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牛年最拼的车企诞生了!细数春节车市众生相:不打烊、全年无休、恶补C端… | 撩车

大湿兄 2021-02-14 15:15

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《撩车》是创业邦旗下的汽车栏目,我们将以全新的内容形式,带你“撩”动全球汽车产业的新机会。

这是《撩车》的第210篇推送。

作者丨王贺

编辑丨子钺

就地过年,意外成为了2021年春节的主题。

然而,就地过年让春节返乡大军数量锐减的同时,却悄悄催热了一些以往的冷门领域。

创业邦记者调查发现,在2021年特殊春节的背景下,以往春节里无人问津的车企4S店,或将迎来一波“行情”。

在造车新势力进入新能源汽车市场前,在春节期间,传统车企的4S店只留少量人员值班,订车、修车都要等正月十五后排队。

而当特斯拉、蔚来等造车新势力如雨后春笋般涌现,线下门店在各大城市的商场落户后,修车已不再排队,试驾与订车则与平常无异。在今年就地过年的大趋势下,造车新势力的线下门店有望迎来一波“牛市”。

“以前4S店在春节前几天就放假了,销售顾问都出去旅游了。今年正好就地过年,新势力的门店都正常营业,正好带家人去试驾一下蔚来、小鹏的新车型。”车主李女士告诉记者。

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北京王府井东方广场蔚来中心工作人员告诉记者,近几天来店里试驾ES6等车型的顾客络绎不绝,很多人还预约春节期间来店试驾。

不打烊、全年无休、恶补C端,谱写出了这个特殊春节里的4S店众生相……

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淡季中的意外

任何行业都有淡季,意外也是淡季的一部分。

从数据上看,春节当月与春节后的一个月均为车企的销量淡季。而在疫情影响下,销量数据则更加惨淡。

乘联会数据显示,2020年1月全国乘用车市场零售169.9万台,同比下降21.5%,创自2005年乘联会零售统计以来的最低增速。2020年2月,国内乘用车零售量为17.28万台,同比下降约85%,环比暴跌89.95%。

春节期间本来就是个淡季,大家过年一般不会去4S店看车。4S店的销售任务一般都在一月份或者是二月初就完成了,所以对于车企来说,春节一直没有针对性策略。”独立汽车行业分析师张翔在接受创业邦记者采访时表示。

尽管没有制定特殊的营销政策,但并不代表车企无所作为。

记者发现,在就地过年政策号召下,原本打算跨省返乡的人们,纷纷选择省内自驾出游。为满足用户需求,不少车企推出了“新春不打烊”服务。

年中期间,奇瑞汽车线下门店不打烊,全国500+服务站点24小时在线值守;五菱汽车推出“春节不打烊,服务有保障”活动,向用户承诺全国2200家服务门店春节不打烊,提供7*24救援服务,同时提供在线预约和续保服务;理想汽车则推出“春节不打烊,试驾赢好礼”活动,春节期间用户到店试驾即有机会获得价值248元爱奇艺黄金VIP会员卡。

不过,与不打烊相比,有的4S店在春节期间依然照常营业,成为了这个淡季中的意外。

只要不是政策性停业,都会全年开放。”北京王府井东方广场蔚来中心工作人员告诉记者。

除了2020年春节首次政策性歇业外,一直以来,蔚来在北京的线下体验店均实行365X12的工作制度。即使在疫情影响下,仍在线上和线下正常销售车辆,且销量与旺季相比,下降幅度并不大。

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2020年春节期间,在经历了连续5个月的交付增长后,受春节假期及新冠疫情影响,2020年1月蔚来品牌整体交付量为1598台,销量同比仅下降11.5%。

从营销模式上看,蔚来与特斯拉较为相近,无论线上还是线下,均为自营自建的直营模式。销售功能基本依赖于线上渠道,线下更多是品牌展示和用户体验功能。

蔚来和特斯拉没有采用4S店的模式,而是打造像俱乐部一样的线下体验中心,如蔚来NIO House主要承担用户体验和沟通的功能,用户在提车时,既可以到蔚来中心提车,也可以自行选择交车地点。

目前蔚来已经在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、苏州、成都、西安、合肥、东莞、南通、石家庄、无锡15个城市建立了NIO House。

不过,由于选址均在城市的地标性位置,使得线下体验中心运营成本较高。

蔚来2020年三季度财报显示,蔚来2020年第三季度的销售成本约为39亿元。为了缩减成本。2019年,特斯拉已关闭旗下378家线下体验店,而蔚来还在坚持。

蔚来对于线下体验店的坚持,为造车新势力树立了标杆,也为不少脱胎于传统车企的新车企提供了借鉴。

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新零售,新趋势

亡羊补牢,为时未晚。

在大多数消费者眼中,直营模式一直是造车新势力的专属营销模式。而传统车企的主要销售渠道主要依赖于4S店模式。

然而,这一现状正在悄悄发生改变。

作为最早一批探索直营模式的传统车企之一,北汽正在打破固有的营销模式来恶补C端,用特斯拉和蔚来的方式卖车。

“我现在在北汽ARCFOX做培训,有空来三里屯坐坐吧。”北汽Arcfox培训讲师韦凡告诉创业邦记者。

韦凡告诉记者,今年春节期间,三里屯的ARCFOX极狐体验店将正常营业。

2016年,ARCFOX极狐品牌正式发布,与此同时,ARCFOX极狐 Space体验中心也悄然挺立于三里屯SOHO。这座体验中心并不是传统意义上的4S店,用当时很流行的话说,“这是一种生活方式”。

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ARCFOX极狐 Space体验中心集观展、科技体验、读书、休闲、零售等多种功能于一体,为消费者提供未来驾驶电动汽车的诸多场景的浸入式模拟体验,这与蔚来等造车新势力的线下体验中心如出一辙。

北汽设立的几家线下体验中心可以提高用户的体验,增加粉丝互动以及线下互动,增强用户的感性认识,让用户更好地了解这个ARCFOX这款车和北汽的服务。”张翔告诉创业邦。

张翔指出,北汽ARCFOX的直营模式在一定程度上可以提升销量,但具体能够提升多少销量,还有待观察。

据悉,2021年,ARCFOX计划在全国22个城市中开设60家门店,到2022年,门店数量将要达到150家。

事实上,直营模式在造车新势力头部企业中已成为标配。

除蔚来外,小鹏采取多渠道直营模式,线上除了自己的官方商城外,还在天猫、汽车之家开通了线上商城,用户可以通过这三个网络渠道下订单。线下则把4S店拆成两个“2S”,第一个“2S”主要体现销售、展示的功能,而第二个“2S”则提供交付、维修、保养、零配件等服务。

威马则采用加盟为主、直营为辅的渠道模式,在威马官网、APP和公众号设立电商平台入口,在电商平台上可以选择和定制车型,选择交付城市和网点,支付定金。线下采用新的4S体系。与传统4S运营模式不同,威马4S是根据服务功能分别建店。

对于智己汽车、岚图汽车等脱胎于传统车企的新势力来说,直营模式似乎已成为重塑品牌营销的唯一途径。目前汽车行业正在从传统4S店向电商和新零售模式过渡。

上汽集团总裁王晓秋曾表示,智己将采用基于直营的全渠道零售模式。而岚图也将建立全直营的渠道,计划2021年在全国建立40个直营体验店,二者的营销模式与小鹏更为接近。

张翔认为,对于高端电动汽车来说,特别是智己、岚图的高端车型价格都在30万以上,新零售是唯一的途径,4S店或电商模式都不适合高端电动汽车的营销。通过直营体验店模式,才能让新用户有非常好的体验感和对高端品牌的认同感。

写在最后

从4S店到汽车电商,再到汽车新零售,新营销模式正在像潮水般冲击着传统车企的营销模式。

不过,从目前来看,直营模式更像一把双刃剑,既是车企营销变革的利刃,也是不断叠加销售成本的达摩克利斯之剑。

(文中韦凡为化名)

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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