品效合一:教育产业营销终局

创业邦研究中心 2020-10-28 13:35

以往,营销层面常将效果广告和品牌广告割裂开来,且在教育领域,往往更偏重于效果广告。这样造成了大量销售线索的流失,最终转化率不及预期。无论短视频直播,抑或私域运营,都能够同时通过品牌提效对企业主的用户触达和转化环节起到关键助力,因此,品牌广告对于效果广告本身有一个正向提效作用。

品牌提效首先体现在铺量和引流。调研显示,教育产业的品牌广告投放形式主要包括IP引流和图片/视频广告多渠道投放。其中,IP引流的方式中,植入式广告在这几年风靡各大综艺和影视栏目。植入式广告的关键点在于找到品牌与节目内容进行无缝融合的平衡点,让产品在不同场景、通过不同渠道和方式实现精准投放并广泛覆盖,做到好玩有趣而言之有物,将品牌影响力化有形于无形。本次受访企业中,51Talk与浙江卫视的《王牌对王牌》,湖南卫视《中餐厅》《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目进行了深度合作,在促进品牌宣传方面极具张力。

2020年猿辅导进入品牌元年,主推品牌TVC,期望通过“最高效”的品牌曝光形式吸引消费者注意力;在抖音侧,猿辅导选择王牌硬广产品TopView,实现多轮次的品牌高效曝光。首次单日投放曝光接近4000万,平均点击率为行业均值约2.5倍,项目互动率高于行业均值20%;品牌搜索量快速攀升,竞价转化人群池扩充16%,CVR上涨17.2%。

在k12赛道竞争愈发激烈之际,作业帮签订中国女排作为品牌代言人,希望借助中国女排的影响力,促使作业帮品牌成功出圈,成为全民认知的教育类APP。作业帮投放字节系八大APP开屏,有效提升事件声量,八屏连投曝光量超7000万,八屏连投点击率9.78%。

品牌提效也体现在优质素材内容的积累。好的素材能够和产品特征一致协同,吸睛度高,能快速获得用户青睐。品牌广告的投放过程对于所潜在覆盖的用户浓度具一定要求,制作成本高,投入周期长,这个过程对于积累一定优质素材具有助力效果,而效果广告在未来的转型方向之一就是优质素材的升级。因此,品牌广告恰能为素材升级积累大量优质范本内容。

伴鱼携手抖音发起#了不起的萌娃#全民任务,寓教于乐吸引英语教育兴趣人群参与,影响力从萌娃裂变到成千上万个家庭社交圈。话题视频总播放量超753.7w次,全民任务期间,伴鱼品牌传播指数显著增长,官方账号粉丝破百万。

学而思培优携手抖音,打造首个教育行业话题挑战赛,借势社会热点,动员全体师生及社会各行各业,引发全网接力为高考加油助威。#冲呀高考视频播放总量达到3.8亿+,话题视频互动量突破790万+,话题视频投稿量超4万。

高途课堂以台网联动形式实现品牌合作IP《中国好声音》的跨屏输出。借助字节平台高效的内容分发优势实现用户精细化覆盖,并通过搭配更多定制互动玩法,收获品牌曝光,实现品牌合作IP在全媒体跨界传播上的深度整合。

特殊时期,巨量引擎携手猿辅导打造“猿辅导春节放映厅”,首次将13部中国电影史上的Top级喜剧向全国人民免费放送,实现口碑流量双丰收。“猿辅导春节放映厅”累计播放量超4亿,抖音端相关话题内容播放量突破10亿,头条端相关内容热度增长近44倍,投放后品牌人群增长近30倍,抖音官方账号粉丝量快速增长20.4%。

流量变现时代,教育领域各个交付环节及模式向数字化空间迁移,效果为王的教育行业,品牌对于营销效率的推拉作用日渐凸显。品牌广告对于用户增长和品牌资产积累具有积极作用,品牌的前期积累可以为竞价释放更大的流量机会,让竞价广告“事半功倍”。在营销场景中,不断找寻用户的注意力触点,从投放到品牌双向促进效果提升,持续挖掘业务增长潜能,是教育品牌重要的营销命题,也是巨量引擎的重要使命。品效协同下的全局提效,是可预见的教育行业营销的未来趋势。

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