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去魅安居客:联手58造梦,能力配不上野心

科技新知 2021-04-10 15:22

编者按:本文来自科技新知,作者魏宇奇,编辑潮声,创业邦经授权转载。

2014年,安居客曾计划以8亿-15亿美元的估值在纽交所上市,但由于多次上调端口流量费用,激起了多家中介的联合抵制,不得不放弃上市的好时机。最终,安居客在2015年卖身58同城,58同城的收购价远低于此前的估值,仅有2.67亿美元。

尽管经历了IPO失败、被收购的动荡,安居客在58同城的帮助下依然取得了长足的进步。据艾瑞咨询数据,截至2020年12月31日,安居客已是中国最大的在线房产平台以及最大的在线房地产营销平台。

4月8日,安居客集团吹响了二次上市的号角,向港交所递交了招股书。在疫情的利好下,此时对安居客来说无疑是上市的好时机。

变了身份的安居客,不仅得到了58同城的大力支持,也承担了后者在房产领域的野心。

作为分类信息行业的龙头,58同城一直以来都奉行信息模式,仅涉足信息展示环节不进入交易环节,这给它带来了护城河不深的弊端。

从招股书中的内容看,安居客有意规避了这个问题,进入了壁垒更深的交易服务环节,推出了SaaS解决方案,同时也在着手为品牌培训经纪人。

然而,现实却更加残酷。安居客不仅没有突破流量的桎梏,在交易服务和SaaS方面也与竞争对手存在巨大的差距。上市梦对安居客来说虽不再遥不可及,但它能否完成转型从而更上一层楼,却充满了未知数。

安居客圆梦

2013年,安居客的营收达到8亿,距离IPO仅一步之遥。上市计划夭折的直接诱因,正与支撑安居客的模式有关。

安居客成立于2007年,盈利手段与58同城(以下简称58)类似,都是以营销费用为主要收入。2014年,安居客突遭多家中介公司联合发难,中介公司的理由是,安居客在过去7年间多次改变收费方式。从2012年下半年开始,安居客就用和百度搜索相同的竞价排名替代了包月套餐,竞价模式在北京、杭州、上海等地甚至“上不封顶”。

导致中介公司联合抵制的导火索则是,安居客此后又在未通知中介公司的情况下,将出售房源的单次点击价提高了27%,租赁房源的单次点击价提高了50%。随后链家、我爱我家、麦田房产等9家中介,在一夜之间清空了为安居客提供的房源。

可见,安居客成也营销败也营销。在卖身58后,营销仍是它的发展重点,这在招股书中体现得尤为明显。

目前,安居客的营收构成主要有两部分,分别是在线营销服务和交易服务,前者在营收中的占比一直高于95%。

以2020年为例,安居客的总营收为80.52亿,来自于在线营销服务的收入达到77.9亿元,营销服务收入在总营收中的占比高达96.9%。在2018年和2019年,安居客的总营收分别为62.16亿、75.79亿,在线营销服务贡献了其中的61.4亿、72.9亿。

与此同时,安居客的销售和营销支出一直居高不下。2018年至2020年,其销售和营销支出在营收中的占比,总体上是持续上升的,分别是42.7%、39.2%、44.6%。

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以2020年为例,安居客的销售和营销费用总额为7.6亿元,其中有34.5%用来获取流量。这表明,安居客依然没能摆脱对流量的依赖。同时,这项费用的增速也高于营收的增速,在2020年增长了21%,而同期营收的增速仅有5.2%。

与此相对的是,安居客的研发费用占比一直不高。2018年至2020年,安居客研发费用在总营收的占比一直在10%左右徘徊,最高时只有10.9%。同时研发费用的增速还在持续下滑,2019年时高达37%, 2020年仅有6%。

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不难发现,二次冲击上市的安居客,和八年前第一次冲击上市时没有本质的变化,依然是一家营销驱动的公司。

当然,每个公司的驱动核心都不同,作为信息展示平台,安居客在营销上投入重金也无可厚非,而且这也换来了95%以上的营收。只是,在营收增速下滑的情况下,这种畸形的营收和支出结构,也为安居客埋下了隐患。2019年,安居客的营收增速为20.9%,远高于2020年的5.2%。

在线营销业务之外,安居客也发展了新业务,通过收购“爱房”和“巧房”,推出了交易服务业务,为经纪人提供SaaS解决方案。安居客在招股书中将之称为未来的增长点。

不过,这项业务的规模尚小,远不足以成为安居客的增长点。2018年至2020年,它在营收中的占比最高只有3.5%。

不可否认,在被58同城接手之后,安居客不仅恢复了元气,也取得了不错的成就。艾瑞咨询统计,按2020年平均移动月活跃用户量计,安居客已是中国最大的在线房产平台,月活达6700万。在2020年,安居客拿下了中国线上房产营销市场67%的市场份额,也是行业第一。

但是,营销本色不改,却让如今的安居客和被收购的安居客没什么两样。

58的棋局

4月2日,转转集团宣布了与找靓机合并后的首笔融资,总额为3.9亿美元,这是目前国内二手电商领域最大的单笔现金融资。这对私有化后的58来说无疑是个好消息。

58在2015年合并了赶集网后,就成为了国内分类信息行业的龙头,这个地位一直持续至今。合并后,58开辟了许多新业务,转转就是其中之一。

58开辟新业务的核心诉求有两点,第一就是寻找业务上新的增长点,第二是寻求模式上的转型,而转转对58来说正是其中的关键。姚劲波曾表示,转转如果成功,58就能跨越到数百亿乃至千亿美元的市值,因为它寄托的是58做交易平台的梦想。

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为此,58拉来了腾讯做转转的股东,并且让它得到了微信九宫格入口。58还为转转制定了两个胃口有些大的目标,进入全品类和做“重”。其中的“重”指的是,转转要深入到二手市场的交易环节,这是58发展了十余年都没触碰的禁区。这表明转转要用与58相反的方式,向姚劲波给出的目标前进。

然而,转转只完成了一半的任务。它虽成为了二手手机行业的第一名,但在全品类和规模方面,却被闲鱼拉开了差距。据艾瑞数据显示,从2018年6月到2019年5月,转转的月活跃独立设备数从1318万下降至652万,整体降幅高达51%。截至2020年3月,转转的月活跃独立设备数已降至576万台,而闲鱼则高达1441万台,二者的差距呈扩大趋势。

转转的局部失利,让58面临一个尴尬的境地。在转转没能完成预期目标的情况下,对58的质疑自然就更多了。在招股书中披露了大量信息的安居客,更是让这种质疑雪上加霜。

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与转转相比,安居客虽是并购而来,但对58同城的意义其实是一样的。

基于租房被骗的经历,姚劲波创办了58同城,房产也是其最早的板块。但是,58同城上的虚假信息层出不穷,所涉领域不止是房产,招聘、家政、货运也是如此。问题的根源正在于58同城只涉足了信息展示环节,没有进一步进入交易环节,这让它在行业乱象面前无能为力。

后进入线上的贝壳,则凭借链家在线下的经验和优势,制定了“信息+真房源+经纪人标准”的流程。目前,在营收规模上和市值上,贝壳都是行业内的龙头。

尽管其他行业人士曾对贝壳提出了很多的质疑,姚劲波甚至联合21世纪不动产、麦田、我爱我家组建了“反贝壳”联盟。但随着贝壳的规模越来越大,21世纪不动产的率先倒戈,这场争议的结果已经有了定论。从招股书中披露的信息来看,安居客与贝壳越长越像。

传统的信息展示自不必说,疫情之下大热的VR看房技术也是必备的。贝壳的特殊之处在于两点,它涉足了更深入的交易服务环节,同时利用链家在线下和经纪人方面的经验制定了整套流程。

安居客则通过收购的方式进入了交易服务环节,其载体为“爱房”。同时收购了房产经纪SaaS解决方案供应商“巧房”,还为品牌提供经纪人招聘以及培训服务。

可见,与贝壳越来越像的安居客,已经用相同的方式和转转背上了同一个任务,那就是打造属于58的交易平台,从而再造一个58。然而,安居客目前的成绩,其实和转转有些相似,还无法再造一个58。

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姚劲波曾在2018年表示,“链家加上贝壳的流量只能达到58集团的20%”。据艾瑞数据,安居客2020年的月活为6700万,这证明了58系在流量上确有优势。同时,安居客的付费经纪人数超72.6万,也位居行业前列。

在招股书中,安居客着重强调了平台的开放属性,表示得益于开放属性,其覆盖范围得到了扩大。

以至关重要的房源为例,安居客效仿贝壳,也推出了房源字典。截至2020年12月31日,其房源全息字典的房屋数量达1.94亿,是中国第二大房源信息库。

不过,在营收以及利润上,安居客的表现均不如贝壳。贝壳2020年的营收为705亿元,安居客仅有80.52亿元;贝壳同期的净利润为27.8亿元,安居客仅有19.55亿元。

作为“类电商”平台,在衡量其规模大小的交易量上,安居客与贝壳的差距则更大。贝壳2020年的GTV(交易总量)达到3.32万亿,其中新房业务GTV为1.38万亿,而安居客新房业务的GTV仅有653亿元。

O2O进入下半场

无论是做二手市场的转转,还是做房产的安居客、下沉市场的58同镇,它们都承载着58 同城转型的希望。

其实,在互联网公司中,58的线下资源是最丰富的,只要能在本地生活、房产、汽车等领域中的任何一个实现从信息模式向交易模式的转型,58也就不必私有化退市了。

从行业属性上,58与美团、贝壳,都是O2O行业的代表。区别在于,后两者站在了二楼上,而58依然在一楼。

58的信息模式在互联网行业发展初期是大势所趋,但在互联网行业走过萌芽时期之后O2O行业已经进入了下半场,其重心从此前的信息不透明、效率低,变成了履约难、行业缺乏统一标准,而美团和贝壳都用“重模式”在一定程度上解决了这个问题。此次独立上市的安居客,可以说是58意识到交易模式不得不为之后,交出的第一份答卷。

不过,无论是从房产行业还是从业务上看,安居客的这份答卷都谈不上乐观。

首先,房产行业是中国最大的行业之一,行业规模从2016年的16.2万亿元上升至2020年的24万亿元,预计到2025年将以8.9%的复合年增长率进一步增长至36.6万亿元。

巨大的市场自然吸引了很多企业,而对以营销业务为主的安居客来说,线上渠道的多元化,威胁到了它的生存根基。一个可见的趋势是,产业上游的房企推出自营的线上渠道已是常态,行业的前三名碧桂园、万科、恒大,都上线了自己的APP。同时,房多多、房天下等互联网平台也在与安居客争夺蛋糕。

其次,在决定下半场的交易服务业务上,安居客与同行58 相比虽然已经迈出了关键性的一步,但收效甚微。

安居客在交易服务环节有两个方向,新房交易业务以及房产经纪SaaS解决方案,而安居客在这两个方向上有着共同的特点。

其一,入局时间晚。爱房成立于2019年,最初是58与同策咨询、世联行组建的合资公司,于2020年被合并到安居客。巧房也是58在2019年投资的企业,在2020年12月被并购。

其二,爱房和巧房与主要对手相比,都落在下风。

招股书显示,2020年,爱房的交易总量为653 亿元,不足贝壳单个季度的规模。贝壳2020年Q4的新房GTV(交易总额)为661亿元,全年达到1761亿。而且,贝壳2020Q4和全年的GTV增速都在113%以上。贝壳在规模如此之大的情况下,依然能高速奔跑,表明爱房与其存在巨大的差距。

在SaaS方面,巧房最大的竞争对手就是有ACN经纪体系的贝壳。后者是在链家的体系之上建立起来的,在稳定的经纪人数量上拥有绝对优势,约为13万名,高于安居客的8万+。

此外,在房源字典方面,贝壳的数据量在2018年就突破了1亿,2020年达到了2.4亿,比安居客同期多了约5000万。

由此可见,寄托了58野心的安居客,在业务上确实走出了舒适区,向交易模式转型。然而,无论是营销业务占比依然过高,还是交易服务业务表现不佳,都表明58的野心虽大,安居客却能力不足。

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