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“最难喝饮料”,无糖茶的下一个十年

FBIF食品饮料创新 2021-05-06 13:08

编者按:本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者Yanyan编辑Bobo,创业邦经授权转载。

茶,中国人对它都不陌生。

里斯发布的《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》提到:中国先天具有茶的国家心智资源。

茶可以阳春白雪,茶道、茶学、茶艺、茶禅......人们透过茶参透哲理;

茶也可以下里巴人,农忙后的一壶茶、街头巷尾的大碗茶......是茶的质朴本真。

除了这些传统的印象,近几年,即饮无糖茶、新茶饮、新式袋泡茶等新品类让“茶”的概念得到了延展,变得更加饮料化、年轻化、休闲化。

今天,我们来谈谈常被忽略,但正在逐渐壮大的品类——即饮无糖茶。

我们发现,近几年,除了统一、雀巢、可口可乐等巨头的足迹,中国即饮无糖茶市场也出现了一些“新物种”,如斐素推出“看得见茶叶的冷泡茶”、麟珑茶室的“大人的茶”做出了新的人群定位、元气森林“健美轻”使用此前少见的玉米须做茶等。

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从左到右分别为斐素、麟珑茶室、健美轻

图片来源:斐素、麟珑茶室天猫旗舰店、燃茶天猫旗舰店

中国无糖茶如今处于怎样的发展阶段?十年之前,中国无糖茶萌芽,十年之后,中国无糖茶又将走向何方?厮杀前夕,新老品牌如何布局才能在这场品类战争中实现“诺曼底登陆”?

为了更好回答这几个问题,我们与斐素创始人聊了聊,并试图梳理了中国无糖茶品类的发展历程,对比起步更早的日本无糖茶品类的发展,展望无糖茶的下一个十年。

01

十年一梦:“最难喝饮料”是昙花一现还是逆流而上?

2011年是中国内地无糖茶市场的关键节点,那年,统一“茶里王”退出大陆市场,刚刚面世的东方树叶被称为“最难喝的饮料”。

这是一个很有趣的巧合。

2011年,四处碰壁的无糖茶处于品类发展的什么阶段?

我们结合中粮营养健康研究院消费者与市场中心整理的中国大陆无糖茶市场3个发展阶段:市场培育期、企业试错期、市场细分期[1],梳理出从1997年到2021年的发展时间轴:

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市场培育期(1997年-2010年):

1997年,三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入大陆市场,但当时并没有引起太大的反响;

2004年,在台湾地区先推出的“茶里王”进入大陆市场,以“回甘”为产品卖点,强调低温萃取技术和产品口感,但以2011年退出市场告终。

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统一旧版茶里王

图片来源:统一

在市场培育阶段,国外及中国台湾品牌们的试水虽然短期之内没有明显成果,却起到了“润物细无声”的作用,让无糖茶品类开始萌芽。

企业探索期(2011年-2017年):

2011年,天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍,却未能掘“金”。

2011年,被称为“最难喝的饮料TOP5”的农夫山泉东方树叶面市,但它一直活到了今天。

2012年,康师傅推出本味茶庄无糖茶,目前已不见所踪。

整体上来看,探索期的品牌竞争并不激烈,虽然品牌们纷纷进入市场,但因为品类生存空间有限,仅有少数品牌能笑到最后。

市场细分期:(2018年-2021年)

2018年,可口可乐无糖茶“淳茶舍”,含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列;

2018年底,娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”,包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶;

2019年,统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶,价格高达20元/罐;

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统一“传沏”

图片来源:统一天猫旗舰店

2019年,可口可乐也带来了日本进口的绫鹰绿茶,主打“清新自然,就是好茶”;

2020年,银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”,聚焦都市白领人群,定位“手边名茶”;

2020年,新兴无糖茶品牌“让茶”成立,并在2021年推出了纯茶系列,把宣传重点放在“0负担”。

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让茶

图片来源:让茶

从2018年开始,即饮无糖茶不再只是老牌巨头的多元化尝试,越来越多的新品牌开始进入这个蓝海市场,希望能分一杯羹。我们发现,进入第三阶段,品牌们开始思考如何切入更细分的需求,以做出差异化。

比如从NFC果汁切入健康饮品赛道的斐素。斐素发现,除了少数几个已经上市多年的无糖茶饮料品牌之外,近年来鲜有创新。而斐素选择以“看得见茶叶”作为卖点,突出茶的新鲜。

再以银鹭的“山云茶画”为例,银鹭共花了三年时间筹备茶萃和山云茶画两款新品,前两年主要在尝试回答“市场应该如何细分”的问题,到第三年才开始做产品定位。[2]

此外,从探索期活下来的东方树叶,也同样进入了市场细分阶段。

事实上,东方树叶坐了7年的“冷板凳”。2013年曾在茶饮料的消费者满意度调查中,跟可口可乐原叶、三得利一起垫底,但是农夫山泉并没有放弃,而是在2018年逐步调整定位,不再紧盯“爱茶人士”,而是走更加年轻化的路线。

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东方树叶十周年新添两大新品——青柑普洱、玄米茶

图片来源:农夫山泉

在无糖茶一度被冠上“难喝”的名号时,品牌们仍在不断“逆流而上”推出无糖茶产品,希望提前占位无糖茶市场。

02

中国即饮无糖茶的春天已来?

梁实秋说过,“凡是有中国人的地方,就有茶。”经历十多年的风雨后,即饮无糖茶终于开始被越来越多国人接纳,也算是“守得云开见月明”。

在微博、小红书等平台,我们可以看到一些无糖茶品牌已经培育出了一群忠实粉丝。

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魔都食鉴局留言区对无糖茶的种草

图片来源:魔都食鉴局

这个现象不只是个例。

前文提到,茶里王在2011年退出大陆市场,但在2019年重新回归,统一2020年财报中,茶里王因“2020年收益实现倍数增长”被重点表扬

东方树叶已经占据50%以上的市场份额,连续多年成为无糖茶第一品牌。[3]

据弗若斯特沙利文咨询公司数据显示,受中国消费者健康意识增长的驱动,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长,2019年零售额为41亿元,2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。[4]

2020年顺势无糖风口,无糖茶市场也加速扩容,正式迈入50亿阵营。

弗若斯特沙利文还预计,到2021年,无糖茶饮料需求量将会达到1085.8万吨,2024年市场份额将上升至12.3%。[4]

从今年无糖茶品类的动向来看,这个增量市场已经开启了加速键。

2021年,东方树叶品牌自2011年推出以后,上市10年来首度推出两款东方树叶新品:青柑普洱和玄米茶。

4月24日,东方树叶还与一席合办了一场「直到从茶看见世界」的活动,集结多位讲者探讨茶与茶文化,让消费者在品茶滋味的同时,又能了解到这“杯”茶背后的历史,以强化东方树叶的“茶专业者”形象

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而元气森林也推出了无糖茶新品——青煎玉露绿茶,采用“玉露绿茶+研磨抹茶”双茶混搭的配方,并延续了元气0糖、0脂、0卡的概念。

此外,让茶、斐素等新品牌也在如春笋一般冒了出来。

曾经被“嫌弃”的无糖茶,为什么又“活”了起来?

1、品牌们的培育与迭代

纵观整个无糖茶品类,三得利、统一、农夫山泉等品牌对其培育都没有过停止,可能中途有些前浪会倒下,但是总有后浪会赶上来。

同时,这些品牌也并非一成不变,而是不断完善、丰富这个品类。我们发现,如今市面上的统一“茶里王”、怡宝“佐味茶事”都已经做过升级。

即便是东方树叶这个已经坚持10年的品牌,也已进行过多次升级迭代。

2019年10月,东方树叶不仅变小,还变暖了。为了能让消费者在冬季能喝上一杯暖茶,东方树叶研究了全世界数百种不同产地、不同品种的茶叶,最终发现了一株生长在斯里兰卡高山上的茶树品种,在恶劣的气候下,能更耐冲泡、保持持久的茶香。为此,东方树叶专门选用这一品种的茶叶应用在适合放在暖柜的红茶产品中。

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东方小树叶&东方树叶

图片来源:农夫山泉

在近期,东方树叶还对热销的“茉莉花茶”做了进一步升级。通过深入研究茉莉花茶的采摘烘青、窨制提花等工艺,针对茶饮料特点和消费者反馈,对传统工艺做了创新升级,在窨制时让茉莉花在最恰当的时候吐香,让绿茶更能充分的“吸饱”花香。

这些品牌们对品类的培育与迭代,为这个无糖茶这个蓄水池带来了源源不断的活水。

2、“孩子”们已经长大

对于东方树叶,有一句话流传甚广“喝茶饮料的人群(青少年、青年)会长大,甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品,而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。”

除了随着年龄产生的口味偏好的变化,影响年轻人消费选择的因素还有观念。

英敏特曾在2017年消费者趋势报告"The Sweet Hereafter" 中表示,减少糖的摄入是大多数消费者(84%)在选购食品和饮料时共有的意识,而年轻人比中老年消费者更注重健康。[5]

在互联网的语境下,年轻人更容易接受新的信息和理念,且更容易“左右风潮”。

“0糖0脂0卡”的概念走红,不仅让代糖产品走红,也顺便带火了无糖茶品类。“朋克养生”的年轻人既是观念的接收者,同样也是传递者。

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无糖茶测评

图片来源:小红书截图

3、更日常化的饮用方式

长期形成的饮茶习惯一时间很难改变,是即饮无糖茶整个品类面临的难点。比如很多出门在外的潮汕人表示,不管走多远,都会带上一套茶具,按潮汕功夫茶的规矩饮茶。

然而,对于快节奏的年轻一代消费者来说,即饮形式让“茶”更加日常化、平民化,在各种消费场景下都能享用,也是功夫茶所不具备的优势。再加上即饮无糖茶品质提升、销售渠道进一步的拓展,即饮无糖茶能触达到更广阔的消费群体。

十年来,凭借对品质的坚持,东方树叶也逐步得到了消费者,尤其是专业爱茶人士的认可,官方资料显示,近年各地区东方树叶的销量都在持续增长。

03

90%被无糖茶占据的日本茶饮料市场

中国是茶的故乡,但是如何让这个“农产品”具有更多的附加价值,不得不说,快消品行业起步更早的日本发展模式是值得借鉴的。

当我们担忧茶文化将出现青黄不接的窘境时,日本探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥,且相辅相成的道路。在日本,茶道滋养着人们的精神世界,而茶包、茶粉、即饮茶们也已渗透进日本人的日常生活。

在茶饮料非常流行的日本,无糖茶在所有茶饮料占比超过80%,但是国内还不到10%。

如今,无糖茶几乎成了每个日本饮料品牌都会涉足的红海市场,已经形成“百家争鸣”的局面,其中,伊藤园、三得利、日本可口可乐、麒麟等品牌表现较为突出。

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各式各样的无糖茶

图片来源:Steppy潮流周志

1、即饮茶的开创者伊藤园

提到日本市场,不得不提到两大巨头:伊藤园和三得利。

三得利乌龙茶在国内有更高的知名度,但其实,伊藤园在1980年研发成功,并于1981年推出的乌龙茶才是日本第一款罐装即饮茶,改变了日本茶行业。

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伊藤园第一个罐装乌龙茶

图片来源:伊藤园官网

在1984年和1990年,伊藤园又先后推出了罐装绿茶和PET瓶绿茶。

表面上看,伊藤园只是改变了饮茶方式,但实际上,它是一个真正以技术创新作为驱动的“技术派”。

在我们此前介绍伊藤园的文章中提到,为了解决茶汤变色、变味的两大问题,伊藤园花了10年的时间,进行了1000项试验,开发出“T-N Blow”工艺,在绿茶灌装封盖前,用冲射氮气的方法将瓶内的氧气除去,从而解决了绿茶氧化变色的问题。为了保证茶汤自然透亮,伊藤园还开发出Natural Clear过滤工艺。[7]

此外,“6步新鲜法”、拥有70个切口的“保鲜瓶”、“Itoen Tea Taster”资格认证系统都是伊藤园钻研技术的体现。

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伊藤园保鲜瓶的肩部有70个切口

图片来源:伊藤园官网

2020年4月,伊藤园的绿茶单品凭借20亿美元(按2019年平均汇率约为人民币137.9亿元)的全球总销售额,获得吉尼斯世界纪录认证的全球年间销售额第一的天然健康RTD绿茶饮料。

2、后来居上的三得利

1981年推出的三得利乌龙茶是一个“跟随者”。

如何去跟强大的伊藤园竞争呢?这是一个定位理论的经典案例。

在日本人的认知中,最好的乌龙茶来自茶的故乡——中国。因此,伊藤园、三得利都采用了来自中国福建的茶叶原料,但是伊藤园并没有强调这一点,三得利则用各种方式逐步在日本人心中建立起“福建乌龙茶就是高级好茶 ”的认知。[8]

除了在标示上突出中国,三得利还从1984年开始在中国拍摄广告,打出了“乌龙茶,皇帝的骄傲茶”的广告语,并通过北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国元素,加深乌龙茶来自中国的印象。

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范冰冰拍的三得利乌龙茶广告

图片来源:三得利广告截图

此后,三得利又陆续推出了低糖版乌龙、浓度更高的黑乌龙、更清香的茉莉乌龙等乌龙茶产品。

在即饮绿茶品类的创新上,三得利也不断推出季节限定的淡香绿茶、浓香茉莉绿茶、主打天然水的绿茶、爽健美茶、温和大麦茶等产品,树立起多元的品牌形象。

其中与京都福寿园茶庄合作推出的品牌伊右卫门是对日式绿茶做出的美好诠释。

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伊右卫门广告

图片来源:视频截图

3、做“生茶”的麒麟

提到麒麟生茶,我们很容易想到它的日式极简瓶身,突出的“生茶”二字充满生命力。

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麒麟生茶

图片来源:麒麟官网

麒麟生茶跟传统绿茶不同,选用的是日本国产的玉露、朝摘生茶叶和深蒸茶,并采用一种叫做“微米茶叶”的新技术,在零下40摄氏度瞬间急冻后用陶瓷球磨机将整片茶叶研磨出超细微米茶叶,使之散发鲜茶叶的甜味和香气,再将水和萃取茶粉融合,低温冲泡而成。

除了工艺的创新,麒麟生茶的广告也在教大家用新的喝法品味生茶,比如将生茶冻成冰球,慢慢溶化、慢慢品味。

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麒麟生茶

图片来源:麒麟官网

4、“子女”众多的日本可口可乐

日本可口可乐也是无法忽视的茶饮料大佬,旗下拥有绫鹰绿茶Ayataka、からだ巡茶、紅茶花伝等多个品牌。

可口可乐日本延续了在品牌打造上的能力,在这三个品牌身上,我们可以看到非常浓厚的美学价值。

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绫鹰支援传统工艺推出的新款包装

图片来源:绫鹰官网

绫鹰是在2007年由可口可乐日本与老牌茶叶制造商上林春松本店共同开发,在日本人气很高。2012年,绫鹰达成10亿美元的销售规模。目前,绫鹰在即饮绿茶市场占有率已经逼近排名第二的伊右卫门。与伊右卫门打文化牌不同,绫鹰在宣传上强调接近冲泡茶的口感,走的是技术路线。

からだ巡茶则参考了传统十六茶的汉方健康理念,在产品中添加灵芝、杜仲、枸杞等原料,并融入西方原料做差异化创新,比如新款からだ巡茶加入了透明质酸原料。

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からだ巡茶的三款产品

图片来源:からだ巡茶

可口可乐日本在“机能性食品”上的动作非常多,在可口可乐新广告里,我们可以看到,无糖茶品类在其机能表示饮料中占据了大半壁江山。

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可口可乐机能表示食品

图片来源:可口可乐日本官网

2014年,可口可乐日本推出了一款叫W的添加膳食纤维的无糖茶饮料,取得了“特定保健食品”认证。

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可口可乐W

图片来源:可口可乐日本官网

04

中国无糖茶的下一个十年

对照日本市场来看,即饮无糖茶还有非常大的潜力待挖掘。

而展望下一个十年,即饮无糖茶将走向何方?

1、技术与原料革新,“泡”好一瓶茶

以茶叶品质来看,中国有得天独厚的茶叶资源优势,我们有足够的自信去竞争。

但是正如我们常说的“七万茶企出不了一个立顿”,从传统冲泡到现代瓶饮,中间也有很多门道。

其一,是品质。

过去,在我们的印象中,即饮茶饮品所选用的茶原料大多是茶叶市场上的低端产品,例如茶叶末、茶叶碎等。

而随着经济发展水平和消费者品味不断提高,消费者对于更高质量、更高品质的产品越来越渴望,即饮茶品牌需要重新考虑如何用品质征服消费者。

斐素创始人指出,无糖茶这个品类目前市场上有两类产品,一类是使用代糖的调味茶,另一类则是纯茶。调味茶市场的竞争已是红海,并且调味茶对茶叶原料品质的依赖不高,所以无糖的调味茶本身更偏向于传统茶饮料。斐素认为,无糖茶的未来,更多的创新和升级在于茶叶本身品质的提升,传递一瓶真正有品质的好茶,将传统茶文化传递给年轻消费者。

其二,是技术。

高端茶饮发展的趋势之一是强调茶萃取工艺,曾有人感慨明明中国高品质茶那么多,日本的绿茶提取物品质却会优于中国。

在制茶工艺上,日本非常标准化。比如抹茶、煎茶等从中国传过去的工艺,在日本得到发扬而为人熟知。

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伊藤园抹茶

图片来源:伊藤园官网

此外,我们在食品工业上的差距还有待补足。

斐素告诉我们,为了保证茶的新鲜属性,这次推出的新品直接将整片茶叶放入瓶中,通过HPP超高压灭菌技术,用接近6000倍大气压的压强,将茶叶中的香气及营养成分通过高压释放,全程低温冷泡。且因为没有经过高温灭菌,茶汤中还保留了很多营养素,在低温环境下可以锁鲜45天。

消费者对无糖茶的需求远远不只无糖,而是带给消费者的综合体验,要想形成一定的“壁垒”,需要在各方面精进。

比如2011年,钟睒睒去日本考察生产设备时,了解到百万级别(log6)无菌生产线,从而引进了这个生产线。

在东方树叶的产品设计阶段,为了把真实的茶汤充分展现在消费者面前,东方树叶就采用了这条无菌线和三重阻隔技术,做到不用像日本等茶饮产品标签全包裹,可以更透明地呈现茶汤颜色。

2、以低糖培育无糖

尽管即饮茶市场还处在大部分还属于甜茶产品,但随着低糖、无糖、代糖产品越来越多,消费者会逐渐改变观念,转向更健康的无糖茶。

我们从伊藤园等日本品牌身上也可以看到,它们并没有完全摒弃糖,而是推出不同含糖量的产品,以满足不同人群的需求,让消费者自由选择,并通过提供高品质的无糖茶、日复一日的宣传等方式,在潜移默化中影响消费者的选择。

事实上,元气森林的燃茶有几款产品也不是传统意义上的无糖茶,比如“桃香燃茶”添加了赤藓糖醇、浓缩桃汁和膳食纤维。但是用果汁和代糖添加剂,同时还加入了膳食纤维来强调产品的功能属性,可以更好地让消费者接受,从而赢得较好的口碑。

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元气森林的“桃香燃茶”

图片来源:燃茶天猫旗舰店

而最近,元气森林也在逐步试水一些真正的无糖茶,比如焙火乌龙茶和新款青煎玉露茶。

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元气森林的焙火燃茶

图片来源:燃茶天猫旗舰店

3、向外试探多元化“边界”

“茶”这个概念的边界非常广阔,它可以是绿茶、红茶、乌龙茶,也可以是融合了多种中药的复合茶,即饮茶品类的创新空间仍有待挖掘。

今年,东方树叶的“青柑普洱”和“玄米茶”,一上市便受到消费者的追捧。青柑普洱采用了著名的“新会柑皮”,搭配云南大叶种优质普洱,深受资深的茶饮爱好者的喜爱,有消费者说这才是真正的青柑普洱,尤其吃完重口味的食物后特别解腻。

“玄米茶”更是采用了农夫山泉自产的高品质“东北香米”,精确控制烘培条件,搭配日式蒸青绿茶,使得“一瓶玄米茶,两种东方香”,有消费者评价,这才是真正高级的玄米茶的味道。

此外,我们可以看到,一些日本、韩国品牌在茶中融入了养生元素,比如朝日的十六茶、韩国lotte的牛蒡根饮料,扩大了“茶”饮料概念的边界。

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从左到右分别为玉米须、牛蒡根饮料

图片来源:lotte

在饮茶方式上,法国人创立的茶饮料品牌DOZO还开发出不一样的玩法。采用茶水分离的形式,瓶盖设置茶粉,通过扭一扭、关闭、摇一摇三步动作,体验手动混合制作茶饮料的乐趣。

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DOZO分离式抹茶

图片来源:DOZO官网

整体而言,中国即饮无糖茶品类还在起步阶段,无论在产品开发、技术创新或者是品牌打造上都有很大的进步空间。

但是随着未来竞争更加激烈,中国品牌或许能探索出更多的发展路径,建立起独特的优势,并带动整个品类走向远方。

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