各种品牌的管理职能,但是到底哪种模式是最适合你的组织?每个部门里的核心能力和一个公司整体的品牌战略目标对齐时,到底差距是什么?

10、大数据和AI:今天的品牌建设和管理,已经不是奥格威那个时代,一张白纸、一只钢笔就足以了。大数据和AI永远不会取代掉人的创造力,但是它们正在人的主观判断,变的越来越准确、越来越高效。品牌营销因为它的“虚”,所以更加要作“实”,内部拍脑袋、凭外部专家感觉、看老板喜好的做法,在今天创造不出来真正能够赢得人心和市场的好品牌。凡有决策,必有数据和算法,这才是新一代品牌管理工作致胜的时代性武器。

11、预算:多少预算放在品牌内容和消费者建立情感沟通上,多少预算放在流量获取和促销信息曝光上,这是一个看似简单的决定,但是背后应该有复杂的逻辑推导和算法分析,除了自身的预算,更需要考虑进竞品的博弈。但是,哪怕是一个第一年的牌子,请至少也准备10%的预算,放到品牌建设上来,防止出现这个牌子长着长着,就失去了灵魂。

以上是我们总结出,关于解决西方营销理论与中国传播环境矛盾的品牌管理框架。在这个框架概要下,我们将进行持续的探讨,欢迎继续关注。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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