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新品上市“槽点”多 ,戴森为什么不香了?

熊出墨请注意 2021-03-26 13:46

编者按:本文系专栏作者投稿,作者熊出墨请注意。

外企进入中国,人生地不熟,水土不服在所难免,但顶着“网红”光环的戴森好像是个例外。

吸尘器、吹风机、无叶风扇......每推出一款产品,网上就会兴起一阵种草热潮。似乎只要打上戴森的logo,产品就不愁没有销路。实际表现也确实与之相符,其王牌产品无线吸尘器,在国内市占率近半,堪称一枝独秀。

然而,3月25日戴森发布新品轻量无绳吸尘器V12 Dectect Slim,引起了不小争议:新品并未激起消费者的抢购,反而被质疑5000元购买是否值得;此外,有人指其诸多设计“模仿”友商,国内竞品几年以前就已经具备了相应功能;还有人吐槽压电传感器“方向错了”,使用体验提升“感知不强”……

入华多年,戴森的“水土不服”延迟至今才发作,究其原因,主要在于戴森的经营战略、产品创新、服务体系中存在的问题长期以来被其高速发展的锋芒所掩盖,需要一定时间才会显露。此外,国内品牌竞争力持续提高,市场格局显现从一枝独秀向百家争鸣过渡的趋势,消费者有了更多选择,戴森的市场地位也自此不断遭受挑战。

新品“不新”

不可否认,戴森在国内吸尘器赛道领跑优势明显。销量、销售额等硬性指标长期霸占榜首,把一众友商甩在身后。国内无线吸尘器市场的稳定增长,与戴森强大的营销动作也存在一定的因果关系。

也正因此,大家才对戴森的产品持有更高期待。作为行业领导品牌,戴森一度是友商抄袭的对象。但近两年开始,戴森的产品创新口碑开始急速下滑。去年底,戴森发布的Ommi-glide万向吸尘器就遭受到业界“抄袭”和“不走心”的吐槽。本次发布的V12 Dectect Slim更是惹来不小争议。

来看下新品的几个具体细节。

比如,电源设计方案的变化。熟悉戴森产品的朋友肯定知道,前几代戴森无绳吸尘器产品一直坚持使用扳机式的电源,主打单手操作更便捷。“跟手枪的扳机一样,不用刻意去找开关,手指就能快速定位”。用户对这种设计方案给予肯定的同时,也不乏吐槽的声音,长时间清洁时需持续按住扳机,手指累。

而国内一众友商与之不同,比较常见的方案是把电源按键规划在主机上方。刚刚发布的戴森V12 Dectect Slim放弃了标志性的设计语言,转而跟进友商的步伐。尤其是红色圆形设计,一眼看上去,少了几分辨识度,多了几分似曾相识。

再如,激光探照灯的加入。戴森V12 Dectect Slim的亮点之一就是加入了探照灯,此项新功能瞄准了沙发底、床底、橱底等各种黑暗角落的清扫场景。但相比之下,还是远远落后于友商增加探照灯功能的速度。早在2016年,国产吸尘器就已经配备了地刷探照灯。

新品不新,除了面临被吐槽的尴尬外,也从侧面看出戴森已经认可了国内品牌的创新和优势。实际上,随着国内厂商越来越重视自主创新、自主品牌,从Copy To China转变为Copy From China在诸多行业都已成为趋势。

比如手机行业,iPhone的iOS操作系统凭借易用、流畅、安全等优势吸引了大批忠实用户,国内手机厂商则基于安卓各显神通,前期不少功能体验是借鉴iOS而来。

不断创新、升级,国内各品牌手机系统愈发完善,随之便出现了角色互换,即iOS开始模仿MIUI、EMUI的一些功能、特性。例如iOS14上更新的来电小窗口通知,这个避免干扰用户的设计在“华米Ov”手机上早已普及。

所以,再回过头来看戴森此次发布的新品,与国内竞品的“撞车”可能并非偶然。

技能树点歪了

打游戏时我们经常会遇见技能树点歪了的玩家,原本具备把自己装备得足以秒杀对手的机会,却因为各种失误操作没能真正把核心战斗力提上来。

仔细观察戴森V12 Dectect Slim的卖点,戴森这次似乎也把技能树给点歪了。

戴森V12 Dectect Slim最值得一提的升级在于探照功能和智能除尘。作用于用户体验,两大升级是否能驱动体验提升?业界对此问题颇具争议。

首先是关于探照灯安全性,业内人士对此存有疑虑。

“市面上现在已经有不少产品配置了探照灯,相信这也会成为未来的标配。但是,目前主流是采用LED灯组。比如360优点吸尘器前端有3枚LED探照灯,小狗T12 有6枚,这是当下比较可靠的解决方案。”

戴森V12 Dectect Slim更为激进,采用的是激光探照灯,以绿色激光对黑暗的清洁区域进行探照。上述业内人士表示,“激光亮度高、方向性好,适合用于探测灰尘。但是,考虑到具体的使用环境,谈论效果的同时决不能忽视安全性。如果家中有孩子和宠物,厂商必须保证产品作业时激光不会对他们眼睛构成伤害。”

其次,戴森V12 Dectect Slim的智能除尘功能,同样采用的是非主流设计方案,实际效果也有待考证。

对比戴森和其他品牌的智能除尘,分歧主要出现感应环节,戴森V12 Dectect Slim采用压电式声学传感器,其他厂商多是借助红外传感器。二者区别在于红外传感器更加成熟,而压电传感器更加精准。戴森官方介绍中也提到,传感器其能够分析4种灰尘类型,并且会对各类型标注浓度比例。

可是,“压电材料对环境湿度较为敏感,湿度可能会影响感应器的正常工作,从而限制了其精准性优势的发挥。”

若继续结合手机行业来举例,关于戴森新品技术创新的争议,也能找到相关的参照。比如厂商为了拼拍照素质一味堆硬件,为了追求屏占比而回归滑盖设计,或许都戴森的操作一样,属于“方向错了”、“徒增功耗”。

本地化魔咒

战略决定产品,产品体现战略。产品的技能树点歪了,向后延伸是战略使然。

李开复在分析外企入华的水土不服现象时提到一个共性问题,“对于本土化没有足够的弹性,对本土团队不足够授权,主要把中国当做一个营销的市场”。

戴森的战略是否如此,我们可以结合其具体表现做出判断。

其一,极高的品牌溢价要靠何支撑?

戴森的产品主打高端市场,定价自然不能含糊。根据奥维云网发布的数据,2020年吸尘器行业线上渠道的产品均价为1478元。戴森吸尘器定价则数倍于行业均价,目前在售机型中最便宜的V7,2017年上市,618、双11促销期间其作为降价排头兵,售价仍然在1900元左右。

由此,市场上关于戴森产品力与其高定价是否匹配的质疑未曾断绝。尤其近两年随着国内品牌发力,更具价格优势的可选择项出现,并且在某些维度戴森甚至还要较国内竞品略逊一筹,调侃戴森征收“智商税”的声音更多了起来。

产品力拉开的差距填不上动辄几倍的差价,那就需要营销来凑。踩中国内中产阶级消费升级的风口,大打技术牌为产品镀金,辅以“网红化”的传播策略,在小红书社区数以万计的种草笔记里,在微博、朋友圈等社交平台上,戴森产品成了特殊的身份象征,吸引着消费者为其溢价买单。

其二,长久以来被“忽视”的服务环节,戴森为何不加以改进?

翻看戴森官方微博,可以看到其每条微博的评论区都已沦为大型“劝退”现场。根据多位用户的发言,购入的吸尘器、吹风机、空气净化器等产品,正常使用没多久便出现了质量问题。无一例外,大家全在售后环节对戴森“粉转黑”。

欲戴王冠必承其重,用户口中的“推诿”、“傲慢”的售后服务态度,显然与戴森的品牌影响力和市场领导地位不相匹配。在相关媒体报道中,戴森售后环节苛刻的保修条件,高昂的加收费用,也一直是被重点抨击的“顽疾”。

例如,《广州日报》曾报道,用户购买戴森吸尘器使用一次之后便发出臭味,售后客服告知主机进水,需要支付980元维修费用。媒体介入之后,戴森客服才表示可以免费维修。

据家电维修人士表示,发臭问题从戴森第一代产品就已经出现,至今没有明显改善。成因除了主机进水之外,还有一个重要原因是戴森吸尘器采用独家的多圆锥气旋集尘技术,其过滤器不好清理,导致垃圾残留在内。后者与网上多数用户的实际经历一致,所以,戴森V12 Dectect Slim理论上依然存在该问题。

综上,营销支撑溢价的打法,服务弹性空间的缺失,戴森的表现与李开复所讲的问题不谋而合。此般战略,为戴森的水土不服埋下隐患。

市场或将重新洗牌

一个浅显的道理,与外企相比,国内企业显然更懂得本土消费者的真实需求。

归根结底,企业之间的竞争还是人的竞争。戴森作为外企,近年来能够成功在中国市场打开局面,离不开中国员工的支持,代表人物当属戴森原大中华区总裁郭浪。

2012年,戴森发力中国市场。第二年,郭浪便应聘进入戴森中华区。此后,他一路从高级销售总监逐步走向大中华区总裁,凭借自己对中国市场的理解,帮助戴森在中国进行业务拓展。

按照戴森全球总裁Steven所讲,包括进入中国的早期,戴森建立整套的基本构架,到领导线上业务的发展,以及疫情影响下的业务复苏等,郭浪都“做出了卓越贡献”。

Steven说出这句话的语境是郭浪将卸任区域总裁。Steven宣布,郭浪已经决定是时候“回归家庭,陪伴家人”,此后,Rob Webster将接管大中华区总裁一职,与2021年1月1日生效。

2020年的618,郭浪还在京东直播亲自上阵带货,跟众多消费者混了个脸熟。几个月后就宣布被换下,看似事发突然,但联系戴森一贯的家族式企业发展模式来看,换帅又是意料之中。

成立至今,戴森家族一直保持着对公司百分百的控股权,创始人James Dyson也曾公开表示自己享受这种独立感。这也决定了郭浪即使担任区域总裁一职,但依然是个“外人”,只是一位职业经理人,很多本土化的想法很难得到完整实现。

吸尘器这条赛道,国产品牌正加速追赶,已是不争的事实,业界常用“百家争鸣”形容市场现状。

行业数据显示,仅2019年一年,中国吸尘器行业线上线下就累计新增品牌85个,累计新增机型452个。2020年厂商热情不减,根据奥维云网监测的数据,在所有清洁电器品类中,无线吸尘器品类的新进入品牌数量仍保持着高速增长。

新品牌涌现,老品牌发力,他们凭借不俗的产品表现,分食着原本几近被戴森独享的蛋糕。

首先被抢走的用户关注度。据ZDC数据显示,戴森在国内吸尘器市场的关注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%。在2020年上半年统计中,这一数据继续降到了14%左右。

接着便是市场份额方面,从绝对值而言戴森目前的领先优势明显,但其他品牌的增长势头不容忽视。

以2020年双11为例,奥维云网发布的市场报告显示,戴森在2020年双11期间线上销售额占较2019年同比下滑了3个百分点,小狗、美的、追觅、小米、苏泊尔等品牌的占比呈现不同程度的增长。

各大品牌“新新”向荣的同时,消费者的热情也被点燃。2020年双11期间吸尘器的线上销售额较与2019年相比增长30%。并且,后疫情时代大家对健康卫生意识提高,更利于吸尘器市场后续的稳定增长。

奥维云网提供的数据显示,2021年2月,国内吸尘器行业线下市场,零售额、零售量同比分别增长82.47%和39.26%。

红利当前,国内品牌被给予厚望。这对于戴森来说,来自外部的威胁等级将再次提高一个档次。尤其眼下戴森正被水土不服困扰,为国内品牌抓住发展机遇,抢占更多份额创造了时机。

鉴于此,如果戴森对以上问题不给予重视,随着国内市场爆发,国内品牌发起冲击,戴森在产品、服务方面的缺点将被再次放大。届时,等待戴森的恐怕就不止是新品被吐槽那么简单。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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