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元气森林、钟薛高“祸从口出”?国货新品牌真的崛起了吗?

房煜 2021-06-20 17:10

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作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

在过去的半个月内,两家当红的新消费品牌先后冲上微博热搜,一家是元气森林,另一家是钟薛高。起因都是创始人在演讲访谈的一句话,被媒体放大传播后引发热议。

元气森林创始人唐彬森在2021年亚布力中国企业家论坛第二十一届年会演讲中说,中国的消费品牌和中国的芯片一样落后。而钟薛高创始人林盛广为流传的那一句“你爱要不要”,已经被证明是恶意剪辑的结果。不过,钟薛高能够因为创始人一句话冲上热搜,背景则是一支雪糕卖66元。这也冲击了很多人的认知。

当下正是新消费品牌爆发的红利期,这两年在吃喝玩乐各个领域本土新品牌层出不穷。越来越多的传统经典品牌受到了新品牌的挑战,“国货替代”正在成为资本和行业热议的趋势。但是,新品牌在发展中也会面临各种争议。

公众一方面在消费着新品牌,另一方面,大家其实骨子里也没有那么确信这件事:

现在,国货新品牌真的崛起了吗?

卖汽水怎么了

元气森林创始人唐彬森,平时在公司都是一副互联网风格打扮,创业邦曾看见他穿一件深色T恤在公司茶水间一闪而过,大家似乎也习以为常。他这次来到亚布力做演讲,穿一身黑色西装上台,显得颇为庄重。所以唐的演讲内容,显然应该是精心准备的。

唐彬森在亚布力论坛做演讲

唐彬森演讲的题目就是《用互联网精神而不是互联网思维来做好产品》,这确实像极了元气森林的风格。唐彬森核心阐述的互联网精神如下:第一是对用户体验的极致追求。第二,互联网精神的底层动力是真正的对人才的极度尊重。

但是最终,这10分钟演讲的内容,不如他一句“中国消费(行业)的落后情况和芯片一样”传播的广。

他自以为是一个行业挑战者,但是广为传播的这句话,其实和元气森林无关。只是唐彬森带出的行业龙头的口气,可能引发某些人不适。

更颠覆某些人认知的是,一个卖汽水的居然认为自己和“芯片”行业一样重要?

不得不提一下乔布斯。乔布斯也是金句高手,当年为了挖人,一句“你是愿意把余生用在卖糖水还是改变世界上”成为经典。言下之意,做苹果手机才是改变世界。卖汽水为什么不能改变世界?乔布斯先生没说。但是从此以后,在产业之间的鄙视链上,科技产业高大上,消费行业处于鄙视链末端的认知开始普遍流行。

唐彬森显然也不认为卖汽水就低人一等,否则他也不会进入这个行业。在演讲中,他提到六年前自己给同事发邮件说,“我发现当时的中国,高铁是最先进的,高楼大厦也是最先进的,我们的互联网平台,我们的电商,我们的物流体系,我们所有的基础设施都是最先进的,当时我感觉平台经济已经过剩了。我看到的机会是什么呢?中国需要好产品,好服务。”

这其实关乎对新消费崛起底层逻辑的理解。我们热议的新消费,究竟是一个周期性的现象,还是一个国家国民经济发展出现的结构性趋势?

峰瑞资本创始合伙人李丰曾经在署名文章中指出,从投资角度看,消费领域的投资热,其实发生在一个很有趣的背景之下,就是2020年我国居民的人均消费支出是同比下降。

“这项数据来自国家统计局,2020年全国居民人均可支配收入实际增长2.1%,与经济增长基本同步。但是,2020年,全球社会消费品零售总额比上年下降3.9%。也就是说,大家的收入多了,花钱反而少了。然而,在整体消费支出下降的大背景下,一些消费品类却实现了“同比增长”——食品烟酒。根据国家统计局的数据,2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元,同比增长5.1%,占人均消费支出的比重为30.2%。”

李丰还指出,从市场层面来看,有一些更具体的因素也在呼唤本土新品牌的出现。比如流量结构的变化,以及线下零售渠道需要新品牌。

元气森林的崛起离不开便利店渠道的支持。而便利店渠道也是新品牌在线下露出最佳场景之一。中国大陆全家执行长特别助理童伟国在中国便利店新消费现象高峰论坛上指出,国潮的崛起,从供给端看,是移动互联网的驱使下去中心化了,更多品牌和国货,通过新传媒扩大自己的宣传,也会扩大多种销售渠道,扩大了品牌宣传度和消费者的认知度。从消费者这一端来看,90后对新的事物、新的商品会做尝试。

国货新品牌不断涌现的趋势,无论是否“高大上”,都是不可逆转的。根据2021年中国便利店畅销品榜单,上榜的100个畅销品中有83个是国货品牌。

可口可乐公司就一直秉承,可口可乐瓶子里装的就是美国文化,无论在地球哪个角落,见可乐如见美利坚。

现在人们谈论新国货崛起,真正期待的也是中国本土文化的崛起,能够从文化自信到品牌自信。

从这个意义上说,消费品牌崛起的意义真的不亚于芯片技术。后者提升的是国家的硬科技实力,而前者提升的是文化的软实力。

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网红品牌如何改命

愿景是美好的,但是不得不承认的是,现在的新品牌无论在规模、产品和品牌力上,与世界最先进的水平还存在比较大的差距。

差距的集中体现就是木桶理论。很多国际消费品巨头,可能在创新研发能力上,面对多变的中国市场有所迟钝。但是其综合实力无明显短板。

而新品牌的特点之一,往往最初都是靠明星单品或者某一两个创新点异军突起,有长板但是短板很多。简单说,一开始大家都是网红出身,现在都走在蜕变为天皇巨星的道路上。

钟薛高副总裁庄毅在中国便利店新消费现象高峰论坛上发言指出:“消费品近些年的特质,首先是产品开始回归到本位,新奇特、网红属性特别强的产品,生命周期出现了明显的缩水。而且大单品的时代已经过去了,消费者会为新奇特做第一次购买,但整体的复购会有很大的影响,所以口味还朝着品质、主流口味、趋势口味回转。”

钟薛高的成长路径代表了很多网红品牌的路径,先线上种草,再线下收割。这一路径一方面充分利用了中国超级电商平台的流量资源,和活跃的互联网社交红利,但是另一方面,也说明在成长的早期,新品牌往往都会避实击虚,从对自己最有利的平台场景入手。但是到了现在,钟薛高也好,元气森林也好,都到了和大品牌进行全面战争的时候。

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钟薛高也不回避“网红”身份,“网红这个词从钟薛高诞生那一天起就已经扣在我们头上,曾经一段时间内部有个概念叫去网红化,对这个词非常的反感。但是慢慢走到今天,发现既然大家愿意叫我们网红,我们希望赋予网红更多的时间,我们相信也只有通过网红与时间的双向积累,才可以最终沉淀真正的品牌。”庄毅说。

核心的问题或许还是在品牌力。无论钟薛高还是元气森林,起初都是靠产品研发创新走到今天。元气森林靠“无糖”真正确立了气泡水这一细分品类的地位,而钟薛高也发现,“现在手淘搜索冰激淋,排名第一是冰激淋,排名第二是钟薛高,可能这个名词在某一些局部的领域已经与这个品类划了等号。”庄毅指出。

产品名称能够成为品类代言,这是成功的第一步,但是远远不够。真正的品牌力其实意味着稳定的信任、身份的认同乃至粉丝经济等更多文化和情感的内涵。

有分析人士指出,一个强大的品牌,必须要思考,用户需要你的底层逻辑是什么?这种底层逻辑是否对应着用户的某种长期价值?只有找到这种底层逻辑,才能超越功能属性,具备更多的品牌元素加持。

或者可以这样说,强大的品牌一定自身就是IP。同道大叔创始人鲁迪认为,IP的作用之一,其实就是增加“人情味”。“人情味就是讲故事的能力。不变的是人情味,变的是场景、活动、主题、讲故事的方式,IP方帮助你在线下和年轻人沟通,线上深入他们的心理,这就是我们的价值。”

好邻居便利店总经理陶冶一直在关注国潮国货的崛起,他认为,“在中国,不管是新零售还是新消费,未来一定会有一批新的产品逐渐建立新的产业根据地,渠道也是这样,新的企业、新的从业者会建立新的格局、新的玩法。这就是历史的选择。”

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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