老乡鸡、吉祥馄饨、遇见小面告诉你,从100到1000究竟有哪些增长秘诀?

2021-05-13
资本的作用就是加油站。

编者按:本文为创业邦原创报道,作者房煜,图源图虫网。

餐饮业是个辛苦活,也是2020年受到疫情冲击比较严重的行业。不过,连锁型餐饮企业抗击风险的能力,显然要更强一些。在日前举行的由中国连锁经营协会(CCFA)主办的2021中国连锁餐饮峰会上,主办方分享的数据也证明了这一点。

中国连锁经营协会(下称CCFA)根据年度调研数据指出,从国家统计局的数据看,餐饮业2020年收入3.9万亿元,同比下降16.6%。但是,500家店以上的大型连锁企业,在2020年四季度实现同比正增长,表现好于国家统计局的数据。

也就是说,规模连锁化的餐饮企业,其业绩恢复程度要好于“行业整体水平”。但是从事餐饮行业的人也都知道,我国餐饮业整体的连锁化程度并不高。根据行业数据,2018年餐饮行业连锁化率12.3%,2019年是13.3%,到2020年是15%。而这一数据在美国是50%。而具体到餐饮业的几个大细分赛道来看,中餐连锁的难度更高一些,很多知名品牌,不过是几十家门店,门店数量达到上百家,一般已经算是细分市场龙头。快餐型连锁,是连锁化率相对比较高的,即便如此。千店连锁是细分龙头的入场券,而万店规模更多还是大家的梦想。即使是肯德基这样的快餐连锁巨头,目前门店数量也没有突破万店规模。而新茶饮赛道的头部品牌虽有突破万店规模,但其毕竟相对特殊。

那么对于快餐型连锁企业,从百店到千店规模,究竟又有怎样的发展密码?这其中资本又在发挥什么样的作用?在2021中国连锁餐饮峰会上,老乡鸡、吉祥馄饨、遇见小面三家公司的创始人围绕《中国连锁快餐的迭代与发展方向》展开了探讨,许多思考的碰撞或对以上命题有所启发。

100、1000、2000

主办方中国连锁经营协会将这三家企业放在一起,并非随意,而是有考虑的。遇见小面作为一个比较年轻的创业型企业,门店数量刚刚过了100家。同时,创始人宋奇也是年轻一代创业者的代表;老乡鸡的门店数量超过了1000家,同时正在走出安徽省,跨省发展阶段,因“手撕员工信”而在网络上红过一阵的束从轩,也是三人中年龄最大的;再看吉祥馄饨,创业22年,门店数量超过2000家,创始人张彪人到中年,正是餐饮行业中坚力量的代表。所以,这个组合既有百店规模和千店规模之间的碰撞,也是老中青三代餐饮人的聚会。

这三代餐饮人聚在一起,有没有共同点?有,那就是他们都需要跟上消费者变化的脚步。

对于这一点,正在走出安徽省的老乡鸡创始人束从轩深有体会,他认为虽然老乡鸡也追求规模的发展,但是未来到2000家店,3000家店时究竟会是什么模式,谁也不知道。因为“我喜不喜欢没用,重要的是消费者喜不喜欢。”他认为老乡鸡最大的课题是,“从现在看的确消费者在变,整个市场也在变。我们主要去迭代、要去创造一个消费者喜欢的一个方式或者模式。”

今天的消费者是多变的。主办方CCFA在调研中还注意到一个现象,在过去的2020年,很多餐饮企业都在做子品牌,都在涉足新的品类。海底捞、百胜、九毛九、呷哺呷哺、王品集团、合兴集团、百福集团等多家连锁餐饮集团都建立了自己的品牌矩阵,有多品牌经营的成功案例。一个明显的趋势是,部分企业在疫情后,用更低客单价的副品牌拓展三四线市场。

这一方面是企业自身发展的需要,都在寻找第二或者第三增长曲线,用不同的品牌来试探消费者的味蕾。但是另一方面,这也是消费者反馈给企业的信号。今天的消费者选择更多,也更聪明,他们已经很难被简单的满足。

吉祥馄饨是做馄饨起家的,这两年门头也在发生悄悄改变,有了锅贴、咸蛋黄烧卖等新品类。为什么专注了二十年后,吉祥馄饨在这个时间进行品类的扩张?

张彪表示,吉祥烧麦的出现有一定趣味性。很多80后见面都会恭维他说,我是吃着吉祥馄饨长大的。但是张彪也会想,这是对一个“老品牌”的恭维。“我们最红的那一段时间的客人,当年20多岁,到今年可能都快50岁了,这样的变化对我们的品牌影响是最大的,所以我们看到在餐饮行业3—5年倒一批品牌是普遍的现象,吉祥已经经历了4—5个生命攸关的时刻,这是非常不容易的事情。”

求新求变不是对过往的否定,首先,专注是没有错的。“馄饨这个品类我们算是比较早的一个创造者。我花了20年的东西去应付3—5年的新品牌,我不知道时间的朋友是不是这个意思。”张彪说。

同时吉祥馄饨也在寻找改变的切口。张彪意识到,在O2O平台、外卖平台,包括信息化、数字化的这些大环境变化的时候,单品类的店可能会有一些障碍。所以吉祥烧麦的出现,某种程度上是必然的。而具体来说,吉祥烧麦实际上是沿着场景化拓展的思路出现的产物。

对于今天的餐饮行业来说,他们争夺的不仅是顾客的味蕾,还是时间。过去公司专注做馄饨,更多的是中餐和晚餐的场景。那么早餐的时候,有什么品类是吉祥馄饨比较好切入的?成果就是烧麦。

更重要的是,产品要超越顾客预期,虽然可能有一定毛利的损失、“消费者是非常聪明的,”张彪说,比如蛋黄烧麦卖的不错,但是实际上产品毛利是产品线中比较低的。而这种“实惠”,消费者心知肚明。

资本的作用就是加油站

和两位餐饮前辈相比,宋奇不仅年龄小,而且资历也比较浅,创业前最主要的餐饮经历就是在麦当劳打工。不过,同样是白手起家,成长于互联网时代的宋奇会更直白的借力资本,来实现自己的目标。他认为创业企业寻找融资助力再正常不过,因为,“互联网都是这样的。”

在中国餐饮人的记忆中,资本与品牌的联姻故事,并非都是美好的回忆。俏江南等故事会让不少餐饮人对资本有“敬而远之”的心态。不过宋奇现身说法,他指出接受资本投资等于是花明天的钱,正是因为拿钱换了时间,白手起家的他才可能今天有资格上台和前辈们对话。

宋奇打比方说,“我们要到一个远方,我们现在开着车,每一个阶段有一个加油站,每个阶段加不同的油量,每一个资本给你不同的助力,不光是资金的助力,还有找到新的合伙人,找到新的方向的助力,能帮助你一直就往前走”

年纪轻轻,就拿到了这么多钱,会不会迷失自己?宋奇则认为,资金一个很重要作用是,提升格局。“对白手起家的创业者来说,融资是帮你提升格局,扩大视野。”

这种格局,理应包括从一个更长的时间维度来理解当下的环境。在这次峰会期间,规模、速度,是连锁型餐饮企业普遍都关心的问题。特别是疫情之后,很多企业都有一种要把失去的时间夺回来,加速发展的冲动。不过,餐饮业教父级人物、肯德基中国的主要缔造者苏敬轼在大师课上指出,“很多人一下子把速度定得很快,觉得3年500家店(目标)都太低了”,他个人并不是很赞同这种激进的节奏,“我觉得保持积极的心态很好,但是在做事的时候,要非常保守和小心。”

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