病毒效应、网络效应二选一?选网络效应

阿尔法公社 2020-11-10 17:38

编者按:本文来自微信公众号阿尔法公社(ID: alphastartups),创业邦经授权转载。

很多创业者会把病毒效应和网络效应混为一谈,甚至不少经验丰富的创始人也在这上面栽跟头,这使得他们无法制定正确的策略,并开发出世界一流的产品。

先说结论:病毒效应和网络效应是完全不同的两件事。

病毒效应与新用户的增长有关,它是指你的新用户会帮助你把产品宣传和介绍给其他更多的新用户,并不断循环这个过程,理想情况下,这不需要花费你很多成本。

网络效应则与产品增值和企业防御能力有关,它是指产品的每个用户或客户都为其他使用这个产品的用户产生增量价值,从而产生很强的产品粘性,让竞争对手很难替代你。

网络效应和病毒效应是相互独立存在的,一个产品可能拥有病毒效应,但它不一定具有网络效应,反之亦然。

此外,在建立病毒效应与网络效应方面,存在非常不同的剧本和心理模型。不了解这些区别将对创业公司的长期成功造成伤害。

作为投资人,我们深入研究了网络效应,非常清楚它对于创造价值的重要性。我们也观察到很多公司创造了自己的病毒效应,这让他们可以获得数以百万的用户,甚至还有公司积累了1.5亿-10亿级别的用户;所以我们也深刻理解构建病毒效应的内部运作方式。

但与此同时,我们认为病毒效应对长期价值创造的重要性远不如网络效应这样可以创造防御性和护城河的能力。

病毒效应可以减少获取新用户的成本,而网络效应仍然是数字化时代创业公司创造价值的关键驱动力。

病毒效应和网络效应都很难创建。所谓的“黄金时代”(2000-2012年)那样自带病毒效应的产品已经一去不返。同时,真正具有网络效应的产品也很少,需要做出努力去寻找和加强。

他们之所以容易混淆,有一部分原因是Facebook、Twitter、TikTok和WhatsApp这些具有标志性网络效应公司,也都经历了病毒式的爆发增长。但是,由于病毒和网络效应在这些引人注目的案例同时产生,因此它们被错误地视为同一枚硬币的两个方面。

如何为产品构建病毒效应

要发展强大的病毒传播能力,你必须专注于语言和感受。语言是传播和共享产品的基础,因此你必须使用语言,进行尝试,并围绕该语言构建产品和它的传播。

你要让用户感受到你产品的情感内容。他们的情感和心理特点是什么?用户为什么会分享你的产品,这时他们的心理有什么感觉?这种情商方面的思考,结合分析/数学技巧以保持迭代,是一种非常困难的技巧。这就是为什么能够创造病毒式增长的人才非常稀缺,如果创始人本身没有这种才能,一定要找一个具有这种才能的人做合伙人。

病毒效应的另一个独特之处是,病毒式传播会随着时间的流逝而变化,因为那些有效的渠道是会不断变化的。网络效应则并非如此,它会随着时间的推移更加稳定。哪一类渠道和方法创造病毒效应最有效,取决于你所处的时代。

我们已经确定了十多种不同的方法来为产品创造病毒效应,以下是其中较为典型的6种。

  • 新颖性/娱乐性:产品因新颖性而脱颖而出。它使人们说“我必须尝试一下”,这可能因为它很有趣(BuzzFeed),或引发愤怒(NowThis),激发灵感(Upworthy),也可能创造了无与伦比的价值(Zoom)。

  • 仪器化:你设计产品来获取病毒效应,并使用A / B测试和数据反馈进行迭代调整,以增加K因子(K =每个用户向他的朋友们发出邀请的数量x接收到邀请的人转化成新用户的转化率);从而达到传说中的病毒循环。

  • 盲测:检测能产生病毒效应的每一种版本,无论是在Android / iOS平台,直到你能了解那些收到病毒传播的接受者的行为特征,弄清楚整个病毒传播的链条。

  • 激励:鼓励用户,利用产品试用权(Dropbox),免费服务(Uber)或金钱(PayPal)之类的奖励让用户以及用户的朋友们一次又一次的主动分享产品。

  • 链接植入:鼓励用户将指向你产品的推荐链接放置在公开可见的个人资料上,尤其是他们在Twitter、Facebook等顶级社交媒体的个人资料。

  • 名人效应:这样做的逻辑是,如果你的产品可以被调性正确的名人推荐,它就可能会大受欢迎。这条策略并不总能凑效,但一旦成功就会带来非常丰厚的回报。

如何为产品构建网络效应

网络效应是我们一直在讨论的主题。建立网络效应背后的驱动不是情感,更多是关于获得价值的工具-效用。通过让老客户为产品积累和增加价值,从而使新客户(也包括老客户)从产品中获得更多价值。客户甚至通常都不会对他们在围绕着从网络效果业务中获得的价值进行心理数学计算,但是他们确实都获得了网络效应带来的好处,这些实际的好处让他们不会轻易离开,也增加了产品的粘度;越高的留存,越能增加产品和公司的防御能力。

没有网络效应或其他防御性的病毒效应带来的成功通常拥有华丽的表现,但却是短暂的。

未能产生有价值的公司的病毒公司名单很长。病毒式传播并没有使Jib Jab,Photo Booth,Form Spring,BuzzFeed或由红杉资本支持的Quiz Up(筹集2700万美元并死亡)变得长期成功,因为他们没有产生足够价值,也没有防御性,当然也没有网络效应。

反之亦然,具有网络效应的产品不一定具有病毒效应。在B2B领域,例如Moov或Incredible Health等公司,可以轻松地使用付费广告来吸引客户,并建立起无病毒效应的双向市场网络效应。

Facebook是受益于网络效应的典型公司,它利用网络效应建立起了自己的防御能力,在创业过程中,它达到了13种网络效应中的6种。我们可以通过它获得网络效应的路线图,更深刻的理解在企业从初期到壮大的过程中,如何建立网络效应:

  • 个人网络效应:Facebook于2004年2月成立,它为哈佛学生提供了一个具有真实身份的个人在线社交网络。

  • 潮流网络效应:到2004年底,Facebook扩展到了多个常春藤联盟校园。没有Facebook的大学的学生们感到自己被潮流排斥在外,产生了强烈的跟上潮流的冲动。

  • 规模化:随着网络效应的加速发展,Facebook在2005年5月从Accel和Peter Thiel获得了融资,这使得它们有充足的资源进行进一步的扩展,并扩大了规模。

  • 品牌:2006年,美国的主要媒体报道了Facebook传奇的从宿舍起步的创业故事,这让Facebook的知名度大大提升,并变成了一个更加强大的品牌。

  • 嵌入:利用其日益强大的网络效应,Facebook在2008年开始通过“ Facebook Connect”的发布将其社交登录信息嵌入整个网络。

  • 两面市场网络效应:Facebook在2007,2009年和2016年反复尝试通过推出“社交”分类来获取两面市场网络效应,这表明了它们希望通过各种各样的努力来获得新的防御能力。

  • 个人实用程序网络效应:随着2011年Facebook Messenger的推出,使它们的产品在每个人的日常生活中变得更加不可或缺,也让它获得个人实用程序网络效应。

  • 数据网络效应:随着全线产品用户时长和用户数的指数级增长,Facebook开始利用用户数据来改进产品,以增强用户体验并促进更高的网络使用率(例如,新闻提要)

所有这些网络效应和其防御功能都不断增强并相互促进,如以下模型所示:

防御力(个人网络效应)x防御力(增长)=防御力(包含整个Facebook)

增加规模使Facebook的个人网络效应变得更加强大,反之亦然。结果,Facebook的防御水平无与伦比。

这种规模越大,网络效应越强的效果让人想起了梅特卡夫定律,该定律指出,电信网络上的每个新节点都会使该网络的总价值增加。同样,添加新的防御“节点”会增加公司总防御能力的价值,尤其是在具有网络效应的情况下。

另外,在Facebook壮大的过程中,还有两个可以借鉴的教训:

1.开始建立防御能力(尤其是网络效应)的时间越早,获得的好处越多,因为新的防御能力将更易于构建,并且会增加现有防御能力的影响。

2.不要轻易地停下来休息。当你的公司达到了某一种网络效应时,请赶紧开始构建另一种网络效应,这样才能更早的获得稳固的竞争优势。

再次提醒,了解网络效应和病毒效应的区别对于正确设置你的策略非常重要,因为把它们混淆在一起的人真的非常多,之前说过,一旦混淆,策略就会出现紊乱,要确保你自己不要混淆。

病毒效应与网络效应之间的关系

如前所述,网络效应和病毒效应之间的许多混淆源于Facebook之类的引人注目的例子,它们同时具有这两种特性。

病毒性和网络效应之间也存在很强的互补关系。

对于寻求病毒性的产品,如果它同时具有网络效应,那么会事半功倍。如果这款产品本身没有网络效应或不容易构建网络效应,那么哪怕加上“共享”,“获取”这些有助于创建病毒效应的语言钩子,效果也不会好。

对于寻求网络效应的产品,具有病毒效应意味着你可以比竞争对手更快地增加新用户来建立网络效应,并达到临界质量。你当然可以花钱购买用户,但是病毒效应可以让你少花钱或者不花钱做到这一点,它可以更快地帮你达到网络效应,有时是爆炸性的。

因此,如果你用正确的方法设计产品,网络效应和病毒效应之间可能存在共生关系。网络效应和病毒性易于混淆的其他一些原因:

  • 病毒效应和网络效应都是非线性过程。

  • 它们都导致正反馈回路。更多的用户分别带来更多的价值或更多的用户。

  • 网络效应可以在你睡觉时为用户创造价值,而病毒式传播则可以在你睡觉时创造更多新用户。

  • 由于网络效应,新用户增加的价值可以通过引起口碑传播来增加病毒传播。

  • 它们既罕见又难以设计。

  • 它们都大多在为网络时代打造的科技公司中产生。

病毒式营销和网络效应商业模式的开拓者都来自硅谷,这绝非偶然。使病毒循环传播到大量人群的同一个全球在线网络,是具有前所未有的用户群的网络产品背后的相同驱动力。

病毒式传播和网络效应的未来

病毒效应取决于时代,具体取决于可用的渠道和技术。今天的病毒式传播比2000-2012年的黄金时代要困难得多,因为大多数平台已经饱和了,你还是用和早期一样的病毒式传播策略,大家不一定会买账。

因此,病毒式传播已大致恢复到互联网兴起之前的状态:产品必须非常新颖。如上所述,这意味着它们必须具有很高的质量,震撼力或提供10倍的价值才能引起病毒式传播。

另一方面,网络效应永远不会过时。在过去的30年中,它一直很重要,并且在接下来的100年中将继续如此。网络效应至关重要,不会随着时间的流逝褪色。因为它是网络经济中创造财富的潜在力量。

因此,如果必须在病毒效应和网络效应之间进行选择,请选择网络效应。

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