北美再关200家门店,竞争对手却开始盈利,疫情为什么只挤压星巴克?|海外头条

若卡 2020-11-05 11:15

创业邦

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编者按:

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星巴克近日宣布将再度关闭在美国和加拿大地区的200家门店,以削减运营成本。

此前,星巴克称有计划未来18个月在北美地区关闭400家门店。

星巴克的口号是为消费者提供“第三空间”。消费者花的5美元不是去买咖啡的,而更像为占用一个社交、会议或休息空间而支付的租金。

但随着新冠疫情的“常态化”,这一愿景正在面对巨大的不确定性。

本期推介medium网站的文章《疫情是如何挤压星巴克的》(How Pandemic Trends are Putting a Squeeze on Starbucks),作者Dylan Hughes。

最初,霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)从西雅图的小店起步,在他接管六家门店后星巴克迅速发展起来,第一次让人们获得了咖啡之外的体验——一个见面、工作和充电的舒适场所。

1992年首次公开募股后,星巴克的股价在2006年慢慢攀升至18.88美元。

不过,在2008年金融危机开始之前,星巴克就已经在走下坡路了。

对舒尔茨来说,当时的公司失去了灵魂,咖啡变成了一种商品。

在公司陷入破产之前,舒尔茨不得不进行重大改革,裁减门店和员工。

不过,最重要的是,他对菜单进行了修改,并让公司重新关注于能够保持巅峰状态的秘诀,那就是高品质的咖啡。

在金融危机开始两年后,星巴克在股票市场上创下了历史新高,从此再也没有出现过大的危机。

如今,舒尔茨走了,凯文·约翰逊(Kevin Johnson)接手,星巴克重新面临着新的挑战,公司最初的愿景已无法成为万能灵药。

在2015年加入星巴克担任首席运营官之前,约翰逊曾在IBM、微软和Juniper Networks等科技公司担任高管。

相比2007年的舒尔茨,约翰逊有得天独厚的优势,那就是星巴克已经有了更高的客户忠诚度和整体品牌认同度。

同时,星巴克有着43亿美元的现金,这是至关重要的。

但作者表示,约翰逊并没有因此过得很轻松。在公司的第四季度报告中,星巴克的季度收入下降了8.1%,全年收入下降了11.3%。

报告中,该公司一直在吹嘘全球门店扩张的进程,包括第四季度新增480家门店的成绩,以及明年计划再开设2150家门店的计划。

然而由于疫情的影响,星巴克所有这些门店只不过是提供比麦当劳、Dunkin’等更贵的获取咖啡的免下车通道。

另一方面,强势的竞争对手Dunkin '在最近的季度报告中门店数量有所减少,却出现了可见的收入增长。

虽然Dunkin '的国际业务表现不佳,但其美国业务表现良好,有所盈利,星巴克则出现亏损。

作者指出,Dunkin ' 在价格上击败了星巴克,其最近季度的部分收益都归功于该公司在夏季将单价下调至2美元的举措。

事实上,这可能是因为星巴克把自己作为一个奢侈的咖啡品牌来经营,菜单上提供的其他食品同样非常昂贵。

相比于其他的竞争对手,星巴克的早餐三明治更小、更贵,就连该公司狂热的粉丝也很少拿这些菜单对外吹嘘。

相比之下,Dunkin ' 以Dunkin ' Donuts(甜甜圈)起家,并继续扩大其食品供应范围。

麦当劳的业务也并不是建立在咖啡之上的,它只是碰巧连咖啡也做得很好,还可以和其他美味的食物搭配在一起。

公平地说,麦当劳在上个季度也报告了重大亏损。

这是因为麦当劳和星巴克的国际业务都比Dunkin ' 大得多,后者的国际收入仅占总收入的3%。

尽管如此,星巴克在美国的同类店销售额下降了12%,是三者中最差的。正如前面提到的,Dunkin '扭亏为盈,麦当劳在美国同店店的亏损为8.7%。

除去强硬的竞争对手,美国的咖啡市场还面对着一个新趋势,那就是到2020年,家庭咖啡市场预计将增长4%以上。

虽然星巴克也可以充分利用这种趋势,因为它的液态奶壶、冷煮咖啡和袋装咖啡粉随处可见。麦当劳的货架上也有麦咖啡粉,Dunkin '也销售液态奶精。

不过,这些公司从这些产品中赚的钱,都比不上从坐在店里的消费者那里赚的钱多。

因此,当人们越来越少出门,星巴克在全球和美国的损失更多。

作者仍然觉得,星巴克不会消亡。

它之所以走到这一步,主要是因为它的高档咖啡品质。看重这些的消费需求现在不会消失,以后也不会。

不过就目前而言,更便宜、更全面的Dunkin ' 和麦当劳等快餐连锁店受到的影响要小得多,还不知道星巴克什么时候能够回血。

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