短视频&直播:开启教育营销新时代

创业邦研究中心 2020-10-26 15:53

编者按:本文为创业邦原创报道,作者创业邦研究中心。

数字技术的发展让在线教育加速发展,短视频也深入融入到在线教育的用户运营、内容生成等各个环节,短视频+教育迎来爆发增长期。

移动互联网时代的到来,让PC端为主的学习方式逐步让位于手机移动端。调研显示,2020年60.3%的中国教育市场用户偏向于手机端学习方式,PC端占比仅为24.8%。移动互联网的发展也促进了教育载体从MOOC平台、长视频平台向着短视频平台演化。抖音等短视频平台凭借碎片化、趣味化、场景化等内容创新,吸引了大量用户流量。

以抖音为代表的短视频端口迅速崛起为用户触达教育机构的重要渠道,后续将吸引更多内容和广告投放。短视频由于时间简短,流量成本和时间成本更低,传播速度更快,让用户碎片化的时间利用最大化,因而近几年迅速成为在线教育重要的传播推广介质。特殊时期,短视频用户再度大幅增长,已经快速成长为用户触达教育机构的重要渠道。随着用户的爆发式增长、消费习惯的培育,抖音等短视频平台有望在日后加速增长,教育市场更多的内容和广告投放将进一步向短视频平台迁移。

在线教育课堂模式向1对多迁移,短视频较强的互动性有力促进了用户转化。在线教育一对多的课堂模式逐步成为主流的发展趋势。调研显示,选择1对多或大班课试听课模式的教育用户(占比51%)远高于选择一对一的教育用户(22%)。高性价比、课堂氛围互动性高是一对多比一对一具有的优势。短视频以片段性、趣味性、互动性的优势,利用私域空间巨大的流量,很好地引导用户注册报名试听课,并通过用户观看提升用户互动,影响用户决策,有力地促进了用户转化。

优秀的师资队伍、专业的主播、合理的课程体系激发短视频用户种草积极性,短视频种草营销迅速走红。短视频的碎片化传播适合冲动消费,能有效缩短种草与拔草的直线距离,种草营销模式已经成为短视频的标配。小猪佩奇手表、兔耳朵帽子等一大波网络爆款证明了种草模式在抖音平台上的高度适应性。随着优质教育内容的日益丰富,抖音等短视频的种草能力将继续强化。

近年来,短视频和社交广告在广告投放市场份额呈现出逐步上升的趋势。随着教育产业数字化营销时代正全面来临,用户学习与生活习惯向数字化空间发生显著迁移,信息流时代带来教学终端和场景的全面碎片化趋势,短视频内容和直播带课带货迈入大众视野,由此而衍生出独具创新型的营销模式。公开资料显示,短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升,搜索引擎、传统资讯平台的广告份额被不断挤压,呈现出逐年递减的趋势。

短视频及直播成为教育营销重要突破口,短视频内容营销、达人直播间带货重构传统营销场景。相比较于音频、图片和文字,视频的表现力更强,传递的信息更生动、更丰富。而与长视频相比,短视频相对制作周期短,成本低,迭代速度快,因此许多企业主开始将营销份额从长视频转向了短视频。短视频作为当前最为大众追捧的业态,所衍生出的短视频内容营销、达人直播间带货等方式对传统营销场景进行了重构。

(1)短视频与教育存在高度契合点,文化教育成为抖音直播内容高速增长的重要领域。根据2020年2月份抖音直播内容增长矩阵相关数据来看,文化教育品类在直播场数和直播场数增长率双维度上均表现极为突出。

教育行业人群注意力争夺的火力正逐步从营销投放层面扩散至品牌之争。在抢量的关键时期,各品牌基于平台头部达人合作、台端综艺碎切等在抖音短视频平台不断进行品牌宣推。

此外,教育类达人直播也掀起热潮,未来可期。数据显示,2020上半年抖音教育达人直播时长以高达38.2%的月复合增长率在半年内翻了四番。抖音作为当下热度最高、流量覆盖区域最广的短视频平台之一,极大满足了新生代教育用户群体对于信息获取方式的需求,成为企业精细化覆盖目标人群的重要渠道。

(2)干货类、热点、案例成为教育短视频内容营销最重要素材。教育领域极强的内容属性使得干货类素材占比最高,其次是追求时效性的热点类素材和引起用户共情力的案例类素材。例如,美术宝教育曾经在2019年开始在抖音平台上尝试投放故事案例类素材的短视频效果广告,带来较高的转化率,其短视频作为载体投放在整个公司营销板块占比高达20%。

(3)抖音吸引了越来越多教育企业跻身短视频直播带货的模式。整个2020上半年,抖音短视频平台上万粉达人和蓝V达人均呈现出稳步上升趋势,其中蓝V达人在2020年5月的增长率一度高达32.16%。

教育领域企业主偏好专家达人来为直播带货做背书,这源于专家达人能够很好地将专业性和用户交互性结合起来,提升用户与达人之间的信任感。基于此专业度和信任感,有望实现普通用户的快速转化。

在抖音短视频平台,教育达人直播主要有三种:

(1)明星直播:促进购课转化的同时,明星直播素材可用于竞价投放,助力竞价跑量

(2)达人直播:打通达人种草带课链路,打造更多交易场景

(3)名师直播:名师授课,强化用户购买信心

其中,“直播带货”成为2020年最热的营销风口后,瓜瓜龙邀请多位明星合作“直播带课”,带课战绩可圈可点。

与此同时,教育领域的带货主播随着直播内容、用户群体、二级赛道等不同属性不断趋于垂直细分,专业化分工趋势凸显。不断趋于垂直细分对于带货主播综合实力的要求越来越高。调研显示,抖音平台在教育领域拆分赛道的用户们对于直播带课主播的偏好呈现出一定差异性:职业教育用户偏好学生一族作为主播;K12教育用户更加偏好资深教师和教育机构负责人;明星艺人更受职教、兴趣学习、语言学习用户的追捧。

抖音直播内容营销生态也逐步走向专业化和规范化。抖音作为短视频平台巨头,为内容素材创作、升级和传播提供了极佳的载体。整体上而言,抖音让知识创造的观看形式简单化和普及化,积累了大量忠实的用户,形成特有的教育领域营销生态。

专业化的直播间达人倒逼教育行业的企业在教学产品及内容上的生产、管理、运营更加精细化,从而通过更为精准的运算技术定位到更细分的人群,使供给端和需求端达到高度一致。

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