中视频“轮盘赌”

犀牛娱乐 2020-10-24 12:59

编者按:本文为专栏作者犀牛娱乐(piaofangtoushijing)授权创业邦发表,版权归原作者所有。

“中视频”风起。

10月20日在“2020西瓜PLAY好奇心大会”上,西瓜视频总裁任利锋提出了“中视频”的概念,宣布未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴,与优秀的视频创作者一同发力“中视频”赛道。

西瓜视频提出的“中视频”,是其此前中等长度视频和较长视频等概念的延伸,在特点上也一脉相承。任利锋主要提出了三点:时长上,中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容;形式上,不同于短视频以竖屏为主,中视频绝大部分是横屏;生产上,中视频创作人里,PGC占比更高。

任利锋称“中视频”是“我们对西瓜视频这款产品的一个定义”,但想通过抢占定义权来获得先机恐怕很难实现。如果说“较长视频”还听起来是个子品类,那么与长视频、短视频在文法上并列的“中视频”,已经代表着区别这两大市场的独立赛道,其他平台即使没看清这到底是个多大的市场,但必然不会留给西瓜视频专美。

可能性较大的是,“中视频”所指涉的内容品类,或许会让各大相关平台此前分别探索定义和玩法的状态,快速统一到这一赛道。

此前中视频领域比较知名的包括西瓜视频的“较长视频”、B站的“PUGV”、随刻的“中短视频”。10月12日,知乎也刚刚上线了“视频”专区,宣布对优秀视频答主推出扶持计划,重点发力1分钟以上的知识类视频。

还有许多平台都在近两年内开放中视频长度权限。2019年8月,抖音宣布逐步开放15分钟的视频发布时长,快手同期也向一部分用户开放了5-10分钟时长内测;但都需要粉丝数量打底,一般是把时长放宽至3分钟。今年7月,微博启动视频号计划;10月微信更新版本,视频号可发最长达30分钟的“长视频”(仅iOS版);百度也刚刚推出独立视频App百度看看,发力中短类视频。

随着长视频、短视频领域的市场格局日益稳定,中视频市场所开辟的全新赛道,正在为产业内平台提供新的增长机会。

当各家纷纷下注,这场“轮盘赌”卷入了多半个国内视频行业,谁能笑到最后?而所谓“中视频”市场,到底有多大的市场空间?

中视频赛道龙虎榜

首先要看清的是,在这条赛道上拼搏的各家平台,到底求的是独占鳌头,还是分一杯羹。

纵观过往的视频赛道竞争,往往是对优质供应链资源的竞争。从供给侧和需求侧两端来看的话,不难看到在中视频赛道上各家所占据的身位。

比如微信视频号、微博视频号、百度系的百度看看和好看视频、小红书视频号等仅仅是放开了视频限制,更多的是将其作为原本短视频业务的补充,而非单独开辟的赛道。这么说的依据是这几家平台近期的内容激励政策,都没有专门提到内容时长,可以说是基于原有业务的增长而非开辟新业务。目前来看,他们应该不是这条赛道的最大赢家。

B站和西瓜视频相对来说占据了头部位置。

B站抢占了先机。从去年初开始B站已经有了“众所周知是个学习APP”的名声,如半佛仙人、罗翔等知识类大V甚至获得了破圈的影响力,各路硬核UP主成为互联网“新贵”正是从B站开始的。2019年全年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,知识类视频播放量同比增长274%。

而B站反应也很快,将这种生态纳入了平台常态化管理中,今年2月推出了“知识分享官招募令”活动,又在6月加大了扶持力度,专门上线了一级专区“知识区”。目前来说,其平台优势是用户所具有的粘性和社区认同感,让B站从创作人到用户都具有一定的平台归属感,这在其他平台是比较少见的。

而相比来说,西瓜视频在今年6月实现了快速发展,优势就是以资源流量快速扩张创作人生态,通过算法推荐实现更大曝光。一段著名的对话是张一鸣对任利锋说的,“西瓜视频不需要担心钱的事情,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”盈利需求后行的状态已经打败了许多竞争者。

公开数据显示截至今年8月,西瓜视频月活创作人数量达320万,距年初增长175%,平均每天有超过8000人加入西瓜视频创作人行列。有双平台更新的创作者曾透露,其在西瓜视频的流量补贴是B站的四倍以上。

两大头部平台在年中的“抢人大战”闹得沸沸扬扬。应该说,无论是B站的社区生态所带动的创作者粘性还是西瓜视频的资源流量,都形成了对方较难打破的平台优势,这形成了双方目前的竞争僵局。双方在知识类内容的创作人扶持方面都在持续发力。西瓜视频本月还刚刚联手抖音推出“知识创作人”扶持活动,双端拿出了百亿流量作为扶持。

相比而言,同样发力中视频的随刻和知乎还在寻找路径。

在随刻APP今年四月发布时,龚宇就明确提出,目前国内平均时长在七至十几分钟的中等市场视频在市场的份额还很低,剑指“中国YouTube”。半年过去,其发挥作用似乎主要针对粉丝群体,在今年《青春有你2》节目过程中用于粉丝互动,官宣互动量为400多万。

随刻已经在有意提升内容质量,今年8月发起“奇知创享官招募计划之科普对我下手了”活动,围绕百科品类向创作者征集内容。背靠爱奇艺,随刻不缺资源,但还需进一步明确内容框架和定位。

知乎在这一领域则未免姗姗来迟。应该看到,知乎在专业创作者和内容的积累方面,具有相当明显的优势,却迟迟不发力视频导致创作者流失严重。今年5月,知乎终于推出了第一期视频创作者招募计划,并宣布了相关流量支持和现金补贴,但刚刚起步的知乎,能否将其作者资源转化还有待观察。

应该看到,中视频赛道上目前相对靠前的各家,都是在某些方面累积了相对优势的。当内容竞争之后进一步加剧,在创作者储备和内容产出方面的专项能力将成为硬指标,各家的前期优势在此前能完成多少转化,将决定那时在赛道上的先后位置。

“中国YouTube”还有多远?

在很长一段时间里,“中视频”在行业内被视为“YouTube模式”的标准内容。有数字显示YouTube首页出现的视频平均长度在14分50秒,而这个长度的视频能成为YouTube上的核心内容,显然代表着相当庞大的市场需求。

但YouTube模式在国内的路径始终没有走通。反观YouTube,2019年总营收达到150亿美元,月活超过20亿,是全球流量第二大的网站,平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元。正因如此,尝试想成为“中国YouTube”的始终不在少数。

中国视频网站开发20年后,中视频的时机到了吗?

从市场环境看,曾经智能手机和4G打开了短视频的大门,5G则为中视频提供了底层技术支撑。去年7月白岩松在采访中就判断:“5G清晰度更高,甚至声音将更好,然后不卡顿,费用将变低,那你认为人还会满足于30秒的视频吗?中视频就意味着更优质的内容。”

如白岩松所说,中视频将更有利于更密集信息量、更带有创作者思维表达的优质内容产出,确实会带动一部分用户需求;而中视频的时长,同样适用于用户碎片时间的利用。

而从市场需求来看,短视频爆火至今三年有余,较为有限的内容承载能力,一直难以避免对其娱乐功能单一的指摘。随着短视频行业涌入越来越多平台、内容创作者,为了防范内容同质化问题、满足用户对短视频内容逐渐提高的要求,短视频时长放宽也带来了新内容品类的空间。

但一些问题,中视频领域还需要用时间做出解答。

首先是市场份额和竞争。中视频内容的市场空间,主要将从短视频和长视频那里抢夺用户时间,但内容竞争力将如何体现?最乐观的看法是,其比短视频承载更多信息量,比长视频更娱乐化和快节奏,但两头讨好之下,未尝没有两头不讨好的可能。

其次,中视频的内容需求还是个未知数。就在此前,被视为中视频领域探索者的Quibi刚刚宣布将于12月1日左右永久关闭,其缺点被Strategy Analytics媒体分析是“替用户做了太多决定”,认为寄望于用户在碎片时间看短剧的商业预设过于僵硬且难以自洽,对于中视频的业务模式和商业化不失为一种参考。行业并不知道用户想不想看、想看什么中视频。

另外,目前商业化变现的逻辑还未跑通。目前创作人的生态主要是靠平台补贴搭建,但这显然不会是常态,平台是否能、该如何从中视频领域实现盈利都还有疑问。任利锋此前提出了一个观点是,中视频相较短视频更容易进行贴片和植入,这或许会是一个思路。

近两年以来,B站、西瓜视频等公司在中视频赛道上的加速跑,正在带动该领域的高速发展,甚至在互联网巨头纷纷下场后成为一个风口。但中视频本身到底是“看起来很美”还是虚有其表,“中国YouTube”到底代表着多少市场,行业还需谨慎观察。

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