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今年食品圈“绿”和“蓝”爆火,下一个流行色怎么打造?

FBIF食品饮料创新 2021-08-02 11:12

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation),作者Nana,创业邦经授权转载。

最近饮品圈流行色的更新速度,比四季更迭还要快。

今春热搜的暴打柠檬茶,就让“绿色”茶饮着实火了一把,而随着夏季到来,Blueglass、喜茶、星巴克、瑞幸等品牌都推出蓝色系产品,食品界又迎来一股“蓝色风暴”。

人类已经习惯用颜色来判断事物。我们看到食品的颜色,就能知道它是否新鲜、是否成熟、甚至是否腐化。我们也容易因为一款产品的颜色、包装而对它抱有好感。“绿色”与“蓝色”的风行,就是以食品色彩做文章,充分满足消费者的视觉偏好。

我们在此前的推文中介绍过食品色彩的着色配方与营销玩法。然而,在一阵又一阵的流行色彩风潮刮过之后,想要立于不倒,更重要的是抓住色彩的未来,今天,我们想从一个宏观视角,来聊一聊食品色彩的重要性与创新趋势。

FBIF2021食品饮料创新论坛上,食品色素企业Oterra(原科汉森天然色素业务部门)东亚市场经理王知鉴带来《食品色彩的话与化》主题演讲,分享食品色彩的故事、演化脉络,并探讨了食品着色的未来趋势。

对于食品饮料而言,色彩是开启味觉的第一把钥匙

谈到食品饮料的视觉呈现,人们第一想到的往往是包装与形状,但颜色起到的作用也不容小觑:

食品色彩不仅影响食欲,还能带来一系列味觉联想。是否有过这样的体验,当走进冰淇淋商店,第一眼关注的不是标签上的文字,而是冰柜里五彩缤纷的冰淇淋,看到红色会想到草莓味,看到橙黄色想到芒果味,看到淡绿色则是哈密瓜味……

色彩就像开启味觉的第一把钥匙,让我们在看到商品的那一刻,就能想象尝在嘴里的口味。这种视觉到味觉的转换,几乎是瞬间完成的。

颜色与口味的绑定已经深深“刻在我们的DNA”里,假设蓝莓味酸奶不再是粉紫色,而是白色,那么我们品尝时大概率会觉得匪夷所思,甚至判断不出自己吃的是什么口味。

Emerald Insight也有一项研究表明,超过9成的消费者,在购买新的食品饮料时,是通过颜色、外观感知到口味,再决定是否购买。

颜色对食品如此重要,从几千年前开始,人们就会为食品着色,让它变得诱人,或富含特别的意义:南美地区的原住民会使用橙色的胭脂树籽,给可可着色做零食;在印度地区,人们会用姜黄制作咖喱;中国新疆地区产红花,做成藏红花色素;中东地区也有紫胡萝卜等农作物用于着色。

但总体而言,在古代,食品颜色多依赖于天然食材本色。各地区之间交通闭塞,运输技术不发达,导致着色方案也往往是单一的。

革命性的变化发生在19世纪。一个叫威廉·铂金斯的人做完实验,清理实验废渣的时候,意外发现杯子上亮紫色的残余物,于是人类发现了第一种人工合成色素——苯胺紫。苯胺紫出现后,在英国受到极大欢迎,因为紫色在自然界极其稀缺,在当时代表上层的颜色。

和天然着色方式相比,人工合成色素要更加色泽鲜艳、稳定性强且容易获得,于是随着大量人工色素的发明、化工进步和包装食品的兴盛,人工色素进入了供需两旺的时代。在最高峰时期,美国批准用于食品的人工色素达到35种,日本达到27种。[3]当时的食品五颜六色、浓郁鲜艳,越是让人觉得大自然里不会存在,就越会受到欢迎。

人工合成色素受到市场欢迎的情形,大约持续了100多年。直到20世纪后,由于国际贸易和全球化的发展,天然色素物料更加容易获得,科技与医学进步也让人类逐渐意识到食用合成色素的健康风险,人们才开始制定相关条例与法规,严格限制那些无法确保安全性的合成色素品种。

不再追求浓郁鲜艳,当代食品爱用什么色彩?

进入21世纪后,对人工合成色素的宽容更加少见,取而代之的是对天然原料、“0添加”的偏爱。

王知鉴在分享中提到,如今在美国,允许使用的合成色素种类已从最高峰时的35种降到了7种。而欧洲基本上完成了人工到天然的转换,在欧洲上市的新品中,95%都已是天然着色,不光是使用天然色素,其中很大一部分比例是用紫胡萝卜汁、番薯汁等天然的果蔬汁进行着色。

在中国,诸多食品品牌也在“0添加”浪潮下陆续推出0色素产品。

除了本就关注健康安全的母婴食品、儿童食品,一些偏向年轻化与大众化路线的新品牌也纷纷在产品介绍中强调“不添加色素”,树立起“天然、营养、健康”的形象。[4]

原料层面,食品色彩出现了「人工」与「天然」的此消彼长;而在色彩应用层面,食品饮料也不再追求浓郁鲜艳,开始流行「低饱和多彩」与「色彩的解构」。

1、低饱和多彩

「低饱和多彩」也就是看起来五颜六色,但饱和度都不高的色彩。

从西方的INS风图片,到东方如日本的樱花、抹茶,中国本土《延禧攻略》中的莫兰迪色调,这一色彩趋势横跨东西、纵横各界,逐渐改变着人们原本对于多彩、浓郁、鲜艳的追求。2015、2016年左右,Oterra团队发现,低饱和的应用在国内食品界被快速接纳和顺应,身边出现了越来越多的粉蓝、粉红、粉黄、嫩绿,这是低饱和多彩的明显趋势。

一些原本以色彩鲜艳著称的品牌,也顺应趋势推出新品,如玛氏箭牌旗下的彩虹糖于2020年6月推出新品“小彩弹”,一别原有的高饱和度色彩,采用了“马卡龙色”,视觉上更加清新温和。

2、色彩的解构

「色彩的解构」,也就是不再让食品色彩与某个口味绑定。

原先的色彩研发思路是:我需要草莓味,草莓味需要红色,所以选择红色。然而随着色彩解构趋势的日益盛行,这样的思维方式已经被转换甚至颠覆——色彩不需要代表某种口味,它可以只是一种视觉的创意,或是一种视觉的惊奇。

比如2018年,潘通权威色彩机构发布了紫外光色作为年度流行色。食品界很快借势做出了一系列紫色、星空相关概念的产品。这种紫色不是香芋或者葡萄,它无法带来口味的联想,却能让你看到“星空”。

黑色也总在食品圈刮起“龙卷风”,比如芬达推出的“黑魔钥”,网络评论对其口味争议不断,但其神秘的黑色外表总能吸引部分顾客去尝个刺激。日本汉堡王也推出过KURO黑汉堡,使用了竹炭黑面包、黑椒汁和墨鱼汁。黑色也无法带来口味的联想,却有无限的想象空间,激发人们的好奇与揭开神秘感的冲动。

同时,色彩的解构也意味着和刻板印象说再见。

我们原本认为奶茶是白色透一点棕色,但三得利却做出了透明奶茶,外观和矿泉水无异,喝起来却有奶茶香气。此外,透明咖啡、透明可乐、透明橙汁、透明桃子味红茶、透明蓝莓乳酸……这些“有违常识”的透明饮料,都已在海外市场现身。[5]

通过以上例子可以看到,让人们津津乐道的不仅是产品本身,还有色彩带来的视觉享受与视觉冲击。这些当代社会的食品,不论是清新养眼还是打破常规,都通过色彩创新体现了产品创新。

食品赛道加速内卷,如何探索食品色彩新未来?

王知鉴在演讲中提到,Oterra团队每年会到一线城市的流行店采风,采食物色彩的应用趋势。

“2015年、2016年,我们在春季看到樱花、白桃这些东西的时候,会觉得很惊喜。

“2017年、2018年,我们看到店里应用这些东西,我们会觉得「好吧,这家店好像是能跟上潮流」。

“2019年、2020年,我们再在春季看到樱花、白桃这样的粉色概念,我们会觉得铺天盖地到处都是,已经失去了惊喜感。”

面对满是粉色的货架,消费者眼花缭乱。一旦某种元素流行,同类产品们总是蜂拥而上,竞相模仿。可以看到,色彩运用也在逐渐「内卷化」

在资本、“世界工厂”和人才的三重加持下,越来越多人挤到同一个赛道,食品行业卷的速度似乎只会越来越快,若只是跟风赶时髦,必然会被淹没在“潮流”的海洋,只有主动寻找新的机会点,才能在“内卷”之下突出重围。那么,未来食品色彩的研发该往什么方向走呢?

在演讲中,Oterra分享了一些可能的趋势:温和化之上的精细化、故事性的重构以及天然化。

1、温和化

虽然会伴随着少量“爆点”,食品色彩「温和化」应当是长期的趋势。

这一趋势判断源于我们社会形态的改变。根据国家统计局数据,2020年,中国60岁及以上人口占18.70%,与2010年相比,上升了5.44%,并且随着出生率下降和育龄人口的减少,中国社会的老龄化趋势还会继续深度发展。[6]

如今食品圈一直在追求年轻人口,但也许未来某一天,20-30岁的年轻人口连1亿都不到。

随着年纪的增长,人对于浓郁的颜色、口味会越来越力不从心,更加偏好温和色彩。所以,在人口老龄化趋势下,色彩温和化会是长期趋势。比我们先一步踏入老龄化的邻国日本,在包装食品饮料领域就已经呈现温和化趋势,比如日本市场的芬达,就比中国市场的芬达颜色更加温和。

2、精细化

在温和化基础之上,精细化趋势渐显。

牛顿发现了光的色散原理,他在给这些光命名的时候,认为大自然的光是上帝的恩赐,音乐有7个音符,所以他将颜色命名为七种色系。「红橙黄绿青蓝紫」是牛顿给我们定义的语言,实际上人的肉眼能够分辨更多更精细的颜色。

未来,食品色彩也会利用好人类视觉的精细分辨力,打造更多与众不同的颜色,实现品牌与产品的差异化。

①同一色系的不同表达

比如欧洲各大品牌的BELLINI桃味气泡酒,各个品牌都采用不同的粉色色系,有些是白偏粉、有些是比较纯正的粉色、有些是粉偏橘。

②同一色彩的梯度渐变

当然还有其他的玩法。以日本品牌Nanaya推出的Matcha 7抹茶巧克力为例,它用颜色的梯度,表现了抹茶的不同浓度。此外,也有用不同的红色表示辣度、用不同的黄色表示甜度等操作。

③物料精细化带来色彩更新

随着对物料的追求越来越精细,与之相匹配,食品也会研发出越来越精细的色彩。

比如玫珑蜜瓜是哈密瓜的分支,哈密瓜通常果肉呈金黄色;而玫珑瓜的果肉呈晶莹剔透的绿色,新式茶饮品牌喜茶、乐乐茶、SEVENBUS都曾借用玫珑蜜瓜“美中不同”的独有颜色为饮品着色。

除了玫珑密瓜,还有甘王草莓、黄金土豆、西州蜜瓜、王林苹果……随着世界各地不同物料的引入,食品的色彩也会越来越精细。大自然会提供无穷无尽的灵感,因为大自然的物料是无穷无尽的。

3、故事性的重构

上文提到,解除色彩与口味的绑定,可以轻松打破人们的固有认知,为追求新鲜潮流的年轻人创造惊喜,带来话题声量。

无论是B站跨年晚会上腾格尔演唱《恋爱循环》的反串,还是Kaws和优衣库的联名,都是类似的玩法。但是,跨界联名天天有,收获好评的却是少数。刻意为之则容易流于平庸,甚至让人觉得不伦不类。

想要在创造惊喜的同时收获好感,更加有效的做法是完成一套“故事性的重构”——不是单纯的拼凑组合,而是将产品色彩与某种文化意义联结,用“讲故事”的方法,让消费者感受到诚意甚至沉浸其中。

比如,2019年,奈雪的茶和人民日报新媒体联名推出「报款」红石榴,红石榴口味,用暗红着色。

不采用茶饮惯用的草莓红、西柚红这类偏向甜美路线的红色,奈雪的茶选择了低饱和度的暗红色,这与人民日报的形象、年轻人偏好的复古国潮风十分贴合。让复古情怀融入茶饮,让「报款」成为了“有颜有故事”的爆款

如果说奈雪的茶是与IP联名,那么在今年春季,奥利奥的做法则直接将产品打造为IP。

在今年的春日限定新品上,奥利奥跳出了春季“樱花粉”的困局,增加了一款同样代表春季的青绿色,将「青梅竹马」的酸甜青梅味与「粉粉红颜」的樱花草莓味组合上市,引来广泛关注。将两种色彩与“古代闺蜜一同春游”的意象联系在一起,不止打造了新口味、新颜色,还为产品赋予了独特的文化内涵。

这就是一个从色彩创新出发,帮助产品创新的思路。看似增加颜色,实则增加了一套产品概念,不仅将奥利奥与黑白两色解构,也完成了对于“春日限定”故事性的重构。

4、天然化

在全球消费者都更加注重健康饮食的大背景下,天然化仍是大势所趋。

除了“0色素添加”,天然色素也逐渐被中国消费者熟知。比如藻蓝蛋白是自然界少见的蓝色原料,文章开头提到的蓝色系饮品,就使用了这种从螺旋藻中提取的天然色素。又如钟薛高曾推出的“懒”上瘾雪糕,使用了藻蓝蛋白和黑枸杞着色。

因藻蓝蛋白本身是一种营养丰富的蛋白质,包含人体必需的8种氨基酸,而被称为“食物钻石”,Blueglass也将其添加了藻蓝蛋白的酸奶产品称为“钻石酸奶”。“高颜值”+“纯天然”,甚至加上“高营养”的搭配,在满足口味联想和视觉享受的同时,天然色素能够给当代及未来的消费者更加放松、愉悦的体验。

但是,天然色素的亮丽性、稳定性、对风味的影响以及是否是植物来源等问题,提高了使用成本与难度,阻碍着天然色素更大规模的应用。

比如天然着色方案库里有很多红色物料,但各有缺点:胭脂虫红,很亮很稳定,但不是植物来源;萝卜红,颜色很红很正,但会造成一定口味影响;紫甘薯汁也能带来红色,但是PH值高时会显灰蓝色;甜菜红则容易在高温下褪色或变色。

如何用天然化的着色方案去支撑更精细的色彩表达?这是各个食品企业与着色企业要面临的长期课题。

结语

社会演进之中,食品色彩的作用从最初的开发食欲、口味联想,到人们逐步掌握着色技术后,开发出多种多样符合现代人审美的玩法,如今的食品色彩,已然转变为一种食品创新的艺术。

随着新一代消费者向市场提出更加多元的需求,Oterra在本次演讲中探讨的未来趋势,温和化、精细化、故事性重构、天然化……则帮助我们从宏观上思考,作为新一代的食品企业,可以怎样借力色彩创新,打破定势,摆脱内卷,创造未来食品消费界的可能?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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