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让一个创业20年无所成的中年设计师爱上跑步，会发生什么？
Jeremy Bresnen的答案是——Ciele Athletics。这个由他和好友Mike Giles一起成立的加拿大跑步品牌，如今在北美跑圈跑出了名堂。
2014年，同是跑步爱好者的Bresnen和Giles在多次吐槽市面上跑步帽设计单调、功能性不足之后，由此Ciele诞生。
▲梅根Mike Giles（左）和Jeremy Bresnen（右），图片源自Ciele Athletics官网
从一顶能抗住加拿大寒冬的透气跑步帽子开始，铺到43个国家、1300多家零售点，Ciele的十年历程既是小众品牌逆袭的范本，也带着加拿大户外品牌“技术+社群+会讲故事”的典型基因。
01从冷门到冒头，失败者的翻身仗
Ciele的诞生，像极了连续创业失败者的最后一搏。
不同于耐克创始人Phil Knight（长跑运动员）、阿迪达斯创始人Adolf Dassler（短跑运动员）、On昂跑创始人Olivier Bernhard（铁人三项），索康尼创始人William J. Riley（马拉松选手）的运动背景，Bresnen是设计师出身，早年是魁北克服装公司Orage的设计师，1990年代起连续三次创业（服装公司、滑板店Alena.Mtl、在线购物网站）均以失败告终。
若说和跑步的缘分，大概是中年失意的他开始靠跑步解压，而之前的滑板和滑雪爱好经历，让他对运动装备的痛点格外敏感。
2013年，当好友Giles拉他合伙新项目时，两人发现一个空白，市面上根本没有专为跑步设计的帽子，普通运动帽要么闷汗，要么戴久了勒脑袋，包括在加拿大遇到冰天雪地的环境时，这些问题让人抓狂。
2014年2月，Bresnen在盐湖城贸易展上碰到一家发展不景气的帽子制造商GOCap。回程飞机上，他掏出纸笔画了张草图，几周后Ciele正式诞生。品牌名取自法语“天空”（Ciel），按照他们的说法，加上“e”感觉更酷且代表无限可能，俩人便为“可能创造了第一顶既实用又时尚的跑步帽”命名Ciele。
02加拿大运动品牌基因
Ciele的成长轨迹，和它的一些加拿大老乡如出一辙。
加拿大部分地区严酷的自然环境逼着运动品牌“死磕”技术。始祖鸟从攀岩安全带起家，靠无缝压胶技术成为户外装备的“性能天花板”；Canada Goose凭借为加拿大极寒地区工作人员定制得羽绒服一炮走红；新兴品牌norda则将防弹衣材料Bio-Dyneema® 应用于越野跑鞋，以“全地形适应”概念抢占高端市场。
同时，这些来自加拿大的品牌更擅长把产品变成身份标签，lululemon以瑜伽社群为核心，通过门店内的免费课程构建“第三空间”；始祖鸟开设“山地课堂”，将攀岩、徒步等体验活动转化为品牌文化输出；Ciele则从成立第一天就不遗余力投入跑步社群，赞助业余跑者、组织全球跑团、搭建“Running with Friends+”LGBTQ+友好地图，连联名Salomon的GLIDE MAX TR越野跑鞋、彪马的FAST-R NITRO ELITE CIELE跑鞋，都要把跑步文化刻进品牌DNA。
▲图片源自Ciele Athletics官网
如今的Ciele好像介于专业小众和大众品牌中间。看家产品跑步帽分为Caps、Buckets、Visors、Beanies、Balaclavas和Necktubes六大类型，以及GO（the original 5 panel）、FST （ow profile, race ready）、TRL（high crown、trucker style）三种版型，配色大胆，细节带反光条和可调节松紧，每季度还做联名限量款，售价40-110美元；服装线包括LE（Life Editions）、CW（Cold Weather）、Elit三大方向，涵盖日常、极寒、进阶运动三条线，从T恤、运动内衣、夹克、短裤到运动裤等，几乎包括跑步运动全品类单品，定价45-400美元不等。
根据Ciele自身的说法，其从成立以来已经卖出超过100万顶帽子。2021年，跑步装备评测媒体Believe in the Run将Ciele的GOCap评为了“标志性跑帽”之一。
▲图片源自Ciele Athletics官网
Bresnen数次强调，“Ciele的目标从来都不是成为帽子品牌，这只是我们开始的产品。”换句话说，Ciele和其他加拿大运动品牌的目标一致——所谋更大。
值得注意的是，加拿大运动生态中并非只有Ciele这类垂直品牌，同乡的Haven则选择以差异化路径诠释了另一种可能性。这家以日本机能品牌代理起家的买手店，通过引入White Mountaineering、Mountain Research、Neighborhood等品牌的户外美学，将东京街头文化基因带到了加拿大，其还拿到了始祖鸟System_A以及veilance系列的销售权，其中System系列一度成为渠道爆款，但Haven始终未涉足自主研发，而是通过稀缺联名，巩固渠道话语权。这种“买手店+本土化改造”的模式，与Ciele从核心单品切入、构建垂直矩阵的路径形成鲜明对比——前者依赖外部品牌资源整合，后者则更强调自主技术研发与社群运营。
03绕不过的中国市场
加拿大品牌进中国，普遍走“高端定位+本土化运营”的发展路子。
始祖鸟在亚玛芬被安踏收购后，户外装备变身“都市奢侈品”以及中产冲锋衣，2024年在中国开设全球最大旗舰店，会员复购率保持高水平；lululemon以瑜伽社群为核心在中国开了超过150家店，线上小程序“热汗生活”用户快速增长；定位高端的加拿大越野跑鞋品牌norda去年搭上滔搏，打着极简美学与户外功能融合的旗号来到中国。
中国市场有多重要？艾媒咨询数据显示，2024年，中国运动鞋服市场规模已经跃升至5425亿元，预计2025年或增至5989亿元，增速达10.4%。贝恩公司及BCG则预测，2025—2027年，中国高端运动服饰市场的CAGR达18%～20%。阿迪达斯CEO古尔登在最近的一次财报发布会上再次强调，“中国市场潜力巨大，对阿迪达斯至关重要。”lululemon2024年在中国市场的营收增速是其在全球增长最大的区域；亚玛芬体育2024年全年营收同比增长18%，其中始祖鸟所在的户外功能性服饰是增速最高的业务板块，同比增长36%。
懒熊体育在Ciele官网发现，其在中国内地仅在上海一家名叫PB SPORT的买手店有售，中文社交媒体上满屏“国内买不到”的讨论，反而暴露了需求——别人吃肉，它却连汤都没喝上。Ciele的迟滞入场或许会错失高端运动消费爆发期的红利，这么多老乡冲锋在前，他们会甘心吗。
Bresnen曾表示，加拿大本土和美国对Ciele来说主战场，其次是欧洲、日本、澳大利亚和新西兰。今年2月，Ciele专门为日本市场推出了该品牌旗下的首个冬季跑步系列——Cold Weather Collection，包含服装、帽子和其他配饰，但对全球最大的中国市场，策略几乎空白。
▲蒙特利尔旗舰店，图片源自Ciele Athletics官网
今年4月，成立11年的Ciele迎来首位CEO Jano Arabaghian（曾任Vans、Red Bull、The North Face和Oakley等品牌高管），释放出扩张信号。
Bresnen坦言，“建立一个品牌需要20年。”但对于想做大的Ciele来说，中国市场的窗口期，可能等不了那么久。
当冲锋衣成为都市中产标配，当瑜伽裤开始铺向中国县城，这个与户外品牌形容词以及瑜伽品牌代名词同乡的品牌，将会如何出现在这个跑步已经卷上天的必争市场？
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