寒冬之下,汽车之家的狼子野心

消费界 2021-01-13 15:11

编者按:本文来自消费界,作者消费界,创业邦经授权转载。

据报道,在2013年于纽交所上市后,汽车之家传来二次赴港上市的消息。

发展十余年的汽车之家,目前已成为全球最大汽车消费和服务类网站。

但随着媒体矩阵的更迭,传统线索销售和广告媒体受到冲击。

面对头条系和腾讯帝国主导下易车网和懂车帝的不断挤占,汽车之家线上服务领先地位受到威胁,迫使汽车之家不断完善自己的生态建设,转型向数字化服务进程发展。

而不断增长的二手车市场,同样给予汽车之家巨大信心。

在新车市场萎缩下,二手车增量值得期待。汽车之家收购天天拍车,便是进军最好时机。

全球最大汽车资讯网站,汽车之家

汽车之家成立于2005年,主要为消费者提供选车、买车、用车、换车等一站式服务。

在门户网站时代,汽车之家热度一点不输各大门户网站。借助国内汽车高增长的红利,汽车之家快速崛起,2011年,汽车之家访问量就突破两亿,更是于2013年于纽交所上市。

风光多年后,汽车之家于2016年被平安以收购方式入主,对方持股47.7%。

发展到现在,汽车之家是全球最大的消费网站和服务网站,日活跃用户突破4300万,日产消费线索40余万条,已经成为全球访问量最大的汽车资讯网站。

流量江湖,再起纷争

汽车之家主营业务分为媒体服务、推广服务(线索销售)和在线市场及其他部分。

其中,媒体业务主要是面向汽车经销商的广告业务收入;推广服务也被称作线索销售,对经销商提供有意向购车信息的收入。

这两大业务是汽车之家的传统收入来源。

虽然在2020第三季度,汽车之家营收23.16亿元,同比增长6.7%,增速较第二季度(0.2%)进一步回升,但资本市场却看到了汽车之家增长乏力的业务态势。三季度财报发布后,股价却大跌10.88%

在2016年平安入主前,公司广告业务收入占比69.3%,线索收入占比30.7%。显然,这种情况在流媒体更多元的冲刷下,变得有心无力。

2020年Q1-Q3,汽车之家媒体服务业务收入同比增速为-11.96%,-9.32%和0.31%,第三季度刚刚同比回正,但总体仍处于同比下滑状态。线索销售同样面临下滑状态。

汽车之家的危机,从流量的更迭中可以窥探。随着移动互联网的格局变化,快手、抖音等短视频平台快速崛起,专业性的汽车媒体已经不再是整车厂家投放广告的唯一选择。汽车之家正遭遇流量困扰,两大传统业务急需找到突破方式。

一直以来,汽车之家和易车网分庭抗礼,控制着汽车资讯两大平台。

尽管成立时间晚于易车网,汽车之家却靠着内容质量与用户口碑后来居上。在创始人李想出走后,汽车之家一度遭遇瓶颈。2016年,平安通过收购的方式入主后,汽车之家再度迎来业绩上涨。

而同时期的易车网却陷入了持续亏损中,近5年亏掉了40亿元。截至目前,双方市值差距已经拉到10倍以上。从资本市场上看,汽车之家似乎遥遥领先。然而,这一切都随着腾讯的入局,发生了变化。

去年6月,腾讯以每股16美元的价格购买易车股票,总金额达11亿美元,易车网实际控制人已变成腾讯。

有了腾讯在流量上的鼎力支持,易车网将不再是汽车之家可以小觑的对手,双方将在广告、线索销售及汽车金融等领域展开新一轮竞争。

而另一个虎视眈眈的对手则来自头条系汽车服务平台懂车帝。成立于2017年的懂车帝在流量和算法上优势明显。短短一年后即在用户使用时长、用户打开频次等核心数据跻身行业前三位。

随着两虎争斗到三权分立的竞争局面,汽车之家的竞争进一步加剧。不管是汽车之家背后的平安,掌握易车网的腾讯,还是懂车帝背靠的头条,汽车在线服务平台之争,最后还是三大巨头的暗斗。

如何借助平安集团的流量弥补自身流量上的短板?显然,只有保持新老业务的齐头并进,才能获得更为稳健的发展。

但我们认为,汽车之家目前在内容专业度、业务协调性与生态布局方面仍然占据先机。

打造汽车文化节,强化品牌IP

未来十年,新消费时代正在崛起。买车更是一个硬性需求,对于新兴的90后亦或是95后,都是不可或缺的刚性需求。

汽车之家瞄准了部分年轻人购车的需求,将818晚会打造成汽车文化节,吸引海量商家和潜在消费者。

汽车之家去年举办的第二届“818中国汽车节”,推出了旗下10个子项目,打造全球购车盛宴。

晚会一共吸引了75个汽车品牌、824个车系以及2448家经销商和11000家二手车商参与,在线逛展人数累计1.98亿,车晚线上逛展人数达2.6亿。

汽车之家的野心是想打造一个汽车文化节,通过晚会的方式,和年轻用户对话。

年轻用户易于被种草,关注KOL的意见,汽车之家同样在晚会中吸引了大量KOL,涉及财经类、跨界类、营销类及行业类四大内容。

为了吸引KOL参与,汽车之家不仅给予创作者流量支持,还可以瓜分创作基金和带货奖金,提高创作者积极性。3000余位创作者产出7000多篇内容,得到受众和多家媒体认可,自发转载。

除了线上的全面撒网,线下也是汽车之家的重点。

汽车之家同时注重腰部和尾部创作者,为地方优质创作者、金融场景创作者、二手车创作者,为不同类型的创作者寻找最合适的场景,匹配汽车之家的资源,为创作者赋能,进而为消费者提供更多选择。

晚会亮点还体现在邀请了各界明星,用跨界的方式唤醒广大爱车消费者。晚会邀请了冠军车手、车圈大咖、明星乐队甚至是篮球天团,产生破圈效应。

看得出来,汽车之家的“818”晚会覆盖人数多,影响较大,规模广,比较全面。通过这样的晚会,不仅给了汽车行业破圈机会,同时给了汽车内容创作者破圈的机会。

未来,汽车之家将会在智能化技术、内容打造和分发、粉丝业务和产品先进上进一步深耕,靠近年轻消费者,做更多内容矩阵,这也是汽车之家构建自媒体良好生态的战略表现。

年轻人是汽车之家关注的消费重点,其中Z世代潜力巨大。虽然Z世代新车销售潜在价值为48%,低于其他世代,但在非新车销售潜在价值为52%,高于其他世代。

他们对二手车、金融产品、数字化体验等领域,接受度更高。

Z世代对购车具有消费潜力大,决策时间短,注重社交价值,新鲜事物接受度高等特点,对车生态消费前景期待巨大。

数据产品或成为新一轮增长动力

汽车之家的生态布局是如何呈现的?智能技术和车智库可见一斑。

去年第四季度,汽车之家在线市场收入为5.4亿元,同比增长37.8%,主要是数据产品业务51%的拉动作用。

公司通过打造完整的线索-到店-成交-售后的覆盖经销商全生命周期的SaaS服务平台,全面满足经销商业务需求,帮助提升每一步的转化效率,提高客户的信息化能力。

公司的智能营销产品受到OEM欢迎,目前已经有超过100个合同,预计智能营销市场规模有约50亿人民币。

汽车之家的革命风暴,从技术端开始浸透。

汽车之家的车智库智能网销,正试图成为深嵌汽车厂和经销商体内的肌肉和筋骨,在提供数字化支持的同时,靠输出数据和服务获得持续性盈利。

汽车之家推出的智慧外呼技术,让AI与客户电话沟通时,借助常规话术,获取潜在购买需求,归总后排列客户意向强弱,再由人工跟进。

靠着AI技术,四个小时内,可以拨打两万通电话,从三个月的休眠客户中清洗出1300多条有效销售线索。

相关负责人感叹,传统电销工作挫败感很强,一个专员一天也就打100个电话,人就精疲力尽了。全店十几个销售顾问一起干,一周也做不完。智慧外呼技术将汽车之家外呼效率提升了几千上万倍。

为什么汽车之家和AI企业能够结合得如此之好?

服务传统企业的AI企业,往往面临技术方和使用方互不理解的难题。相比其他技术公司,汽车之家更熟悉AI对话的使用场景,通过大量真实语料训练,对客户回应内容更加快速且真实。

在利用智能技术自身业务同时,汽车之家还在研究如何通过技术赋能经销商。

通过研制辅助4S店网络电话销售专员的外挂软件,针对电话另一端消费者的疑问,即时从数据库里将话术反馈到屏幕上,从而减少专员培训时间,提高专业度。

人的记忆始终是有限的,只有更好和技术相结合,才能更好赋能。汽车之家搭建的这一套面向经销商软件服务系统,可以帮助其更好的完善售前售后管理。

另一方面,虽然在流量逐渐分化的情况下,部分品牌商在汽车之家上面的广告投入减少,但品牌商仍然需要自家品牌消费者在汽车之家的行为轨迹,从而有助于绘制画像,了解车主的忠诚度、关注趋势等。

而汽车之家的数据有助于挖掘数据和消费趋势。即使在很多厂商想要自建APP自主运营的情况下,汽车之家作为一个汽车顶级流量门户,对于汽车小白仍然具有优势。

车智库,汽车之家又一个生态布局。

消费时代更迭快速,同样要求汽车市场做出快速反应。传统汽车开发周期需要3-4年左右,这样的速度难以赶上消费者日新月异的需求。缩短研发周期、优化流程,成为车企千方百计缩短更新拉近消费者的手段。

汽车之家开发的车智库,试图缩短调研和消费者之间的时间。得益于精准的大数据,汽车之家很擅长挖掘用户需求。

此前,要做消费者调研,都是依靠经销商对市场的评价,但客户群样本有限,无法做到千人千面。说到底,汽车之家多年累积的数据库,对于厂商来说,还是一个吸引点。

收购天天拍车,助力二手车市场

随着消费者对二手汽车市场接受度越来越高,对二手车交易“线上化”具有推动作用。据统计,无论是城市或是乡镇用户,首次购车倾向于二手车的用户比例都在逐年提升。

在新车市场萎缩下,二手车市场却在增长。2019年,全国二手车累计交易量为1492.28万辆,同比增长7.96%,市场规模近万亿。

通过VR看车、视频验车等无接触方式购车,进一步带动了线上交易的活跃,同时带动相关业务增长。

汽车之家2020Q1财报显示,汽车之家二手车事业部消费贷业务已完成房贷2.5亿,同比增长108%;车险方面,与平安产险展开的深度合作,让线下保险业务与汽车之家产生粘性,保费规模同比增长210%。

去年10月,汽车之家通过认购优先股,向天天拍车追加1.68亿元投资,以加快双方在二手车在交易领域的发展。

这已经是汽车之家连续第二轮投资天天拍车,2018年,汽车之家就曾投资1亿美元给予战略支持,帮助天天拍车扩大二手车拍卖领域优势。

与传统模式相比,线上拍车更多买家和卖家,人货匹配效率更高,而且线上化程度更高。

从线上报名到在线监测车况,再到竞价拍卖,车主完全不用到场,二手车经销商也可以更方便拿到外地车源,有效降低流通成本。

据行业人士预测,2021年将成为中国汽车市场的置换元年,置换对于汽车销量的贡献将首次超过50%。

但目前,汽车主场和4S店对二手车置换服务的关注仍然不够,市场上缺乏系统性解决方案。

汽车之家协同天天拍车、平安车生态,将为汽车厂商提供首购、置换及增购这一销售链路的全流程服务。

在车况、车价、车金融等领域,建立完善的生态圈,实现高协同效率。同时联动主机厂和第三方检测机构,汽车之家有望构建起二手车市场行业内权威平台认证标准。

对于投资人而言,汽车之家传统线索和广告两大板块业务虽然有所下滑,造成市场信心不足。

但是在新手市场增速放缓的情况下,二手车仍然保持着高速增长。汽车之家“线索+交易”的模式切入二手车市场,将为公司长期业绩带来全新空间。

总结来说,汽车之家通过多年行业护城河,打造了自己内容专业性壁垒,但在头条腾讯等冲刷下,流量增速有所放缓,开始布局智能化服务。

通过提升自我效率和赋能厂商,将垂直媒体服务逐步转向数据服务。同时通过打造汽车节日,强化年轻用户品牌心智。

未来三年,汽车之家会继续向产业互联网转型,一方面发展传统强项,即C端的流量、内容,并且会朝着低线城市年轻化用户发展;B端则会继续深化广告、线索和商业类的合作。

传统业务加上大数据业务,产业互联网的深入发展,C端和B端的天罗地网,就是汽车之家想要打造的生态布局。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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