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“社死”生日现场服务,能让“熊猫不走”走到上市吗?

松果财经 2021-09-27 17:43

编者按:本文来源创业邦专栏松果财经,作者:茫茫,创业邦经授权转载。

这家成立于2017年的年轻烘焙品牌以“热情的服务”、“3小时送达”的标准迅速火爆出圈,成为生日蛋糕领域的一匹黑马。

自2018年初产品正式上线至今,熊猫不走已经进驻23个城市,累计售出600万个蛋糕,年营收超8亿元。9月24日,熊猫不走完成了由XVC独家投资的B轮1亿元融资,即将开启下一个扩张阶段。

而下一阶段,熊猫不走还能保持如此迅猛的发展势头吗?

3年卖出600万个蛋糕,熊猫不走有何“秘籍”?

事实上,烘焙并不是一个新兴产业,生日蛋糕更是起源于中世纪,有着非常悠久的历史。在熊猫不走诞生之前,国内已经有不少连锁蛋糕店,如元祖食品、好利来、克莉丝汀等都属于较为知名的全国连锁品牌。

一般来说,在快消品行业内,当市场已经成熟而业内又存在有一定分量的头部企业时,避开正面战场、“农村包围城市”是不错的战略,蜜雪冰城就是这样发展起来的。

但熊猫不走显然不这么想,据《见实》对熊猫不走运营总监黄剑锋的采访来看,其主要目标人群是全国一二三线城市的女性白领,这与元祖食品、好利来等品牌的城市战略重合。

就市场规模而言,一二三线城市的消费能力更强,其需求更能支撑起一个快消品牌的迅速发展。而产品定位差异则是熊猫不走得以与好利来等品牌区分开的关键要素。

与市面上大多数生日蛋糕制作企业不同的是,熊猫不走将重点放在了“生日”而不是“蛋糕”上。这背后的含义是,比起在蛋糕口感、造型等领域“内卷”,熊猫不走选择将七分精力放在生日活动策划上,用各种表演为消费者创造生日氛围。

这种模式虽然看上去有点“尬”,但效果意外的好。尤其是在人数较多的生日聚会及小朋友的生日会上,一段“熊猫舞”能创造意想不到的活跃氛围,并吸引部分参与者拍照分享,而这又为熊猫不走积累私域流量创造了基础。

据黄剑锋表示,目前熊猫不走的公众号总粉丝数已超2000万,复购用户占比70%,私域用户近300万(企微用户+个微用户,与公众号粉丝不重叠),私域营收占整体营收的60%-70%;生日聚会现场拍照分享率超100%。

同时,熊猫不走的客单价并不高,其官网展示的蛋糕价格多在150-300元的区间内,而好利来的蛋糕价格多为200-300元,二者的客单价相差无几。但这并不意味着熊猫不走完全放弃了口感,据小红书、美团等软件的评价,熊猫不走蛋糕口感属于中等水平,并不十分惊艳但也没有拖后腿。

简单来说,熊猫不走是以提供生日策划这一差异性营销模式实现突破的,在与众不同的服务场景下,产品的社交职能被放大,产品本身的优劣影响被缩小,消费者的观念从购买产品向购买服务转变。

这并不是熊猫不走独创的营销模式,事实上,海底捞也是同样的营销理念。但随着竞争对手服务质量的提升与行业竞争加剧,市场红利被逐渐开发殆尽,海底捞已不可避免地走上了增速变缓甚至利润下滑的困局。

以此为鉴,同样专注服务的熊猫不走会成为下一个“海底捞”吗?

现有服务无法成为熊猫不走的“免死金牌”

我国的烘焙零售市场增长十分迅速,据中商情报网分析,2019年我国烘焙食品零售额同比增长10.93%,预计2021年零售额达2885.88亿元。

市场体量的持续增长为熊猫不走的扩张提供了基本条件,蛋糕烘焙市场的品牌低市占率则让熊猫不走有了冲击头部的机会。

据元祖食品2020年年报披露,其营收23.03亿元,还不到烘焙零售市场总体规模的零头;即使是产品辐射全国的达利园与桃李面包,其市占率也不过为3.7%和3.3%。这是因为烘焙食品受保质期等因素限制较大,部分食品保质期甚至只有2-3天,无法进行长距离运输。

而生日蛋糕正好属于受时间影响较大的种类,在这个背景下,想要快速拓展市场,最好的办法是迅速在线下铺店。但线下开店的成本相对较高,且同行之间竞争非常激烈,因此,专注服务会成为熊猫不走前期在市场拓展的利器。

现阶段,熊猫不走还处在打响品牌名气与粉丝积累的前期,扩张重心放在消费力强的一二线城市,而随着品牌价值与粉丝数量积累到一定程度,就会走上下沉路线。

原则上说,这是一条已经被海底捞验证过的发展模式,然而需要探讨的问题是服务能否成为快消品企业发展过程中的“免死金牌”?

确切地说,很难。首先,生日蛋糕的行业准入门槛非常低,基本上只要经过一段时间的系统培训——甚至自学也可以,加上舍得花成本用好材料,做出一个口感、造型各方面都不错的蛋糕并不难。而服务的复制成本就更低了。这意味着等熊猫不走的影响力扩大到一定程度时,会有越来越多的模仿者出现。

其次,并不是所有过生日的消费者都喜欢和一个“熊猫人”合影跳舞,大多数情况下,消费者还是更注重蛋糕的品质。熊猫不走的模式主要适合一些特定场景,如由公司牵头举办的员工生日会、儿童生日会及朋友祝福(恶搞)等。

这将决定熊猫不走的发展上限。而要突破这个上限,一是要丰富蛋糕的口感与种类,二是要丰富服务内容。

消费者并不是不愿意收到生日祝福,而是不愿意在众目睽睽之下“社死”。解决方案也很简单,即推出多种生日服务方案供消费者选择,而不是“买蛋糕送熊猫人跳舞”这种一锤子买卖。

如向个人提供生日会场布置、花式送祝福等,一方面彰显品牌的服务能力,另一方面以多样化的服务吸引更多的客户,进而实现可持续发展。

总体来说,在品牌独占率不高的蛋糕市场上,凭借新兴理念乘势而起的熊猫不走还有一段时间的红利期。但此后仅凭现在的模式想要成为行业独角兽还是有一定的难度,单一的解决方案无法满足大众化的需求,这是市场经过千万次验证后给出的答案。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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