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海底捞:服务喧宾夺主,盈利不见起色

灵猫财经 2021-08-12 12:25

编者按:本文来源创业邦专栏灵猫财经,图源:图虫。

令人感到讶异的是,在互联网科技高速发展、疫情反复影响市场环境的2021年,投资领域的热门风口,从新能源电动汽车转移到了连锁餐饮这个较为传统的行业,开年以来餐饮行业内投融资事件不断,伴随着大批新选手的涌出,一些已经上市的老玩家也再次受到了投资者的关注。

而海底捞作为连锁餐饮中的头部企业,其股价在年初达到了85.78港元的历史高点,但随后海底捞的股价便进入了“跌跌不休”模式,截至发稿前海底捞收盘股价为32.5港元,市值为1774亿,相较于股价高位时市值蒸发已超过3000亿港元。

是什么原因导致了海底捞的大起大落,海底捞又能否守住自己的连锁火锅一哥地位?

一线门店经营状况不容乐观,二级市场“跌跌不休”

在过去的2020年疫情几乎波及到了每一个行业,而实体餐饮行业更是首当其冲,关店潮的恐惧弥漫在行业上空,大多数企业纷纷停止扩张实行收缩经营策略,海底捞则是一反常态迎难而上,在2020年大行扩张态势,全年新开门店544家,全球门店数量达到了1298家之多。

海底捞在2020年的这次扩张策略无异于是场豪赌,面临餐饮行业的经营环境危机,海底捞在危机中寻先机,变局中开新局的豪迈手笔在逻辑上确实有着清晰的逻辑。

一是新开门店成本的降低,由于关店潮席卷全国各个中小城市,一些热门商圈位置门店由于亏损压力急于寻找接盘方,在转让费用等一些转让条件上,变相增加了海底捞的议价能力,新开门店的成本得到了降低。

二是逆水行舟不进则退,在竞争者偃旗息鼓休养生息之时,海底捞实行扩张策略逆流而上抢占市场份额,进一步扩大门店覆盖率,稳固自己的一哥位置。

但这种逻辑是在理想状态中的设想,回到实际来看,海底捞的逆势开店的扩张性经营策略,由于低估了疫情的反复性而遭到了沉痛打击,海底捞对疫情形式过于乐观的估计间接影响了了现金回笼速度的放缓,海底捞也在交流会的回应中表示,新店的回本周期已经增加。

同时,市场经营环境的影响加上门店数量的饱和,需求没有增加的情况下海底捞加大了供给端的门店,也造成了单店平均翻台率下降的情况,也就是说,海底捞的门店变多了,但效率并未提高;另一方面是门店急速扩张导致投入增加,新开门店在未能收回投入成本期间处于盈利空档期,反应在财报数据上直观的就是营收增加但利润并未提升。

如果说财报是公司经营状况的晴雨表,那么股价就是投资者对海底捞未来盈利信心的指数,2020年海底捞逆势扩张阶段股价一路飞涨,这是由于资本市场对海底捞的风险经营策略的认可,但随着时间的变化和疫情的反复,财报数据反映出经营效率未能与增加的门店数量呈正比出现,翻台率的下降造成回本周期延长,盈利变得愈发不可确定,投资者信心受到影响,海底捞股价开始下跌。

从目前下跌的股价来看,海底捞的这场“豪赌”虽然成功了一时,但没能成功延续这场胜利,一线门店不容乐观的经营情况,直接影响了二级投资市场股价的“跌跌不休”,已经27岁的海底捞能否守住自己的一哥地位?

廉颇老矣,尚能饭否?

提起海底捞人们或许想不起它的特色菜是什么,但海底捞极具特色的服务几乎是无人不晓,每当路过海底捞门店时,店门口迎宾员右手抚心,面带自然微笑,微微弯腰,左手自然向前做请状的招牌姿势,是顾客进店消费的第一环服务,海底捞无微不至的服务特点也可以从这里见微知著。

服务,作为海底捞最骄傲的招牌也贯穿了这个企业的发展历史,在当下回溯海底捞的重大转折点,或许影响海底捞最深最久的,正是创始人张勇将服务奠定为海底捞基调的那一刻。

从创业初海底捞的规模只有四个人时,创始人张勇便开始规范各项流程制度,他深信服务是打动顾客的核心重点,他会主动帮客人拎包、带孩子、甚至擦鞋,顾客的需求他总是想尽办法满足,凭借优质的用餐体验,海底捞走上了扩张之路。

1999年4月,海底捞位于西安市雁塔区大雁塔北广场的西安店正式营业,这是海底捞走出家乡简阳的第一站,之所以选在西安的原因是因为有人愿意与海底捞合作开店。海底捞对走出简阳的第一步棋自然十分上心,张勇将身边的心腹干将,也就是后来号称海底捞第一女副总的杨小丽派往西安门店驻扎。

接下来的几个月的时间里,西安门店经营状况并不理想,被派往西安的杨小丽也向张勇提出辞职,理由是因为合作伙伴想法不一致的原因,海底捞的特色服务无法顺利推行。张勇复盘西安门店失败原因,他认为最大的问题在于管理难以进行,找到病因的他果断让合伙人撤资,对杨小丽委以重任放权于其身,坚持推行以服务为核心的经营理念,一段时间后西安门店扭亏转盈,在西安市场打响了名号。

诚然,提到海底捞谈论它以服务为核心的经营理念,称得上是老生常谈毫无新意,但一个长生命周期的企业自有其组织存在的形式特色。中国有句古话叫做“读史以明志,知古而鉴今”,于一个身处于动态市场中需要不断变化、调整经营策略的企业而言,过去带领它走向成功的,也能在今天造成它的失败,放在股价大跌的当下来看,海底捞引以为傲的服务,还一如往日光辉吗?

前文提到西安门店的失败,是由于管理困难,以服务为核心的经营理念没能顺利推行的原因,那么是谁在创造服务价值,构成了海底捞的特色?或许有些人会说是海底捞的管理制度,规章流程,但最终向顾客提供服务是离不开人这个关键要素的,管理自然有着它的作用,但就像巧妇难为无米之炊一样,脱离了人的管理制度只是无根浮萍、无壳之魂、无系之絮,终究是无法实施落地的。

在市场经营环境正常之时,企业进行大肆的扩张也必须考虑两个问题,一是人才的培养是否能跟上门店急速扩张的速度,二是企业管理辐射能力能否覆盖到更多的门店,对于逆势扩张的海底捞而言,疫情的影响下人才难觅、客流有限,动荡的市场环境之中海底捞或许缺少了一些稳中求胜的耐心。再结合创业初西安门店的失败经历来看,在海底捞门店数量越来越多的当下,由具有不稳定因素的“人”来构成的服务,能否稳定支撑住海底捞迅速的扩张速度呢?

海底捞作为一个行业内的“老牌”企业,思变或许是它当下面对的主要问题。

喧宾夺主的服务,味道和安全的隐忧

2021年5月,海底捞与巴奴火锅双双携手登上热搜,原因是巴奴的新口号“服务不过度,样样都讲究”有“碰瓷”海底捞之嫌,其实此次事件之前巴奴就曾以“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的口号赚取了一波流量。

从巴奴的口号中可以看到,在强调服务的同时巴奴也在强点自己对口味方面的追求,高端餐饮与服务业相结合并不是一个当今社会的新产物,自我国古代的酒楼开始,提供美食的同时兼顾服务的模式就已经出现。

回到海底捞来看,餐饮业可以于服务业相结合,但不应该是被侵蚀,美食仍是餐饮业向顾客输出的核心价值,只有在保障基本口味和食品卫生的情况下,服务应该作为锦上添花的角色出现,而非喧宾夺主。

在2020年的门店迅速扩张阶段,“塑料乌鸡卷”事件将海底捞的食品安全问题推上风口浪尖,2020年7月12日,消费者在济南海底捞连城广场店用餐时在乌鸡卷中吃出硬质塑料片,该消费者当日下午身体出现胃部痉挛和便血问题,就诊记录显示该消费者疑似出现肠道出血的症状,医生无法确定是否与饮食有关,海底捞在第一时间表达了歉意,并表示愿意承担医药费用。

诚然,海底捞在这次事件中的处理态度积极良好,但引发问题出现的根本原因,仍是食品的安全问题,关于吃出塑料片的的乌鸡卷,海底捞称是供应商工厂灌装环节员工操作不规范导致,并表示该产品供应商并未海底捞关联公司。此次事件恰好发生在2020年海底捞迅速扩张阶段,这令人担忧海底捞在规模扩大的同时,是否有能力兼具上游供应链的管理问题。

海底捞的官网有段关于企业经营危机的思考,“海底捞可能有两种死法:一种是管理出问题,如果发生,死亡过程可能持续数月乃至上年;第二种是食品安全出问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。”

悲观点看,这两种死法可能溯本同源。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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