在线教育这盘赌局,埋着中国的资源诅咒

衣公子 2021-01-24 07:35

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编者按:本文来自衣公子的剑,作者衣公子,创业邦经授权转载。

我身边很多90后第一次知道马云、俞敏洪,是通过2006年央视的一档电视节目《赢在中国》。那是一档真人秀商战节目,评委有柳传志、马云、俞敏洪、史玉柱、牛根生、熊晓鸽、徐新等大佬。

当时国家大力鼓励创业和创新,一众创业者、企业家、投资人在央视指点江山,谈笑风生。

在今天已经没有了。

俞敏洪和马云是其中励志意味最浓的两个人,都参加了三次高考。不过,俞敏洪考上的是北京大学的本科,马云第三次高考的分数也不过是专科,因为杭州师范刚刚专升本,没招满,马云才有了书读。

俞敏洪和马云,学的都是英语,大学毕业都做了老师。而且,是不安分的老师,都搞了培训班。

俞敏洪第一个班招到13个学生,两年后新东方同期在读学生有5000,一年四期,那就是2万。当时北大老师一个月工资才120元,俞敏洪却苦恼于点钱点到手疼。

那马云呢?第一年招到20个学生。两年以后,还是20个。

于是,Jack Ma又去搞了别的。大胆假设一下,如果马云也招到5000个学生,那说不定就留在教育行业了吧?

好在数量不等于一切,马云做培训最大的收获在这里——创业早期的“十八罗汉”,十个是他的学生。

01

世纪之交,互联网来到中国,一整代人暴露在时代红利的空气里。

马云创立阿里巴巴,一穷二白,一群人挤在湖畔花园的民宅里办公。

对比之下,新东方已经赚了很多很多钱,成了教育培训行业的杠把子。面对互联网,俞敏洪的合作伙伴是当时如日中天、财大气粗的联想。想法提出来一个月都不到,新东方账上就收到联想打来的5000万人民币。2000年这绝对是一笔大钱。新东方用技术入股,双方各占50%,成立新东方在线

马云没资源没成绩,但是也没包袱,敢闯。俞敏洪却非常保守,世界互联网泡沫刚刚破裂,新东方的互联网业务被要求不亏损,干巴巴地搞了两年,也没啥成绩。

联想也没贡献啥,作为当时全中国最顶级的民营企业,两年后就决定放弃互联网战略,和俞敏洪说,自己还是想好好做硬件,伸手把5000万全部要了回去。

这也是奇了。5000万是股东出资,两年里花出去不少。但是俞敏洪反正有钱,也没多说,把账上剩下的钱和利息全给了联想,再从新东方赚的钱里拿了一部分,还了联想的5000万。

命运的改变总是那么突然。

2003年SARS爆发,杭州的马云和阿里巴巴第一次出圈。北京中关村卖光盘的刘强东也断了生计,开始琢磨通过互联网卖货。两股力量自南北交汇,未来注定是一场血战。

其实,类似的草灰蛇线,在教育行业也有。

因为SARS,新东方全国所有学校都关门。退款的人从四楼办公室一直排到楼下。新东方的现金流一周内就要断,俞敏洪跟朋友借了 2000 多万,不够,东奔西走又借了700万。

SARS对新东方来说,既是幸运,又是不幸。

幸运的是,天气回暖,疫情突然就结束了。新东方再次开张,但是大量竞争对手没有熬过那四个月,倒闭了一大半。因此,复课后,新东方生意巨好,当月就还清了所有欠款。

不幸的是,新东方在线,先经历联想撤资,又遇上疫情很快结束。互联网业务没起色,俞敏洪也不是很着急。况且熟悉新东方的都知道,那时候,妈妈和兄弟之间的事已经足够老俞焦头烂额。

教育行业真的很赚钱,从诞生的第一天起。当马云还一文不名,北大师弟李彦宏还是颜值大于财富,而俞敏洪已经是和江湖大佬柳传志站在一起的创业教父,名利双收,回北大做个演讲,学弟学妹们要提前抢座。

这里有另一位北大的师弟,张邦鑫,和俞敏洪一样,同样是来自江苏农村的穷小子,北大求学之外兼职给人补习奥数。因为疫情,兼职停了,做了个分享学习资料和答疑的奥数网,再后来又做了作文网、中考网、高考网。

衣公子现在越来越觉得,创业最开头的经历,会决定创业者对于自己事业和使命的认知,进而在一些关键的十字路口,决定企业的选择。

2003年开始创业的张邦鑫,就像徐小平评价的那样,“带着互联网心脏”。不仅朝着新东方一路疾追,成了第二家过百亿的教育公司。更决绝的是,2020年,在线教育决出了四强:脱胎百度的作业帮,腾讯一路加持的猿辅导,前新东方二把手陈向东的跟谁学,以及张邦鑫的学而思(好未来)。前三是纯在线起家,只有学而思是线下培训成功转战线上。

曾经教育行业绝对的老大哥、成立整整20年、和中国最早一批互联网公司同时起步的新东方在线,已经差了一截。

02

互联网前期商业模式非常不清晰。今天你还可以吹牛“亏损为了换规模”。而当时亏损啥都不换,亏损就是亏损,用爱发电。

但俞敏洪在教育行业,创业第一天就是赚钱的,收一个学生交一份钱,多清晰啊。俞敏洪自然希望新东方在线也能像线下培训的主业一样。

有可能吗?

当我们论述互联网发展历史,有一件很重要,但常常被忽略的事件——2000年,中国移动从中国电信中剥离,推出多元化信息服务——移动梦网

简单来说,用户付费订阅中国移动的信息增值服务,中国移动拿15%,内容提供方拿85%。这是一个很大方的分成,为很多创业初期的中国互联网企业续了命。

比如腾讯。成立两三年,一直找不到盈利模式,QQ用户一直在增,买服务器简直是烧钱,分分钟准备破产。

当时没有QQ秀,也没有红橙黄绿青蓝紫各种颜色的会员,没有“流量+游戏”的变现神器,没有个性化广告,距离今天几万人守着一款APP就可以问全中国人收税的盛况,还有很远的距离。

马化腾的工作是飞来飞去,赶在腾讯破产之前,把QQ作价200万人民币卖掉。

对比今天动不动就是几百亿的获客大战,各位,200万啊,你买不到吃亏,买不到受骗。

移动梦网给了绝境中的企鹅一个大大的惊喜。2001年6月,也就是神奇的南非MIH入股的那个月,马化腾对内宣布:因“移动梦网”业务顺利开展,腾讯在财务报表上第一次实现单月盈亏平衡。年底,腾讯营业额近5000万元,净利润超1000万元,盈利全部得益于中国移动的“移动梦网”。

同样赚到钱的还有空中网、TOM、新浪、网易。

新东方在线也赶上了,一个月收入有几百万甚至上千万。互联网发展的早期,堪称野蛮,淘宝做流氓劫持,马化腾扮演姑娘和陪男人聊QQ,为了生存嘛,情有可原。

但是,对于已经赚到大钱的俞敏洪来说,有一些跑偏是不能接受的。比如移动梦网的服务绑定在话费里,很多消费者(包括衣公子)莫名其妙被开通,莫名其妙被扣费,怨声载道。再比如。为了流量,团队搞了一些“乱七八糟”的内容,经历过短信彩信时代的90后都是知道我在说什么。

以上种种,导致新东方在线的内容团队,没有赢得俞敏洪的认可,最终分拆了出去。一直到2005年,俞敏洪重整旗鼓,新东方在线才重新开始。

那是互联网最好的红利期,俞敏洪最终不甘心地承认,是自己没有雄心壮志,在互联网化这个问题上决策失误。比如,一开始就要求互联网业务盈利。

再比如,铺得太开,一口气把所有新东方业务都做了线上版本。这就造成了一对很致命的矛盾——线上业务是在和线下业务抢生意。熟悉新东方的都知道,新东方看似是一所学校,其实盘根错节。为了利益分配,地方学校可以和总部争得面红耳赤,线上和线下的矛盾当然更摆不平。

数一数,当时新东方的讲台上还是牛人如云,随便说几个名字,罗永浩、李丰、李笑来、张晓楠。比如争议人物李笑来,作为一个培训老师,你猜他2003年前后收入是多少?税后年薪60多万。

显然,那正是出国英语培训井喷的时候,革命形势一片大好,实在没有必要来思考在线业务的未来。

相比于互联网,新东方最迫切的挑战来自另一个战场——K12

所谓K12,全称Kindergarten through Twelfth Grade,也就是从幼儿园到高中12年的教育和培训。

新东方凭借出国英语培训起家,但雅思托福一考完,学生的学习就结束了,用户生命周期非常短。

但K12就不一样。

比如学而思给一年级小学生做奥数培训,顺利的话,可以服务这个学生12年。一旦学生认可了学而思的品牌,或者不想在两个学校之间来回跑,很可能英语培训也选在学而思,这样一来,就没新东方什么事了。

这很致命,因此俞敏洪纠集新东方的一众将士打了一场大战,解燃眉之急。应该说,这个战场是胜利的,到今天,K12收入在新东方占比59%,报名人数占比九成。

03

2010年,耶鲁和哈佛的公开课突然在中国火了。

微博、人人、朋友圈中,一线城市的精英开始谈论Shelly Kagan,这位盘腿坐在耶鲁大学的讲台上对死亡侃侃而谈的哲学教授,真是太帅了。校园里男同学追女同学,也会装腔作势地感慨一句,Michael Sandel的电车困境真是细致演绎了功利主义和社群主义哲学流派的冲突……

互联网最大的价值是缩短世界的距离。现在,人类第一次看到,通过互联网,普通人可以接触到曾经遥不可及的知识。这真是一件令人兴奋的事。

于是,互联网和资本开始了第一次大规模、有组织地向教育行业进军。

百度推出作业帮,投资了传课网;阿里巴巴推出淘宝同学,投资VIPKID/TutorGroup;网易做了网易公开课和网易云课堂……

其实,每家做的教育项目太多了,我无法一个个举例,就挑了几个最有代表性的。

老巨头里,腾讯最积极。马化腾的公开看好,“我觉得教育是一个非常大的可以上千亿美金的一个市场,绝对是”。

算到今天,腾讯是自研和投资齐飞。自家产品里C端的有企鹅辅导、腾讯课堂、腾讯ABCmouse,B端有腾讯智慧校园、腾讯智慧高校。对外投资有猿辅导、VIPKID,包括新东方在线,绝对是“买下整个赛道”。

其实,互联网里,越是游戏公司,越想做教育。因为游戏和教育的用户高度重合,都是少年和学生,游戏上赚一波,教育上赚一波,典型的“一鱼两吃”。

雷军担任董事长、李学凌担任CEO的的欢聚时代,主业是游戏,产品叫YY语音。别人都是绕着弯做,而欢聚时代是互联网圈子里第一个站出来正面硬刚新东方的,做了一个独立品牌100教育。

雷军说,仅域名100.com就花了600万。李学凌扬言投入10亿,挖新东方2000名老师。策略就一个——免费

那是互联网势力第一次向新东方的腹地冲锋。挖新东方的老师,内容搬到网上!免费!听上去很刺激,但是方向完全错了。

大家都知道,教育培训收费巨贵,但其实这场服务中,更宝贵的是另一样东西——学生的时间。因此,只有优质的教学资源才是稀缺品,而平庸的、普通的只会浪费学生时间。线上免费的环境下,老师还愿意把自己的绝活拿出来吗?隔着屏幕能带来教室上课相似的交互吗?孤身坐在电脑前,学生的学习状态怎么塑造?说到底,怎么把教学质量把握好,互联网还有很多要学习。

欢聚时代搞砸了,被整个教育行业笑话为互联网的野蛮人。

但是,互联网对教育行业的围剿显然又近了一层,越围越紧,只是还没有想好破城而入并最终站住脚跟的方法。另一边,对于新东方这样的教育行业老人,这已经是命运最后的号角。

04

16年,拍照搜题出现,学霸君、作业帮、小猿搜题杀过来了。

这应该算是互联网力量直接投放的伞兵——绕过了高高的城墙,直接去用户腹地。虽然单个士兵杀伤力很弱,但是战略意义巨大。

作为教育行业的老大哥,俞敏洪的看法市场当然很关心。老俞说,在线教育平台和工具创业项目有99%都会失败。

俞敏洪的观点只对了一半。工具类应用在中国就是鸡肋。用户没有付费意愿,像上厕所的手纸一样,需要的时候很着急,但是用完就丢了。使用时长短,空有用户数量,但是没有收益。

不过,互联网奇袭教育行业的决心,令人生畏。工具虽然留不住人,但是却绕过了新东方的品牌壁垒,凭借一种非常低廉的成本接触到了精准用户。

剑已经出鞘了。

2020年疫情,这场逡巡多年的大战,终于被彻底点燃。

即使小学生阶级有组织地去APP Store给钉钉打一星,也拦不住历史的滚滚洪流。“听课不停学”!这很好,让熊孩子早早明白我们这个社会的残酷。

中国K12 在线教育市场渗透率从2019年的15%迅速蹿升到2020年的25.8%。

两句话就可以提纲挈领地概括这2020年的在线教育。

创业者不想融资,却不得不融资。你是没见过投资人追着塞钱啊,你拿不拿?你不拿,明天钱就送到你竞争对手账上。

2020年度,中国在线教育融资额超500亿!注意,500亿仅仅是未上市的独角兽们,不包括新东方、好未来、跟谁学等上市公司近50亿美元的定增,也没算字节跳动挥金如土的自营项目(传闻,五年500亿)。

500多亿的融资额,80%左右流向行业头部作业帮、猿辅导。脱胎于百度的作业帮,世界前十投资机构里有五家站在作业帮身后——红杉、软银、老虎、高盛、阿里。

猿辅导也很好玩,3月已经完成G轮10亿美元融资。又硬生生“补充”了两轮,生硬的命名成了G1和G2轮,又拿了22亿美元。

但是,融钱的结果是什么?很可悲,是逆天的营销。

公司不想投放,却不得不投放。2020年的综艺冠名被在线教育承包了,《乘风破浪的姐姐》《奇葩说》《向往的生活》《跨界歌王》……公交车站、城市的楼宇、居民楼的电梯、APP的开屏、朋友圈广告、抖音小视频,还有AI骚扰电话营销……

就说暑假吧,在线教育四大天王:跟谁学、作业帮、学而思、猿辅导一共烧了近50亿元的营销费。要知道,今年的暑假一共也就才50天,也就是一天烧一亿。获客成本不讲理地冲到了3000~4000元/人。

什么结果呢?行业头部玩家,全部亏损。是的,你不亏损都不好意思说自己是头部,亏得越多越光荣。

团购、打车、外卖、共享单车是烧钱大战,但是2020年的在线教育,有过之而无不及。2020年在线教育的市场4000亿元上下。我们再来算算帐,中国2亿中小学生,如果一半人参加课外辅导,30%线上,那就是3000万人,超过很多国家的人数。即便在2020年,行业前四的正价班学员也只有900万。大家当然要往前冲。

很多人批判社区团购,为巨头和小商小贩抢卖菜而不忿。但前者至少在重塑供应链,相比之下,在线教育行业要畸形得多。

中国有一个著名的悖论:既然清华北大毕业也买不起学区房,那为什么我们还要掏光所有钱包,买学区房让孩子努力考清华北大?

其实呢,这份荒诞的背后是一个残酷的真相,教育就是一场赌博,赌孩子的未来,赌阶层的迁跃,在一个逐渐固化的社会。

以往,教育的赌桌只是家长们挤破头,赌一个孩子的未来。

现在,赌桌的另一头资本也挤破了头,赌在线教育到底能不能挣到大钱。筹码叫做——双师大班课

双师大班课:一个主讲老师对几千几万名学生讲课讲课;再由一名老师对接几百名学生的预习、答疑、作业等辅导。

作为教育界的老同志,新东方在线业务不太行——这个说法并不严谨。在线业务可以分为小班模式和大班模式。新东方在线的小班课行业领先,线上线下融合的OMO模式也是先行者,但是在大班课上远远落后了。

行业里有共识,大班靠获客,小班靠师训。“师训”,老师培训,新东方很专业,是优势。可惜小班不赚钱。

2020年的在线大班课才是浪潮,是资本认定可以挣大钱的方向。而“获客”,其实就一个诀窍,胆大手狠,玩命烧钱。

是的,在线大班课,在教育逻辑上,没有一点新意。

新东方的成名绝技,就是请名师,开大课。一个几百人的教室,坐得满满当当。后排的学生看不清黑板,就看头顶的大电视。

在线大班课无非是把这一套搬到了网上。把几百人变成几千人、几万人。所以才说“大班靠获客”,学生足够多,单位成本就足够低,利润就出来了。

就那么简单。

05

马丁·斯科塞斯在电影《赌城风云 Casino》中,安排罗伯特·德尼罗说了一句经典台词:赌场里有三种方法,对的方法,错的方法,和我的方法。

当互联网逻辑盖过了行业本身的逻辑,局面是我困惑和担忧的。

跟谁学创始人陈向东说,2020年全球教育投资的80%都流向了中国。

几百亿的大手笔,这是多伟大的盛况啊,我们期待一些更棒的东西。比如字符识别、图形识别、教育类人工智能的技术突破;再比如神经机器翻译、语言数据挖掘,甚至人脑记忆、人机互联这些带有颠覆性的硬核科技。

但事实上,巨额的融资基本都被用到了广告投放、电话营销和9.9元的拉新体验课。

行业的进步微乎其微,倒是腾讯和字节跳动的个性化推荐广告,因为公认获客最精准,因此赚得盆满钵满。腾讯和字节,是这两年最热衷教育行业投资的互联网巨头,是不是也有肥水不流外人田的道理。

都2020年了,互联网模式依旧没有新意。这值得我们警惕。

ofo、瑞幸、蛋壳,翻一翻这几位的股东,要么是互联网巨头,要么是资本大佬,当年说起自己的模式,哪个不是言之凿凿?但是互联网天然会绑定越来越多的社会资源,散场的时候一地鸡毛,还是整个社会买单。

如果人类还有一点反思精神,就应该停下来好好想想,在线教育烧钱换规模到底是图什么?社交、电商、内容有很强的平台效应,比如,我可以不用微信,但是因为我的朋友们都在微信上,所以最终我还是离不开微信。但是在线教育的平台效应很低。教育产品低频高单价,只有最优质的教育服务才是稀缺品,因此家长一直在比较,随时会转移;教育产品高度同质化,好的老师会被挖,更年轻的老师会涌现。这种种都决定了,规模不会成为壁垒。

这个疯狂投放的2020年,作业帮、猿辅导、跟谁学都公开表达过自己的无奈,烧钱获客不是教育从业者的本心。但,这就是系统的悲剧。

2016年拍照搜题出现,学霸君是最早开始做的,技术上领先,靠着口碑传播,成绩很棒。但是作业帮、小猿搜题(猿辅导旗下)迅速跟进,开始大规模投放,抢占了增量市场。学霸君的那一点点优势,马上就不重要了。2021年,学霸君以暴雷的方式彻底出局。你看,生态就是这样,你不做,但是万一别人做了,自己就会死掉。于是,每个人都疯狂烧钱。

可叹的是那些定位小而美的小型培训机构,遇到疫情和低价补贴的不公平竞争,统统死光。就像社区团购中被消灭的小超市和小商贩一样。

2020年,应该也是中国家长们最焦虑的一年。一边是疫情带来收入的减少,另一边是无休止的推销电话骚扰。想象一下,下班回家走进电梯的一刹那,一边是植发广告,一边是督促你该给孩子报班了,X亿学生都在用XXX辅导啦,你的孩子要落后啦。

06

有个概念叫资源诅咒。典型就是石油资源丰富的阿拉伯国家,资源贸易带来大量收入,国家财政雄厚,国民福利优渥,但是除此之外,从产业到文化,一无是处。

互联网不正是中国的资源诅咒吗?只是这里的资源,不是石油,而是人口,是市场规模。

中国庞大而统一的市场,带来过好处。当美国的Google、Facebook、Amazon通吃互联网行业的一切,欧洲、日本和美国的差距越来越大。但是中国,却能诞生腾讯、百度、字节跳动、阿里巴巴这样的互联网公司,每年享用规模庞大的收益和利润。

但是,规模经济的坏处正在变得越来越明显。在互联网模式依赖症下,抢占市场,逼死对手,扩大规模,最终“向每个人收10块钱”——只要这个模式在中国依旧高效,依旧是确定性极高的赚钱方式,那么硬核科技就永远不是一件紧迫的事。

在线下培训很成功的日子里,新东方的互联网业务不紧迫,今天,新东方会错过一个时代。今天,互联网模式很成功,中国科技界的研发和创新也不可能紧迫,那么明天我们也会错过一个时代。

马斯克在大洋彼岸沉迷于把人类送上火星,试着把人脑和电脑连在一起。但是中国的科技界却在为社区卖菜和在线教育干得热火朝天。这真的不是格局、视野的问题,而是因为,中国的资源诅咒。

巨头没有梦想,资本贪婪无度,我的文章大可结束在这里,但是这样的指责虽然正确,但是肤浅。

中国的资源诅咒,有没有解开的密码?这值得多追问一层。

我认为,互联网模式依赖症最大的病因是知识产权保护的缺位

拍照搜题,这项技术本身赚不到钱,只能沦为低成本获客的工具,把用户引到“买课”上变现,绕了一圈,走进资源诅咒。你发现没,这个路径是有问题的。

我们应该鼓励辅助教育和学习的创新和应用。但是,中国市场几乎不存在“为技术和创新付费”的传统。为什么?因为小公司只要做出一个好产品,老巨头们第二天就抄走了。你要是收费,用户马上跑到别人家。

创新没有保护,小公司赚不到钱,谁还去创业?挑战巨头?谁还敢?谁还能!

越来越多的社会资源沦为巨头和资本的奴隶,每个原本可能是突破的创新,最终认清现实,自我阉割成资本手里获客的工具,引导全社会走回资源诅咒的老路。

你们不是要反垄断吗?其实,严格保护知识产权就是反垄断的第一步。

在线教育那么火,究竟是谁的幸运,又是谁的不幸。

衣公子的助理 李子园 对此文亦有贡献。

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