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编者按：本文来自微信公众号中欧商业评论（ID： ceibs-cbr），作者司欢，创业邦经授权转载。
最近两年，新消费势力大开，消费领域创业如火如荼，新兴品牌一个接连一个地高速崛起。种种趋向似乎都在印证，新消费将迎来黄金时代。
近期，《中欧商业评论》采访了凯辉基金董事总经理申毅君，与他聊了聊投资的变化趋向与他对这一波新消费创业的洞察。
加入凯辉前，申毅君曾先后在担任险峰旗云投资副总裁与华映资本早期基金主管合伙人。现今，申毅君负责凯辉基金潜在投资项目的筛选、评估、执行及后续监控。在他看来，移动互联网领域，用户被过度满足，几大互联网巨头占据了用户70%以上的时间，留给TMT行业创业者的流量红利所剩无几；而消费市场的种种变量给创业者和投资机构带来了新的视角与广泛的机遇。
消费行业与TMT所不同的是，后者多是平台型公司，依据“赢家通吃”的属性，一个方向可能只有一两家公司能够成功；而在消费领域，一个品类方向里，多个知名品牌共存的先例比比皆是。换言之，消费领域创业成功的几率也许更大一些。
以下内容根据《中欧商业评论》对申毅君的采访整理而成。
被驱动的新消费
消费行业历来是资本市场的关注点之一，近几年的消费创业和投资热潮，我们的理解是有几个因素共同驱动的。
第一，供给端的改革。这里既有原本就存在的消费需求，它的产品在生命周期里，到了需要升级的阶段，比如茶饮料这类产品的需求一直都存在，现在有公司如喜茶、奈雪的茶用更好的原料、更新颖的方式来做茶，这就是典型的需求升级。还有一些需求是被创造出来的新需求，比如代餐、家用美容仪器等，消费者对这些新品类的需求也在爆发。
第二，社交媒介为新品牌带来的增速。过去资本对消费品的投资不多，主要是因为它的增速涨幅没有TMT行业那么可观。如今这一波新消费品牌增速非常好，也是得益于社交媒介对品牌的传播。社交媒体是去中心化的横向传播，可以产生杠杆效应，品牌能够以较少的投入产出巨大的传播效果，非常有利于新品牌的生长。
新消费品牌增长得这么快，公司能赚到钱，并且天花板还很高，这对投资行业而言是一剂强心剂。资本本质上都是逐利的，这个行业能给投资人赚到钱，才会有更多的钱进去；同时，它一定要有较好的创新效应，才能吸引到更多的机构来关注新消费。
中国品牌迎来国际化机会
消费行业，历来就是能出市值达百亿美金、甚至千亿美金规模公司的一条赛道。对于任何一家基金公司而言，都希望自己投资的公司能够长成一家伟大的公司，将来市值可以达到百亿甚至千亿美金级别，所以我们看一家公司会看它的终局价值。所谓终局价值，就是这个领域方向能诞生世界级的伟大公司。
我们也希望在这个过程中，投出一些将来真正能够成为世界级的消费品牌。对于凯辉基金而言，国际化是我们的特色，通过我们的全球产业资源帮助被投企业国际化是我们的优势之一。
品牌国际化需要品牌所在的国家国力是强盛的，这样你的生活方式才会被别人追随，所以之前做得好的国际化公司大都是美国和欧洲的公司。但现在我们看上海的消费者，他们的生活方式与东京、纽约、巴黎等城市基本趋同，生产环境、文化诉求等方面也类似，所以现在冒出的很多具有中国特色的消费品或者零售品牌，都有相当大的国际化潜力。
另外中国有供应链优势，比如家电产业，中国的供应链非常强大。相较而言，欧洲硬件好，但比较缺软件；美国软件很强，但可能制造业较弱；在中国，有软件和硬件结合得非常好的智能制造生态体系，这会是中国品牌一个非常核心的优势。我认为在这一波浪潮里，中国的小家电、3C产品、茶饮，以及带有中国文化的美妆，都有国际化的可能。
寻找变量
对于凯辉来说，无论项目处于什么阶段，是否投资这个项目，第一看的还是创始人，他本人有没有伟大的格局和抱负；第二，我们会看商业形态本身的终局，它的终局是要有成为百亿美金甚至千亿美金规模的可能性。
投资是一个总结过去、推演未来的过程。总结过去，我们会看全世界范围内，消费领域哪些品类里的公司规模达到百亿美金及以上，食品饮料领域有可口可乐、星巴克；美妆个护领域有欧莱雅、宝洁、联合利华等公司。通过这些形态我们可以对过去进行一些总结，再来对未来推演。在这里面，哪些商业形态未来是有可能成为百亿美金级别的，我们就会去重点关注。
除了创始人和商业形态之外，还有第三点，市场的变量，即什么样的品类在今天的市场可以获得更大的增量。消费市场是由多个因素共同驱动的，比如新人群、新社交媒体、新供应链等等，这些都是正在发生的变量。
如果一个市场处于比较稳定的格局中，它其实处于成熟期，诞生新公司会比较难。但如果供给端、人群需求、媒介渠道等等发生巨大变化时，新物种诞生的可能性会更大一些，关键是利用好这些变化。最重要的是，我们相信企业的成长空间与其带来的正面影响力相关，因此我们在投资时也会格外关注企业是否能为社会、经济及环境产生可持续的正面影响。
品牌营销的背后是组织能力
近几年，有些消费初创公司通过某次营销，比如押中了某个明星、或者得益于某一事件，迅速起量，但这并不代表它的组织有持续做品牌投放或品牌营销的能力。我们会着重看消费品公司的组织能力。组织到底懂不懂品牌，会影响它的整个营销决策。
营销的核心是你要能够持续完整地传递出一个品牌价值主张的表达。在品牌运营的每一个环节，即跟消费者接触的每一个触点，你要保持高度的统一，完整地连续地表达品牌价值，这件事非常重要，所以真正优秀的品牌操盘手非常稀缺。
很多公司所谓的品牌只是一个商标，还不能称之为品牌，它们大都是在通过投放去做一些生意而已，能够成为强势品牌的非常少。我们关注和投入的还是强势品牌、或者是将来有潜力成为强势品牌的公司。耐克、星巴克就是真正意义上的强势品牌。我们希望投资的都是有潜力成为像这些品牌的强势品牌。而能成为强势品牌，创始人的商业格局和组织能力，这两点都必不可少。
优秀的品牌创始人都是天才
品牌这件事，或者说品牌的本质，是创始人对世界的思考、对人的需求的理解、对人性的洞察，通过品牌的方式来表达，而这件事是没有公式的。
品牌创业是一个不可被量化的过程，它不像TMT创业，可以用日活、月活、ROI等一系列数据来进行判断。品牌可能是打造了一个非理性、或者精神层面的需求，得到了一类消费者的认同。所以它更多的是结合人文社会科学，包括群体行为、需求洞察等等。回到本质，创始人对品牌的认知很重要。
我们看到真正优秀品牌的创业者都是天才，比如乔布斯，造就了苹果的审美领先于时代。这些天才也都是“不闻窗外事”的人，他们有一颗非常坚定的内心，坚定于自己对世界的看法，甚至不被社会所理解。但他们不会被公司规则和套路所束缚，我们也希望能够挖掘出消费创业里的这些天才。
消费这个行业非常难投，因为消费品行业的创业者其实没有标准，不是说你出自大厂、来自大公司，你的成功率就会更高，各种各样的人其实都有可能创造出一个世界级的品牌，或者是一家很大的公司。这只有靠投资人去跟他们聊，与他们深入接触，才能发现隐藏在人群里的天才。
作为投资人，我们的投资行为其实就是在将个人认知变现的一个过程。我心中完美的消费品公司，它要对用户、对社会有价值，能够真正改变人的生活，让人们的生活变得更美好。我们希望去投资一些真正能改变人的生活的这些品牌，这是我们的价值观。
具体到投资品类，我个人会看好美妆个护、食品饮料、3C小家带你，包括零售技术。但对于我们来说，找的还是变量本身，即哪些东西是用户真正需要的，创造出用户所需，这是核心。需求还是分两类，一类是过去的需求没有被满足好，另一类是创造性的新需求。
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