编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Mote莫特，创业邦经授权转载。
Yorkie巧克力棒，它最著名的广告语是：IT'S NOT FOR GIRLS（女生禁止购买）
都说男人的消费价值不如狗？我就不爱听了，怎么就不如狗了？我要证明他如。
这是我“男人味”系列的第2篇。第1篇写的男前豆腐，其实也是我豆腐系列的第1篇，不好意思，豆腐系列还有3篇没写完，但今天我想临时插一篇，因为雀巢最近实在太好玩了。
今年雀巢已经玩了两票大的。第一票，KitKat跟F1方程式赛车搞联名，2026年1月用真的巧克力做了一辆F1方程式赛车，赛车巧克力刷遍了全球朋友圈。第二票更绝：2026年3月26日，12吨KitKat巧克力在从意大利运往波兰的途中被偷了。12吨，413793根巧克力棒，连卡车带货一起消失，而且，巧的是，这次被偷的正是KitKat与F1的联名巧克力系列。
雀巢的回应是：“这个小偷很有品位”。
这句话一出去，直接变成了今年全球最火的营销案例之一。
你别看雀巢是一家看上去很严肃很严谨的公司，但它营销玩得比谁都野。
我今天要聊的，比上面2个案例都野的故事。
雀巢在英国有个品牌叫Yorkie，KitKat的亲兄弟，都是Rowntree家的孩子，1988年一起被雀巢收购。这块巧克力棒，干了一件别的品牌一辈子都不敢干的事：
包装上直接印“女生禁止购买”（IT'S NOT FOR GIRLS），花了350万英镑（约3200万人民币）搞了一整套“把巧克力抢回给男人”的营销。结果12周内销量涨了30%，2002年，Yorkie年销约4000万英镑。更好玩的是，那些被“禁止”的女性消费者不但没走，反而买得更凶了。最终购买者里，竟然有40%是女性。它还给一代英国女孩植下了一段奇特的童年记忆：人生中第一次"叛逆"，是偷偷买了一根不让女生买的巧克力。
2026年，这根巧克力50岁了。它的故事，是一个关于“男人味”、禁果、品牌衰老的活教材。
Yorkie从出生起，就很“Man”
Eric Nicoli，后来成了英国零食巨头联合饼干（United Biscuits）的CEO
再后来掌舵EMI音乐集团，2007年和乔布斯一起站在伦敦的发布会上，宣布EMI成为全球第一家在iTunes上取消DRM数字版权保护的唱片公司
1976年，Rowntree公司内部，一个26岁的年轻营销经理Eric Nicoli（这是个猛人）发现了一件事：吉百利的Dairy Milk在偷偷“瘦身”。
这个“偷偷”很关键。当时可可豆涨价，吉百利不敢涨价，就把巧克力做薄了。消费者买到手里觉得“怎么轻了”，但说不出哪儿不对。Nicoli看出来了：机会来了。
当时英国巧克力市场还有一个问题：所有广告都在对女性说话。丝绸质感、融化的慢镜头、女性消费者闭着眼陶醉的表情。巧克力被包装成一种精致的、浪漫的小确幸。好像英国男人不吃巧克力似的。
Nicoli跟高层说：市场需要一根厚的、重的、大块的巧克力棒。不是让你细细品味的，是让你撕开包装一口咬下去、顶饱的那种。
起名的过程也很好玩。内部被否掉了一堆方案：“Rations”（军粮风格，配迷彩包装，因为二战联想太苦被毙了）、“Boulevard”（法式咖啡馆风，想象一下配着烟抽的巧克力）、“Variety”（波特酒味的，听着像酒吧零食）。最后几个候选是Trek、Jones、O’Hara，最终选了约克城（York）的名字加个ie，就叫Yorkie。
产品设计就一个字：厚。六块方砖一样的巧克力排成一排，58克，金色锡箔纸包着，拿在手里沉甸甸的。跟当时市面上那些在变薄的巧克力完全反着来。
这里进一步介绍Eric Nicoli这个猛人，他26岁时的毒辣眼光，伴随着他后续的职业生涯。离开Rowntree’s之后，他做到了英国最大的饼干制造商联合饼干（United Biscuits）的CEO，成了当时英国最年轻的富时100指数公司掌门人。再后来掌舵时为世界四大唱片公司之一的EMI（百代）音乐集团，2007年和乔布斯一起站在伦敦的发布会上，宣布EMI成为全球第一家在iTunes上取消DRM数字版权保护的唱片公司。能选择第一个跟iTunes合作，也证明了他的眼光。能跟乔布斯合影，也很牛逼了。
一个真正的卡车司机太火了，把他开了
Martin Fisk，英国演员
Yorkie巧克力棒原版广告中的卡车司机
Yorkie的第一支电视广告就彰显它的个性：一个大块头卡车司机，开着重型卡车在英国公路上飞驰，副驾上放着一根Yorkie。
但广告里这个卡车司机Martin Fisk来头不小，他是皇家戏剧艺术学院（RADA）科班出身的专业演员，拿过“最具前途演员”奖。但他还真在Rowntree当过卡车司机，所以广告里他开卡车，并不全是演的。
这哥们拍完广告，火了。收到粉丝信，收到求婚信。Rowntree一看不对劲，消费者记住的是这个人，不是巧克力。于是把他从广告里换掉了，理由是“个人魅力超过了产品本身”。
离开Yorkie广告之后，Martin Fisk继续他的演员生涯，后来演了《神秘博士》和《马普尔小姐》。一个RADA科班演员，兼职开过卡车，因为拍了一条巧克力广告成了英国家喻户晓的脸。
更好玩的是找替代者的过程。Rowntree不想再找帅的了，于是通过一家叫Ugly Model Agency的机构找了新演员。对，丑模经纪公司。这家公司真叫这名字。找了个叫Jerry Judge的人来接班。
广告配乐“Rollin' On”也火了，1978年上了英国单曲榜第62名。一首巧克力广告的配乐，上了排行榜。
Rowntree厉害吧？创造了KitKat、Yorkie，培养了未来大公司的CEO，捧红了一位演员，还把广告配乐送上了排行榜。竟然什么都能带火。
约克火车站门口竖着广告牌：“欢迎来到约克，这里的男人威武雄壮，巧克力块大料足。”（Welcome to Yorkie, where the chocolates chunky and the men are hunky）
BBC王牌讽刺节目Not the Nine O'clock News（主演是后来的"憨豆先生"Rowan Atkinson）专门拍了个恶搞歌曲小品叫I Like Trucking，直接模仿Yorkie的卡车司机广告。Atkinson自己就有重型卡车驾照，拍摄时真的亲自开卡车。整首歌的梗是trucking和fucking谐音，从头到尾都是双关。一个巧克力广告能被国家级节目恶搞，它是真的破圈了。
到1978年，Yorkie已经是英国第四大糖果品牌，之后十多年一直在前十。
“把巧克力重新夺回给男人”
1988年随着雀巢收购Rowntree Mackintosh，Yorkie也被并入雀巢体系。
但好景不长。到2000年前后，Yorkie开始掉速。2000-2001年，销售额下滑了290万英镑（约2600万人民币）。卡车司机的形象老了，Man不起来了，年轻人觉得这东西是他爸吃的。
而且不只是Yorkie一家的问题。据Marketing Week 2002年报道，英国巧克力市场每年跌4%。Mars Bar跌了7%，Yorkie比巅峰期少了近40%。整个行业都在吃土。
雀巢的营销总监Andrew Harrison判断：问题不是巧克力不好吃了，是巧克力的广告太“娘”了。所有品牌都在用丝绸、漩涡、女性陶醉的画面。反正跟咱们国内巧克力的广告“纵享丝滑”应该差不多。男人在巧克力货架前找不到属于自己的东西。所以他决定搞一票大的。
他对《卫报》说：“现在的男人觉得世界变了，属于他们的东西越来越少。Yorkie要把巧克力重新夺回给男人。”
好家伙，一根巧克力棒，上升到"为男人而战"了。Yorkie卖的已经不只是巧克力，而是英国男人的“尊严”。
“女生禁止购买”
Yorkie包装上，大字印着IT'S NOT FOR GIRLS
2002年4月1日，愚人节。Yorkie换了新包装。
深蓝色底，大字印着IT'S NOT FOR GIRLS（女生禁止购买）。Yorkie的字母O被换成了一个禁止标志，里面是一个女性剪影，上面打了红叉。就像交通标志一样：此路禁行。
配套文案一个比一个狠：“Don't feed the birds”（别喂鸟，英语里bird是对女性的俗称）、“Not available in pink”（不提供粉色版）、“King size, not Queen size”（国王尺寸不是女王尺寸）、“Save your money for driving lessons”（省下钱去学开车吧）。
还搞了个“女生做不到的十件事”清单，随产品一起发：
根据目前网上传说的版本，这10件事是：
1、做决定
2、看足球时不说话
3、直线开车
4、10个词能说完的事，不用100个词说
5、不靠别人自己开罐头
6、用小便池
7、养一只蜘蛛当宠物
8、打电话少于15分钟
9、看懂板球
10、买一根Yorkie
（很好奇，国内女生看了会觉得冒犯吗？包括下面这些操作）
Metro杂志（英国一份免费日报）配合推广，向5万名男性读者免费发放Yorkie。女性读者一根不给。
电视广告更好玩。一个女生粘了假胡子、穿上工人制服，假装成男人去买Yorkie。男店员一看就觉得不对劲，开始测试她：开罐头开不开得动？看到塑料蜘蛛怕不怕？丝袜和裤袜有什么区别？最后让她解释足球的越位规则。她全部过关，正要走，店员认出了她，一把把巧克力抢了回去。就因为你是女的。
这一票花了350万英镑，约3200万人民币。Andrew Harrison还补了一刀：觉得被冒犯的女性可以“去买Aero或者Little Rolo”。意思就是，爱买不买，不伺候。
反响来得又快又猛。ASA（Advertising Standards Authority，英国广告标准局）收到了97份正式投诉，说广告强化了对女性的性别歧视态度。ASA审查后裁定投诉不成立，理由是“属于幽默广告”。
但线下推广就热闹了。利物浦市中心，推广人员只向男性发Yorkie，一位女性市议会工作人员当场投诉。市议会要求他们“不要歧视，发给所有人”。雀巢拒绝了。推广人员被要求离开。伯明翰也一样，被市议会叫停了。
最离谱的是布里斯托。一个21岁的女大学生Sian Gunney负责在购物中心发样品，一位中年女性在旁边抗议说这“恶心、性别歧视”，然后一个中年男人冲过来，抓住Sian的手扭了一下，把箱子里的巧克力全砸碎了，骂着走了。推广活动当场取消。组织者很无奈：“我们还有一整车巧克力发不出去了。大家的幽默感都去哪了？”
但骂归骂，买归买。据Nielsen数据，广告上线后52周内，Yorkie销量增长了28.7%。
当时年销约4000万英镑（约3.7亿人民币），购买者60%是男性，四成是女性。一个公开说“女生别买”的品牌，40%买家是女性。这绝对是个非常有意思的营销秘密，日本男前豆腐名字和包装设计都充满男性气质，销售人员也全是男性，实际消费者却以女性为主。而国内也有经典的案例就是李佳琦带货美妆产品，尤其是口红，一个男生比谁都卖出更多口红。
更挑衅还在后面。
直接挑衅“女生”
粉色包装的限定版Yorkie，包装上写着“GIRLS CAN YOU HANDLE IT?”
2006年，Yorkie出了一款粉色包装的限定版Yorkie，包装上写着“GIRLS CAN YOU HANDLE IT?”（女生，你们扛得住吗？），还有一句“GET YOUR LIPS AROUND THIS!”（把嘴凑上来！），以及“Easier to choose than shoes”（比挑鞋简单多了）。
最矛盾的是，这个粉色版虽然号称是“给女生”的，但包装上居然还保留着那个禁止女性的标志。一边说“给你了”，一边还在画着“禁止你”。
官方的说法是“致敬那些够爷们儿的女生”。这个限定版只卖了大约两个月。
我看到这版写着“GIRLS CAN YOU HANDLE IT?”，我是感觉又刺激，但又紧张。
这不更严重挑衅呢？会不会引起大众的反感？
因此，我查了关于这版的反馈。但这款产品现在网上的信息很少，对Yorkie的批评火力基本集中在性别对立。
其实粉色包装的限定版Yorkie（包装上写着“GIRLS CAN YOU HANDLE IT?”）这张图，我还是在LinkedIn上找到的，Rebecca Fox在今年3月8日国际妇女节当天，在LinkedIn上发布的一篇回忆帖，并贴了这张图，作为一个英国成长的女生，她却非常怀念当时的巧克力还有性别之分。
可以总结她的态度：这东西有争议，但它很好玩，别那么玻璃心。
她说：“我当时还小，记得我爸特别喜欢Yorkie。我问他是不是因为写了‘not for girls（不是给女孩）’我就不能吃了。他递了一块给我。我记得自己吃的时候偷偷笑，觉得自己在做坏事。”
她接着说：“大部分女人并没有坐在那里，因为一块巧克力感到被压迫。我们只是照样买了，照样吃了。”
下面就是她LinkedIn的原帖：
说实话，每次涉及到性别对立、两性话题时，现在谁写谁紧张。
但我们在国内的酒吧里经常看到类似的套路：女生入场免费，男生收费。很少有人觉得这是性别歧视。所以，看了Rebecca写的内容，我也终于敢说，Yorkie的那套营销，本质上也是半开玩笑的性质。
女生买得更猛了
Yorkie广告：一个女生粘了假胡子、穿上工人制服，假装成男人去买Yorkie
这条广告被重新发在TikTok又火了
骂归骂，打归打，禁归禁。
但买照样买！而且女生买得非常凶猛。
2023年，TikTok用户把2002年那支Yorkie广告翻了出来重新发了一遍，一下子炸了，大量英国女性跑出来分享自己的童年记忆。
总结留言和网上的报道，可以归纳出女生的3种反应，特别好玩：
第一种：真的被吓住了。
TikTok用户Erin说：“作为女孩，我当时完全接受了一个事实，如果我试图去买Yorkie，我会被逮捕。”
另一位叫Perinde的用户更夸张：“小时候我真的会因为这个焦虑，为这事哭过不止一次。”
Medium博主Ada回忆说，她完全按字面意思理解了这些广告，“真心相信我永远不被允许购买或食用Yorkie”。
第二种：被激怒了，偏要买。
一位Facebook用户说：“我这辈子从来没买过这么多Yorkie，你凭什么说我一个女生不能吃？广告团队是真天才，因为之前根本没几个女生买这东西。”
TikTok用户Narmanub：“我其实不怎么喜欢吃Yorkie，但它说了女生禁止之后我就偏要吃，就为了证明它不对。”
第三种：觉得好玩，不当真。
就像前面Rebecca Fox说的，她爸递给她一块，她偷偷笑着吃了，觉得自己在做坏事。
Rebecca这么说，数据也这么说：
你不让我买？我偏买。
越是被禁止的东西，越是激发了女生的购买欲望。都想偷偷尝尝禁果。
而Yorkie接下来几年的数据也确实猛。
2002年“女生禁止”营销上线，当年销量涨了近三成，年销稳在4000万英镑。
口号撤掉后销量还在涨。2013年，Yorkie销量比上一年又涨了31.6%，两年累计涨超50%。
到2016年，Man Size Buttons单品还卖了2390万英镑，品牌整体价值涨4%，销量涨5.1%。
但其实从2010年之后，事情开始有点变了。
产品缩水了，味道也变了，也不再“Man了”
雀巢官网上展示的产品：
Yorkie 双重牛奶巧克力棒 72 克
已经没有了“女生禁止购买”广告语
如果故事只到这里，Yorkie就是一个完美的品牌案例。
但后面就可惜了。
Yorkie最重的时候有70克，五大块巧克力（早期是六块），大约300卡路里。拿在手里是真的有分量。然后它开始缩。2010年，70克变64.5克。2011年初降到61克。2011年底再降到55克。2014年11月，46克。四年，少了34%。价格一分没降。
在缩水的同时还改了包装结构，让包装两端微微凸起，在货架上看起来和以前一样长，但里面的巧克力其实小了。
味道也变了。英国消费者论坛上从2012年开始就在讨论这件事。有人说：“成本。就这么简单。用便宜原料替代贵的，价格不变。”有人说：“以前的Yorkie硬到能崩牙，放冰箱里冻一下能吃一下午。现在软了，甜了，还有股蜡味。”
据The Grocer的英国品牌排行榜，2002年Yorkie年销约4000万英镑。到2016年品牌整体还在增长。但到2019年，Yorkie被直接点名为雀巢英国业务的“销量拖累项”之一。到2022年，品牌在英国零售的价值约1130万英镑（约1亿人民币），和2002年的4000万英镑已经不是一个量级了。
2011年，“女生禁止”从包装上悄悄消失了。2012年换成了“Man Fuel for Man Stuff”（男人干事的燃料），还是男性定位，但不再直接排斥女性。
它自己选择先改变了，收起了它的锐利，官方没有给出解释。
广告行业准则在2019年，也彻底变天了！
英国ASA正式修改了广告行业规定，明确禁止在广告中使用“造成伤害或冒犯的性别刻板印象”。
大众汽车和Philadelphia奶酪成了第一批被罚的。
如果Yorkie今天再搞“女生禁止”，会被直接禁掉。社会舆论，以及时代不让这样玩了。
很多人对此也愤愤不平。
我也觉得，一切都让它变成了一个平常的品牌，没有特色了。
现在雀巢官网上对Yorkie的介绍已经变得很中规中矩：“味道够大胆，每一口都是厚实的大块头。”还是在说厚实，但当年那股挑衅的邪劲，一点都没有了。
让我想起Oatly，2026年2月11日，英国最高法院一锤定音：植物饮料禁止叫“奶”，营销氛围似乎越来越保守。
品牌的营销就得野一点
Yorkie的下滑，我觉得有点可惜。
Yorkie在2002年的“敢”，让它跑出了30%的增长。
但一方面是它自己份量“缩水”的原因造成下滑，另一方面可能环境趋于保守让它收起了锐利。
但我觉得挺不公平的。不少人也替Yorkie觉得冤。
有个Reddit用户Jimathay的评论我觉得说得特别好。他说：你想想Galaxy的广告，明摆着就是拍给女人看的。再往前，吉百利Milk Tray的广告语是“and all because the lady loves Cadbury's Milk Tray”（一切只因这位女士爱吉百利）。
所有巧克力广告本来就已经是性别化的了，只不过大家习惯了没人说。Yorkie只是反过来，用一种很直接、很不客气的方式，把这件事挑明了。
社会大众和部分群体对“性别对立”越来越敏感，会让品牌倾向保守，确保安全。
但好在，每个国家的法律、社会氛围不完全一样，英国不能玩，全世界还有其他国家可以玩。
在美国亚马逊上，第三方卖家还在用Yorkie的“IT'S NOT FOR GIRLS”的包装图来卖货，但我不知道能不能真买到这款包装的产品。
我手里还有一大把“男人味”的好玩案例。
之所以搜集这么多，就是开头说的有点不服气。我写“男人味”系列的文章，就是要证明“男人的消费价值不如狗”这句话不对，怎么会不如呢，肯定如，我还要证明，靠“男人味”卖产品，价值几十亿、上百亿呢。
预告就在下面这张图了，可能不止这些，都是很Man的品牌，好玩吧！
Yorkie巧克力｜忍者软糖｜Men’s Pocky男士百奇｜Tough Gummy耐嚼软糖｜男梅沙瓦
典型的“男人食品”代表产品
参考来源：
[1] Yorkie (chocolate bar)，Wikipedia
[2] History of Cadbury，Wikipedia
[3] The battle for the sexes，2002.04，Marketing Week
—350万英镑营销投入，英国巧克力市场年跌4%，Yorkie购买者60%男40%女
[4] Nestle bans women from Yorkie bars，2002.03，The Guardian
—Andrew Harrison原话，“把巧克力重新夺回给男人”
[5] ASA rejects Yorkie poster complaints，2003，Marketing Week
—97份投诉详情，ASA裁定不成立
[6] Yorkie barred as council's humour fails，2002.04，The Grocer
—利物浦市议会发言人原话，品牌经理Tomas Vesely原话
[7] UK: Nestlé's Yorkie campaign abandoned in Bristol after distributer attacked，2002.04，Just Food
—布里斯托21岁女大学生Sian Gunney被攻击，推广活动取消
[8] Nestle launches new 'sexist' men-only Yorkie campaign，2003，Campaign Live
—确认销量涨30%，利物浦和伯明翰被禁售
[9] Nestlé UK's Yorkie Is Not For Girls，2004.07，Insipid Missives
—FHM广告完整文案，“Women can switch to Aero or Little Rolo”
[10] Yorkie: Not Just For The Blokie，2012.02，Women's Media Center
[11] Yorkie makes shift from 'not for girls' positioning with new TV ad，2013.08，Campaign Live
[12] Nestlé UK and Ireland benefits from Yorkie growth，2014.02，Food Manufacture
—2013年Yorkie销量增长31.6%，两年累计增长超50%
[13] The Grocer, Britain's Biggest Brands，2016/2019/2022，The Grocer
—Yorkie从年销4000万英镑到1130万英镑的下滑轨迹
[14] People re-watching Yorkie's 2002 'It's Not For Girls!' advert surprised it actually aired，2023.09，Berkshire Live
—TikTok用户Erin、Perinde、Narmanub原话
[15] People stunned after discovering Yorkie's 2002 'not for girls' ad，2023.09，JOE.co.uk
[16] Diversity and inclusion within Marketing: How not to do it — The Case of Yorkie，2024.12，Medium（作者Ada）
[17] Mondelez and Volkswagen fall foul of ASA's gender stereotyping ad ban，2019.08，Campaign Live
—2019年6月ASA新规生效，大众eGolf和Philadelphia广告成为首批被禁广告
[18] Thieves make a break for it as 12 tonnes of KITKAT go missing，2026.03.28，PR Newswire（雀巢官方新闻稿）
[19] Rebecca P. Fox，LinkedIn帖子，2026.03
—英国心理治疗师在国际妇女节回忆Yorkie
[20] Does anyone remember the Yorkie advert?，2022.04，Reddit r/AskUK
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
