首汽约车副总裁闫磊:5年实现毛利为正,我们的精细化增长之道是... | 星际会公开课干货

创业邦 2020-10-25 22:24

2020年10月17日,首汽约车副总裁闫磊在创业邦2020 DEMO CHINA创新中国总决赛暨秋季峰会-星际会公开课专场上,发表了题为《精细化增长之道》的主题分享。

嘉宾介绍:

闫磊,首汽约车副总裁,首席技术负责人,计算机科学与技术工学学士,中国人民大学MBA。互联网产品资深专家,曾在奇虎360、乐视网、滴滴出行等企业担任要职,主导多个核心产品构建与完善。加入首约后,主导了全链路产品与策略系统的搭建,以及专属企业场景服务的定制升级。

犀利观点:

  • 精细化运营就是要把有限的资源投入到最关键的地方去,怎么找到那个关键点?我们需要先了解市场,了解自己,找到目标客户最需要的东西,然后找到未来。

  • 真正的行业搅局者或者行业的“鲶鱼”,就是聚合平台。

  • 网约车的3.0时代是,构建以技术为核心的引擎生态,三大引擎加车联网来构建一个未来的网约车平台。

今天我想跟大家交流与探讨的话题,叫精细化增长。为什么选择这个话题,因为精细化是一个动作,这个动作到底怎么做,有很多方式方法。

我认为,精细就是要把有限的资源投入到最关键的地方去,怎么找到那个关键点?我们需要先了解市场,了解自己,找到目标客户最需要的东西,然后找到未来。

今天我将顺着这四个方向,以网约车领域、首汽约车为例来讲,怎么去实现精细化。

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精细化增长第一步:了解市场

先从整个行业来看,现在整个网约车行业进入了新常态,什么叫新常态?

我们来了解一组数据,2019年时,整体市场规模已经到了3000亿,这个市场每年还在以10%的规模增长。但今年上半年受到疫情的影响,这个影响有多严重呢?非常严重,大家都不出门了,2月份最严重时,整个市场规模掉到了正常情况下的10%,6月份基本上开始有明显的回升,9月份已经超过了疫情前。

所以说,今年上半年虽然受了很大影响,但市场规模还是很大。10月13日交通部发了一个官方说明,网约车每天的订单量已经到了2100万,合规司机证有250万张,并且还有104万的平台运营证,这说明市场里真正做网约车生意、有证的人已经到了104万。

了解了网约车现在的量级,我们来看看网约车的历时沿革。最初从2010年出现网约车行业,到现在已经发展了10年的时间,大体可以分成四个时间段,其中有几个关键的时间节点。

2016年前算是群雄割据混战,那时候有非常多家网约车平台出现,用户有痛点,随着移动互联网的出现,大家找到了痛点,围绕痛点构建产品,虽然产品粗糙但确实解决了非常多的问题,用户不用寒风中打车,有稳定的用车预期,而且随着新科技的发展也带来了效率的提升。

这就诞生了一个新的产业,资本介入,不同的玩家也开始进入。到了2015年时,滴滴和快的合并,再往后跟优步合并,整个产品的教育阶段就结束了,进入了竞争期。

2016年国家出台了法律和制度,开始规范这个野蛮生长的市场,给了四五年的生长空间。现在人们使用习惯也培育完了,市场也确实存在,国家开始调控,出现了各种各样的合规证。

2017年进入了一个相对稳定的阶段,这个阶段大家都开始埋头修练内功。滴滴当时内部提出这样的口号——我们修炼内功,做基础体验,怎么让上车点更准确,怎么让司机便捷地接到乘客,接到乘客之后用什么路线去送达目的地。

2018年时出现两个非常大的事件,滴滴的事件令这个行业的关注点,不再只是效率、新产品,还要注重安全,注重体验和服务。

在这个时间段内又出现了一些新的玩家,他们认为滴滴遇到了瓶颈,正好是进入的机会。那么到底是哪些玩家进入了呢?

第一个是OTA商家,他们原来就做出行服务,只不过专注旅游,跟用车肯定是息息相关的,更多是接送机。

第二个是主机厂,现在传统汽车行业同样遇到了增长瓶颈,新能源车在飞速发展,相关的车联网、物联网及其衍生行业也在进一步发展。

此外,无人驾驶的介入提供了专属的网约车车辆,当然目前无人车更多还是采取合作的形式,但未来也可能会直接下场当玩家。OTA商家、主机厂、无人驾驶,都是在探寻一个新的出路,但其实他们的战斗力还相对弱一些。

真正的行业搅局者或者行业的“鲶鱼”,就是聚合平台。

高德有上百万的订单量(整个行业是2100多万),而且自带流量,本身有忠实的用户群体。这些年中国发展比较快,道路新建、改建以及其他新的交通基建,令地图信息的变更非常频繁,及时精确地掌握这些信息,投入很大,但却为高德的变现提供了便捷通道。

用户一直在免费使用高德的导航服务,当网约车产品成熟后,高德发现这基本上跟他们的场景完美契合,所以用户的流转很顺畅,用户不需要知道我到底打哪家的车,直接打车就好了。因为运力紧张,需求过剩的高峰永远打不到车,但平峰期车都闲着,所以高德就考虑不能只接入一家,干脆变成一个平台,提供流量,中间抽成,由网约车去提供服务,这样很快美团、百度、腾讯也加入了这个队伍。

现在是网约车2.0时代,1.0时代结束时小平台全死了,滴滴占了90%以上的市场份额。地方性的网约车平台,依托于聚合平台找到了新的生存方式,例如成都本地有80家网约车平台,从高德的选车列表就知道大大小小的平台都有,用户不用知道有哪些平台,只要可以提供服务,对应的平台可以抽成,车险也会赚相应的钱。

因为车企的加入,带来很多成本价的车辆,所以我们可以有相对便宜的运力费用。例如成都有好多燃气的车、电动车,把车辆成本压得非常低,每公里只需要几毛钱,如果一天接20单,能挣三四百块钱,算下来司机可以很好的生活。

区域性企业的入局,也会令一个城市有40辆或者100辆车进入行业。首约也开始接入一些合规的运力方,作为一个补充,因为自己养车队成本比较高。

核心运力正在变成各家争抢的焦点,不止是现在,比如去香港或者美国都一样,每个司机的车上都可能装着三四个手机。

虽然有管控,但拦不住司机也注册首约、注册曹操、注册滴滴,司机是哪边挣钱,哪边给的补贴多就去哪边,这几家数据不互通,所以很难管控。所以核心运力是重点,如何突破它,就是我们的思考,要做精细化运营。

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精细化增长第二步:了解自己

看完市场之后看看自己,那么首汽约车的使命与定位是什么。

从新中国成立以来,首汽集团承担了一些历史使命,是国家接待外宾的代表之一,所以我们希望首汽约车能承载未来的历史使命,就是运力侧的改革,为现阶段那些为了温饱、为了收入去玩命工作的司机做安全升级,因为网约车行业每年都会出现非常多的交通事故。

首汽约车的slogan是让满意成为一种习惯,我们希望司机也把这个slogan当成自己的使命。

首汽集团再上层的母公司——首旅集团旗下有非常多的企业,如全聚德、如家、王府井,还有明年北京通州要开的环球影城等等,所以首旅集团涵盖了衣食住行,资源非常丰富,也提供给我们很多信心可以进行合作,不管是用户权益还是为用户提供用车服务。

首汽集团是首旅旗下专注于出行板块的公司,新中国刚成立之后就成立了首汽集团,这个名字是周恩来总理直接命名的,有各种各样的业务,包含租车、加油、正规出租车、4S店等等。

新的公司,包括首汽约车、Gofun和首汽租车是基于移动互联网的三个公司,其中有一个国宾车队,是中国几乎所有大会运力的承办方,包括去年在武汉召开的军运会,天津的残运会,都是首汽约车承担运客服务。

首汽约车,目前覆盖了全国160多个城市,从创立到现在走过了5年,到今年4月份时已经实现毛利为正,目标是今年年底时净利基本打正,实际收入可以覆盖所有的开销。现在平台的用户有1.13亿,在平台实际注册的车辆有113万。

首汽约车目前的合伙伙伴有100多家,其中有企业用车的服务,会议用车服务和其他用车服务,也感谢合伙伙伴对首汽约车的信任与认可。

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精细化增长第三步:找到目标客户最需要的东西

今年4月起,首约开始毛利为正,怎么做到毛利上岸?就是供给侧改革,要改革整个车辆和司机的分佣情况,当车、人成本都降低了,就可以谈精细化运营了。

精细化运营的反义词就是粗放式运营,所有司机都给补贴,所有乘客都给补贴,那肯定是不行的,应该怎么做呢?不给司机大力补贴的情况下,怎么留住运力,怎么留住用户?就是盈利和增长兼顾的可持续发展

在用户侧O2O,我们是个双边市场,用户和司机都是我们的服务对象。用户侧我们做了很多事情,下面重点介绍几个差异化的策略。

第一,是会员权益,我们去留住高净值用户,然后给一个稳定的用车预期,用户体验好了,再去做技术侧的革新。

从今年7月份时首汽约车上线了付费会员,是整个出行行业里第一家做付费会员的,想尝试不单单打折扣,不按订单维度发优惠券或者打折,直接做长期协议。

用户可以买月卡、年卡,现在月卡9块9,有促销打折,有业内合作的各种权益,还有美团的优惠券、京东淘宝的合作权益,大家互相抱团取暖。因为发展到今天,移动互联网的用户基本饱和,身边能触达的用户都有手机,很难有用户数的爆发增长,所以要找到其他方式留住用户。

现在才3个月时间,已经有20-30%的用户成了我们的付费会员,而且数字一直持续往上涨,最终目标是保持50%的付费会员。视频平台教育大家要买付费会员的路走了多久,现在大家才有概念。其实我觉得通过合理付费获得回报,人们是愿意接受这件事情的,相当于我花一些钱,不把钱投在广告上,直接购买内容或者服务,稳定的享受权益,是个好事情。

第二,是稳定的用车预期,核心点围绕什么?利润从哪里来?要么降低成本,去赚利益差价,要么通过预期的稳定,来降差价。

有个小故事说,这边有100万,有50%的概率拿不到,那边有10万可以100%拿到,选择哪个?因为预期的确定性放弃掉利润,乘客有可能,司机也有可能。这里不是为了换利润,是为了换完单。

比如说告诉你排队时间大概多久,就可以去等待了;告诉你现在下单到达时间是多少,20分钟后再下单到达的时间是多少,告诉你一个稳定的时间,就可以调节自己的行为,一是可能不取消这个订单,二是可能改变你的用车习惯,平台的价值在于做时间和空间上的调配,把车辆和用户的需求做一个匹配,除了改变司机的位置做空间调配,也可以改变用户的下单习惯做时间上的调配。

最后,做实时的供需调控,是技术侧的,是首汽约车的核心价值所在。

比如,早高峰时有些特定区域是热区,这里车辆少,用户相对较多,就需要把车辆往这个地方调。平峰期的时候给乘客发补贴,只要补贴能覆盖得住,我们就不算亏,目的是让运力得到充分的利用,让司机挣到钱。

因为司机并不看什么时候接单,看的是日收入。假如乘客在平峰期在首汽约车打到便宜车,未来就有可能想到我们,或者可能买付费会员。这是非常难的调度算法,调度本身不太难,难的是需求预测。当那个地方已经开始出现大量订单再去调车就晚了,所以要做预估。到底准不准,预估的空间范畴大与小是核心关键。

再说司机侧。之所以能有高品质的服务,能有口碑,是建立在前期自营的基础上,每个司机都是我们的员工,首汽有三代人都在这上班的人,他们真的把这份工作当成一个事业,当成一个荣誉。

自营成本会非常高,但是确实有更好的服务。从效率上讲,司机工作8小时下班了,乘客也下班了打不到车,如何激励这些人不拿固定工资,愿意下班接活?当然我们不是资本家,希望司机劳逸结合,要求他们至少晚高峰时在线上服务。

这是非常难的过程,去年我们完成了整个运力的重新分配,签了新的劳动合同,干得多就挣得多,这是运力转型。为了让司机签了合同之后,有更好的保障,我们设计了很多产品,组成了司机的生态体系,维持整个流程的运转。

比如,司机可以带出来其他更好的司机,组成司机小组,也可以成为司机会员,一定的时期内免抽佣,挣的所有钱都归司机,但要交一些月卡或者年卡的会费,这是我们的创新。

最后就是我们的运力调度情况,调度系统会根据供需在时空的分布,提前为空驶司机推荐可能产生订单的区域和地点,尽可能减少供需之间的时空分布错配。

通过运力侧的精细化经营,会员体系和司机生态体系构建了一个制度,让好司机接好乘客,服务越好挣钱就越多,变成一个正向循环,组成我们平台的整体生态。

为了培养出更多好司机,我们建立了一整套线下培训机制,从首汽集团借鉴了很多方式,比如建立车队长制度,各个分公司制度,包括加盟商的管理。

除了用制度约束、自律约束外,也要靠系统,我们有一些硬件的基础,比如传感器可以监测酒驾、疲劳驾驶,一方面是监控,另外一方面也是保护。比如音视频系统,因为难免有司乘纠纷,万一乘客或者司机有不合理要求,需要证据留存,音视频系统可以在嘈杂的环境下剥离出有效的声音。

精细化运营之后,再说一下衍生场景,因为用一个产品去服务所有用户肯定是不行的,所以我们用自己的优势做接送机,还有会议。

现在也有学生用车服务,今年9月份推出的,你可以约多日固定的司机,车里有实时的监控,只要给孩子叫了车之后,司机就会提前10、20分钟在楼下等孩子,你可以通过手机端看到车内的所有场景,并且司机送达后会看到孩子进了校门,拍一张照片发给你。

工薪阶层没有办法接送孩子,可以非常放心的托管给首约接送,当然价格也比较高,因为上学高峰期也是上班高峰期,司机会牺牲掉其他订单的收入来服务学生。不过小学都是就近入学,一般学校跟家的距离不是特别远,所以整体成本一般家庭是可以接受的,而且直接预订一个月的用车,会有折扣。学生用车、会议用车,我们做了很多定制改造,包括无障碍用车等等。

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精细化增长第四步:找到未来

我们现在做的事情,还是网约车的2.0,未来想做网约车的3.0,想实践我们的历史使命。我认为网约车的3.0是,构建以技术为核心的引擎生态,三大引擎加车联网来构建一个未来的网约车平台。

第一步,定价引擎。高峰期、平峰期根据供需关系调控实际用户的下单意愿,有的时候会抑制,有的时候会促进,让用户愿意在首约下单。

第二步,交易引擎用户下单后找司机,找什么样的司机服务乘客,是第二个引擎,做供需的调度和匹配。

很多人会说,就近匹配很简单,但离你最近的司机是不是一定是最优的司机,其实不一定。假如让最近的司机接了最近的乘客,另外那个乘客和司机有可能距离非常远,我们可以想象四个点,假设中间两个匹配了,边上两个匹配不上,只能让左边接左边的,右边接右边的,这是2:2的情况。假设10:10,100:100呢?这里面有复杂的算法在,同时包含了调度能力。

难点在于,对未来的需求做预测,并在调度的过程中接到这个订单。拿北京举例,不是把朝阳的车调到海淀才有单,在过程中就可能接到单。

送驾过程中走哪个路比较好,我们知道一般市内远距离驾驶最快的就是走环线,但是环线上没办法接单,只能走辅路。从路线规划的角度来说,辅路不是最好的路线,所以路线的选择跟原来高德导航体系完全不一样了,高德地图导航的逻辑是最快到达目的地,但网约车可能把价格因素考虑进去了,走四环确实快,但是四环假设比走三环多了10公里,价格没准涨了30%,乘客也不接受。

所以说当我们去调度的时候,调度路线的设计,是一个新的考虑维度,是我们的交易引擎。

第三步,地图引擎。当我找到合适的车接这个乘客,司机也愿意接这个单,就涉及到接驾、送驾的地图服务。乘客可能在楼里下单,真正司机到了应该在哪个门接呢?假如乘客在城市中心下单,司机应该在红绿灯口等还是马路对面等?

用户是有习惯的,用户行为可能改变了系统的决策,但我们拿到海量行为后也可以做引导,比如建议你去边上下单,可能司机接你更顺畅,会节省3分钟时间,而且实际的费用也可能降低了5块钱。

关于做空间和时间的匹配,举个例子,平台知道你的送驾和接驾时间,也知道整个地图上所有路线的拥堵情况,就可以管理你的预期。你晚上6-7点下班时堵车,建议你8点下单,用一小时做点别的事情,你的回家时间只需要20分钟,同时费用也下降很多,用户有可能采取你的选择。

根据用户的习惯,也可以进行下单推荐,推荐的准的话,用户的决策路径会短1到2个,我们知道每短1个决策路线,流失会减少30-40%,所以在这个维度上,能做的事情很多。

这样一来,我们左侧做交易,做效率,未来网约车效率的提升都放在技术侧来实现,那么司机干什么?司机只做服务就好,司机只做右侧的服务,车联网做服务管控,是不是可以做得更全面、更智能一点?

让司机真的完全信赖我们,让乘客完全信赖我们,还有很多路要走。但把效率和服务剥离开两个明确的方向,分别投入人和资源去做,必须要做到:精准预测和满足需求,满足之后对它做定制和引导,这是在需求侧,高定制化的一种乘客体验。

运力侧叫去差异化,即运力的全流程调度,现在对司机的影响是派完单后告诉你去哪接乘客,司机要根据导航接送乘客,否则乘客有可能说你绕路了,投诉你。目前我们只接管了司机的送驾路线,未来要做全流程接管,只要上了车开始在首约平台上接单就开始接管,空驶的行为也100%管控,包括驾驶速度、驾驶路线、巡航路线等等。

什么叫去差异化,现在司机是各家平台竞争的关键,争抢好司机,那么怎么定义好司机和差司机?一方面是服务,另外一方面是司机的驾驶水平和效率,会拉活的快车司机一天拉600、700元,不会拉活可能一天200、300元,这是巨大的差异,带来整个平台收入的差异。去争夺这个维度的好司机,会带来一定的成本。

我们的去差异化就是,你只要来我这儿上班就可以了,不是说你拉得好给600,拉得不好给200,而是统一给400,跟着平台走,发稳定工资给你,这就回到原来的固定工资模式,当然到底你有没有真正干活,是在一个桥底下等着下班,还是在街上巡航,系统是可以知道的。

我们真正缺的运力是有经验的老司机,通过这个模式也是想吸引这部分人。为了完成去差异化的公平,我们做了服务管控的本地化和云端的协同,跟联通做了深度的合作,所有相应策略都可以在云端实现,也可以在本地实现,降低了很多网络成本。

最后畅想一下未来,无人驾驶对网约车的意义非常重大,一定是划时代的意义。到底无人驾驶什么时候能商业化,有可能5年,也有可能10年,因为相关法律落地和技术成熟的具体时间点都还不一定。

但我们可以想象一下,在无人车真正来临之前的有人驾驶时代,假设能实现三大引擎加车联网的完美控制,那么基本上无人驾驶只是一个技术而已,是一个安全的驾驶技术而已。重点是,无人车到底车辆怎么为网约车服务,其实可以拿司机帮助我们实验,相当于司机就是无人驾驶的其中一个核心引擎,和系统之间不停地做磨合迭代,实现我们畅想的美好未来!


首汽约车是首汽集团为响应交通运输部号召,积极拥抱互联网,推动传统出租车行业转型升级,加强建设交通强国而打造的网约车出行平台。

自2015年9月上线以来,首汽约车围绕 “高品质“的品牌核心打造优质出行服务,坚持以国宾级服务和合规可信赖的品牌形象,成为用户商旅出行首选品牌。同时,首汽约车积极配合各地方网约车新政,成为目前市场上最合规最有安全保障的网约车平台,更成为2016年杭州G20峰会、2017年金砖国家峰会、2019年“一带一路”国际合作高峰论坛等国家级别的重要会议用车保障。

目前,首汽约车平台在用车服务方面,包括了即时用车、预约用车、多日接送、日租、半日租、接送机、国际用车等用车服务场景,提供出租、畅享、舒适、商务、豪华、大巴等丰富车型。首汽约车还通过数据整合和智能科技满足不同人群、不同场景的企业和个人商旅出行需求,形成了独有的智能出行生态圈。

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