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你在赚IP的钱,还是被IP赚钱?

时趣研究院 2021-07-01 15:31

编者按:本文来源创业邦专栏时趣研究院,创业邦经授权转载。

品牌方们,在阅读本文前,先试着回答一个问题——品牌IP是什么?

一种营销手法?一种联名玩法?一些品牌的动漫形象?一种品牌符号?又或者……都是?

如果你的答案是肯定的,那么对不起,你的品牌可能就要与“品牌IP化”时代红利无缘了。

品牌对“IP”的误解与轻视绝不止于上面几种回答,而在这个信息爆炸、品牌泛滥的商业环境中,很少品牌对IP的价值进行反思,更别说——靠IP来赚钱。

你可能不知道的是,一些具有远见的品牌已经默默走在了“品牌IP化”的前列。喜茶早已通过品牌IP授权获得过亿营收,而麦当劳、可口可乐这类传统大品牌,近两年来也明显推动其IP商城,不断通过IP跨界、联名等方式出圈。更别说再早之前,line friends、熊本熊、小猪佩奇,甚至海尔兄弟都成为品牌价值传播的IP化载体。

说直接点,“品牌IP”不只是一个营销手法,还是一个企业经营思维,甚至可以成为企业的业务增长点。

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图片来自LINE FRIENDS官网

在6月10日时趣直播间中,时趣曾对「品牌IP化」做出详细的分享,本文为直播内容节选。

没有“IP战略”,别谈“IP营销”

空有所谓的“IP形象”,但没有企业的“IP战略”,等于自欺欺人。

说起IP大家常常会联想到品牌的卡通形象,比如说熊本熊、天猫的猫天天、京东的JOY狗等等,又或者是迪士尼、漫威、Hello Kitty等经典形象,但IP的内涵显然不止于此,可口可乐的红色带、麦当劳的金拱门其实都是品牌IP的具体表现。

这种大众化的认知,把不少品牌带进了误区,而且你应该知道,网上关于IP的说法,大部分是错的,或者说是片面的。比如说,IP就是logo的衍生、是品牌虚拟形象、是品牌联名符号等等。

我们不妨从IP的词源说起,IP一词来源于“Intellectual Property”,直译为“知识产权”,但显然这个定义已经过时,如今的IP更多作为一种符号象征而存在,涵盖文创、科技、商业、个人等方方面面,并且往往有着一个通常的商业化路径,我们可以从下图中看出整个IP产业链的素描图景。

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IP全产业链素描

这也意味着,IP在构建之初,便有了未来商业化的可能性。企业在规划IP时,就应该做好未来的商业化路径规划。

但IP的打造离不开长时间的跨媒介内容运营,并且不少脍炙人口的经典IP都由当时的社会环境所推动,比如说20世纪60年代的“民权与人文化运动”,催生了《变形金刚》、苹果公司等个性化的IP出现,而在90年代全球化的推动下,《精灵宝可梦》、《魔戒》等IP快速渗透。现在来看,随着全球技术变革的加快、中国品牌全球化的加快,以及新商业模式的爆发,未来中国IP或将迎来黄金发展期。

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全球TOP10 IP价值一览表

成熟的IP有着类似于宗教的魔力,因此时趣也认为品牌IP化是一种高明的情感占领。可以把“品牌IP化”看是「粉丝经济」的进一步延伸,品牌IP化的过程,就是不断实现路转粉-潜在粉-狂热粉的转化过程。

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如果我们要用一句话来总结IP是什么,那么——IP就是有文化沉淀、情感占位、持续开发能力的无形资产。

IP的打造非一日之计,有一个循序渐进的过程:

初阶的IP更多是形成目标的普遍认知,从无到有来建立品牌IP化框架;中阶的IP则可以在不同领域去探索新玩法,此时IP已经形成了明显的标签及文化现象,可以通过授权、联名等方式实现IP互联;高阶的IP则可以形成完整的产业链赋能,且至少有一个支柱产业,这个阶段的IP已经能够实现全生态链整合营销效果,成为一种文化符号而存在,我们也可以称之为超级IP。

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IP不同发展阶段

漫威的超级英雄文化、KAWS的街头潮流文化、西游记/花木兰代表的东方文化,它们都将IP内容与文化紧密关联,因此生命力也变得极为旺盛。当然,超级IP是IP发展达到「健全IP生态链」的高级阶段,大量普通品牌未必能够达到,但只要是不断地推进品牌IP化,就能够形成对企业强大的赋能力。

没有“IP思维”的品牌,终将被时代淘汰

如果你现在还只是在想如何做好“IP营销”,那么应该也离“品牌IP化”宣告失败不远了。

IP显然不只是做个卡通形象那么简单,而是对传统品牌经营思维的一种迭代更新。其实不难发现,大量品牌在扬言做IP之后都无疾而终,这其实是思维模型没有转变过来。

下面是品牌做IP失败的典型行为,品牌们不妨自查一下:

1、跟风做个动漫形象,就声称自己在做IP;

2、做IP三分钟热度,短期见不到效果就停止投入;

3、IP推出早期受到用户的反弹,从而终止IP投入;

4、IP与主营业务关联不大,无法促进业务增长,长期下来被企业边缘化;

5、所谓的“IP”太多,把所有形象、名称都定义为IP;

……

种种IP战略失败的原因,都在于品牌用传统营销的思维做IP,不是将IP短期化、效果化,就是讲IP长期化、品牌化。

这都是常见的思路错误,IP可以实现品效合一,IP的重要功能不只是形成品牌粘性,而是最终还能服务业务增长,完成品效闭环。因此IP是一种战略思维,我们在前文也说过,没有“IP战略”,勿谈“IP营销”。

相比于传统时代,如今的商业环境已经天翻地覆,品牌一方面面临着媒介碎片化的难题,无论是获客还是传播都遇到较大阻力,成本急剧上升;另一方面消费者偏好也在发生变化,传统的营销模式也未必能打动消费者的芳心。这就意味着品牌需要寻找一个更有效的用户连接方式,而这就是“品牌IP化”战略的最大意义。

品牌IP化的背后是用户与品牌关系的重新审视,通过IP,品牌可以让用户主动进行寻找品牌,从而实现“负成本连接”,找到品牌与用户直接的最短关联路径。时趣认为,“IP思维”已经是当下品牌的新标配,并且会不断重塑未来商业的游戏规则。

IP重构品牌与用户的关系

但最关键的问题是,品牌该如何去做“品牌IP化”?

时趣品牌IP化「拼图公式」

IP是一种企业战略,它既不是靠品牌瞎尝试,也不能大量试错,必须要有成形的方法论支撑,而方法论的背后,是营销学、文化理论、心理学等综合学科的支撑。

IP的本质是由内容驱动的信息能量,时趣也从人性相关的情感讯号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面来进行拆解分析,形成了一整套时趣独家的IP三维拼图公式,帮助品牌能够直接进行IP化营销的应用。

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时趣IP拼图公式

IP营销=“文化基因”+“情感内核”+“符号印记”

其中“文化基因”是骨相,能够支撑IP的价值观与背景设定,“符号印记”为皮相,用于帮助用户进行品牌识别及信用累积,而“情感内核”则是灵魂,用于将IP与用户情感进行捆绑。

接下来我们再将“文化基因”、“情感内核”、“符号印记”三个维度做进一步的拆解,帮助品牌能够顺利应用。

1、

骨相:文化基因

前面提到过,“文化基因”是IP营销的骨相,寻找IP的“文化基因”往往要看三个方面:普世价值观、故事与情景、集体共识。「普世价值观」是可以引发全人类共鸣的情感,而每一个走红刷屏的营销现象背后,都有普世价值观的支撑,比如《乘风破浪的姐姐》背后,便是鼓励女性不畏年龄去实现自我价值;「故事与情景」可以将用户的情感进行投射,比如说传统的迪士尼、漫威宇宙,但如今也出现了一些故事线弱化的IP,例如泡泡玛特的MOLLY;「集体共识」则是先人依托于信仰而创造的图腾,例如“花木兰”的背后,就是国人对“忠孝节义”的广泛共识。

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IP拼图公式之文化基因

2、

灵魂:情感内核

“情感内核”无需多言,IP和品牌的任务都是用于占领用户心智,因此必须是有情感定位的IP,才能在未来发展为超级IP。我们在这里直接列举了12类主要情感,品牌可以对应地进行挖掘和应用。

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IP拼图公式之情感内核

在时趣为天猫“猫天天”打造的IP人设形象中,我们就将其的人设情感定位在“爱玩”/“真诚”上,性格态度为“理想生活大玩家”,并打造出“天然萌”的用户第一感知。围绕这个形象,时趣拓展了大量传播内容、传播活动。在天猫动漫IP形象出道传播中,话题#猫天天摇摆营业#阅读量1.6亿,双话题共突破4.1亿。

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天猫猫天天的情感内核拆解

3、

皮相:符号记忆

“符号印记”作为IP外在呈现的皮相,是离用户最近的一环,因此我们甚至可以说,IP的传播,就相当于符号的传播。一个良好的符号印记,往往需要先对品牌本身进行特质的提炼,然后针对IP本身的定位,从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的创作。

IP拼图公式之符号印记

但同时,随着科技的发展与审美风潮的变化,时趣也发现了IP符号印记的发展趋势。最早IP符号印记往往都是通过平面形象进行呈现,很多时候IP本身形象与品牌LOGO重合;但在后续发展中,IP符号印记逐渐走进了虚拟动态应用的时代,能够为用户呈现出更多动态感官;当下,我们或许正在进入一个虚拟偶像为主的3.0时代,各大厂商已经开始通过虚拟偶像的方式建立IP,虚拟IP加上AI技术、自动互动应答等能力,可以大大拓展IP的应用范围。

IP符号印记的变迁

下面,我们不妨用一张图来总结一下时趣“品牌IP化”拼图公式:

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时趣IP拼图公式总览

如何打造“品牌IP化”?

不同企业的品牌IP化进度不同,这也造成其通过IP赋能营销的方式不同,但整体来看主要有三种途径:

1)孵化IP,从无到有地自建IP;

2)品牌IP化,通过品牌营销+IP化搭建产品/服务的IP体系;

3)IP营销,通过短平快方式实现借势营销。

在孵化IP中,京东金属狗向白狗的转变是一个良好的案例参考。京东的金属狗曾作为平台与消费者之间的沟通形象出现,但金属狗虽然具备科技感,但同时高冷的质感也让用户产生了与品牌的距离感,在后续的用户沟通中产生阻力。京东便开始把金属狗改良成白狗形象,并取名为JOY,同时制作了一直《JOY与鹭》的影片,作为品牌IP的孵化动作。如今京东白狗JOY的形象已经应用在京东各大广告画面、活动画面中,并且通过独立的IP授权,获取多元的品牌推广渠道。

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如何从无到有孵化IP

在品牌IP化的方式中,品牌的重点并不在于IP的前期构建,而在于如何将IP下沉到产品和服务体系中去,让IP贯穿整体的用户触点,形成统一化的IP感知。例如江小白就将江小白男生形象融合进瓶身包装,并通过文案瓶的方式表达用户情绪,完成江小白IP人设的构建与深化;而三顿半则利用“返航计划”将产品包装进行回收,完成IP营销闭环;在私域流量体系中,品牌依旧可以深化IP形象,例如完美日记通过搭建“小完子”形象,将私域流量进行聚合,并在日常用户沟通中进行IP人设的输出。

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如何实现品牌IP化

在短期IP借势营销中,我们可以看到大量品牌都通过品牌的联名、与KOL的联动进行产品跨界、营销跨界,实现传播破圈。这个模式的重点在于找到联动双方用户的兴趣点/兴奋点/互动共创点,将消费者对IP的情感得以延续至品牌上。

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如何实现短期IP营销

事实上,无论是IP孵化、品牌IP化,还是日常的短期IP营销,品牌的难点都集中在IP定位以及品牌匹配上,时趣洞察引擎也针对品牌在IP营销过程中的这两大痛点提供了针对性的解决方案,以赋能品牌的IP营销。具体解决方案框架可见下图,若有进一步的需求意向,可联系文末时小趣进行沟通。

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IP营销实操总览图

虚拟IP,下一个品牌必争之地?

最后我们说一下,“品牌IP化”中与企业业务增长最直接关联的领域,作为本文的加餐福利——虚拟IP打造。

根据爱奇艺的《2019虚拟偶像观察报告》数据显示,全国有4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上,虚拟偶像很可能是下一个品牌营销的大趋势。

相比于静态的IP形象,虚拟偶像最大的突破点在于,它能够被应用在直播间、客服等需要互动的场景之中,这也意味着它不仅能够打造品牌,还能够真真切切地位品牌带来销量。

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虚拟IP正在成为未来趋势

根据时趣得到的信息,我们发现阿里正在基于达摩院阿里云的支持,正在运用AI技术尝试推出机遇虚拟形象的新型直播方式,也就是“智能直播间”。这类虚拟偶像的直播相比于真人直播显然有着大量优点:节约品牌成本、无场景限制、无需真人操控、不受时间影响、并且可以提升店铺GMV。

正是虚拟形象在卖货场景的应用,让品牌营销变得更加智能化。但虚拟形象的制定需要大量数据进行定位设计,这往往也是大量品牌与虚拟IP形象之间的一道门槛。时趣基于品牌痛点,通过大数据精准洞察用户偏好,为品牌提供了虚拟IP一站式解决方案,6-8周即可帮助品牌实现从0到1的虚拟IP形象的打造。

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时趣虚拟IP“一站式解决方案”

既然品牌IP化是品牌营销的未来,那品牌就应该立刻行动。IP的打造需要抢占符号资源,随着品牌IP化意识的觉醒,优质IP符号也正在快速被占据,IP的赛道也会在未来变得越来越窄,品牌也会越来越被动。

因此时趣对品牌方的建议就是,不要再等,现在就开始推进品牌的IP化战略。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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