创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

内卷时代新品牌突围样本:“洋豆浆”如何成植物奶第一股

房煜 2021-07-07 16:56

图片

图源:OATLY公众号

编者按:本文为创业邦原创报道,作者房煜 编辑及轶嵘,未经授权禁止转载。

一个词汇从小众到大众,从专业走下神坛,最典型的例子莫过于“内卷”。这是一个2021年开始被广泛应用于各种话题语境的专业词汇。甚至对于当下火热的新消费品牌现象,“内卷”也是话题讨论的起点。

在刚刚结束的2021FBIF食品饮料创新论坛上,主办方、FBIF创始人贝拉开场就指出:过去的12个月,大家听到最频繁的一个词肯定有“内卷”。“内卷”之下我们应当更加勤奋思考“增长”这件事。

从供给与需求的角度看,说消费领域也无法回避内卷是有根据的。内卷最通俗的理解,就是存量厮杀。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼指出,“我们所面临的这一批年轻的消费者,也就是我们常讲的95后,其实是第一代在国富民安万物可触的时代成长起来的一代,对于他们来说无限货架带来无限供给,物质需求,万物可触。”

在这种情况下,诸多新老品牌有时候不得不拥挤在同一个货架上,同一个赛道上,来争夺用户的注意力。能否跳出这种存量搏杀,真正找新的增长途径,发现新的增量市场,是几乎每个品牌都需要思考的问题。

品牌正在圈层化

要真正找到新的增量市场,新消费品公司必须重新审视什么是品牌这件事。

“即使是麦当劳、肯德基这样的大品牌,也不敢连续三个月不做广告,不做广告,消费者就会忽视你。”一位行业人士谈到,这几乎解释了什么是第一代品牌。

在市场经济刚刚起步的阶段,整个市场供小于求。能占据主流渠道、能够让消费者在高大上场合看见的,就是品牌。这个时期,广告+渠道的组合拳必不可少,可以说会做广告的就是品牌。至少证明你的企业有能力做广告。所以那时候央视黄金时间的广告可以拍卖出天价。

随着整个市场经济的发展,广告更多的是触达消费者的手段,而不再是品牌的背书。这个时候,品牌更多是公司综合实力,包括营销、渠道、甚至内容传播的组合。比如国人已经默认星巴克是咖啡第一品牌,7-Eleven是便利店第一品牌。虽然这两家公司从来不做广告。这其实是国际化品牌的红利期。耐克的代工厂就在中国,但是耐克LOGO的服装就是可以比本土品牌贵上1000元,即使李宁公司无偿获得了2008年北京奥运会的独家曝光,也无力扭转这一趋势。

在这一阶段,中国消费品公司虽然可以获得一定的市场份额,但是在品牌溢价方面却无法与行业巨头抗衡。甚至更多只能差异化竞争,比如在饮料市场,作为当时最成功的饮料公司,娃哈哈更多是占据三四线等下沉市场,而不是在一二线市场,与可口可乐、百事可乐硬碰硬。

但是,最近十年,新的趋势已经出现。元气森林不仅在声量上,而且确实在冰柜里已经给可口可乐造成了压力;完美日记成功上市,打破了欧莱雅等大牌对市场的控制;而三顿半的出现,则更是让雀巢等国际巨头感受到了后起之秀的成长速度。

这些新品牌究竟是怎么出现的,真的是因为营销做的好吗?它们的“品牌”有护城河吗?新产品、新品牌、新品类层出不穷,到底是昙花一现的网红,还是底层逻辑改变的长红赛道?

加入贝恩公司之前,在可口可乐任职大中华区和韩国区CMO的鲁秀琼试图回答这一问题。“今天的消费对消费者来说,他每买一样产品,切记他绝对不缺任何的东西,不是物质的需求,更多的是Me in the We,消费是主体化表达和寻找圈层化归属,所以品牌再也不能去端着,必须重新问自己,在未来已来的时代里,如何以人为本,打造新消费的新商业逻辑。”

这种品牌的“圈层化”,其实从底层逻辑上就堵死了单纯广告轰炸就能塑造品牌这条路。鲁秀琼指出,从模式的角度,大流通时代讲究渠道为王,这一商业底层逻辑是供给过于需求,是货找人的弱关系触达。但是在今天的新消费时代,是以人为本,用户导向。商业逻辑的本质是什么?是需求重于供给,是一个人创货的这样一个强共情数据联动。

在这种情况下,营销为王,渠道为王,其实都是苍白的。认为占据了主流渠道,消费者就会买,或者不得不买(挤掉了竞争对手)的想法恐怕都已经落伍。品牌更多从功能内涵走向情感内涵。而渠道“从流量的分发方式”,变成了“体验的养成器”。

要理解这一点,不妨从具体案例入手。这一年来,植物奶大热,植物奶品牌OATLY 成功IPO。但是这一品牌被国人接受的过程,并非一帆风顺。

“洋豆浆”的逆袭

看着今天市场反馈的火热,可能你很难想象,OATLY产品在2018年初进入中国时,遭遇了滑铁卢。

没有人知道该怎么卖这个产品。OATLY亚洲总裁张春将产品送给朋友品尝,朋友说:“你这是卖洋豆浆,你还是做点高大上的事情。”

图片

甚至于,OATLY的全球老板来到中国后,也认为进入市场太早,他对张春说:“我去了超市,不知道把OATLY放在牛奶区、早餐区还是食品区。”张春认为,正因为此,这才是机会。他思考到,在中国和国外有两个区别。第一个区别是中国没有这样的品类,如果要去教育消费者,要花很多的钱和很长的时间。

第二个区别是,产品当时是基于北欧设计的,对于中国Local的Inside比较对的也不是全部对的,所以OATLY最后选择了咖啡场景切入。

2018年3、4月份,OATLY推出“三个一”产品,一个城市一个市场一个产品,一个城市是上海,一个市场是聚焦在咖啡馆。张春带着团队跑了一年,选了独立精品咖啡这个市场,一年走下来拿下了4000多家独立精品咖啡馆。然后OATLY和独立精品咖啡馆联系起来了,这一点和美国以及在其他地区的打法都不一样。

张春在FBIF的论坛上发言总结说:“当时没有这样的品类,只能做点生意。要想品牌起来,必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果,而品类就像是苹果树,如果没有苹果树,苹果是无法长期存在下去的。”

OTALY也赶上了植物基产品发展的风口。在各界的共同的推动下,到了2020年四季度,植物奶的品类已经起势。今年年初有人告诉张春,“2月份注册燕麦奶的公司,一个月超200多家。”

对于OTALY的案例,鲁秀琼点评说,“什么叫品牌?我的定义一定是好的品牌必须要有品类思考、品牌表达。一个好的品牌它不只是一个传播,它必须要有它的价值高度。”

OTALY的故事,或许对于当下中国所有新消费品牌有所启发。在今天的市场上,品牌公司对于消费者、品类、市场环境的研究,一样也不能少。而这一切的前提仍旧是,你有一个有时代价值的好产品。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界