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元气森林0防腐剂普及,缘何打了外资品牌的脸?

2021-10-09 14:02

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号阑夕(ID:techread),作者阑夕,创业邦经授权转载。

最近有细心用户发现,元气森林气泡水的成分表发生了变化:苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂已消失不见,实现了事实上的“0防腐剂”。对食品工业稍有了解者会知道,目前市面上的主流气泡水几乎都含有防腐剂。再加上质量参差不齐的所谓科普文章鼓吹“防腐剂无害论”,让公众在食品防腐剂问题上的敏感度趋于钝化。

但实际情况是,很多食品防腐剂存在诸多健康隐患。

以苯甲酸钠为例,该防腐剂和维C反应会生成致癌物质苯。这意味着,如果维C饮料如果使用苯甲酸钠作为防腐剂,会对消费者产生巨大风险。不仅如此,很多食品安全方面的研究都存在滞后性。比如软饮当中的苯超标问题,首次被提出时,超标产品已经在市面上流通十余年。

纵观整个食品饮料市场,防腐剂的使用已经成为市场参与者的约定俗成,仿佛存在即合理,鲜有品牌对此主动“动刀”。

到底是能力有限,还是另有隐情?

“0防腐剂”背后,大有文章

众所周知,日常生活中微生物无处不在。如果食品被有害微生物污染,其生长代谢分泌的毒素会直接危害人类健康。防腐剂是有效抑制微生物生长的方法之一,我国对防腐剂在食品中的使用有严格的规定。2014年12月,国家卫生计生委颁布《食品添加剂使用标准》规定允许使用的食品防腐剂共28种,包括苯甲酸、苯甲酸钠、山梨酸、山梨酸钾等。

虽然防腐剂抑菌作用显著,但国际上对人工合成防腐剂的安全使用仍然存有争议。

苯甲酸钠就很有代表性,该防腐剂曾导致消费者产生苯甲酸及其钠盐蕴积中毒事件,目前已经被欧共体儿童保护集团判定为“不宜用于儿童食品”,日本也对它的使用做出了严格限制。不仅如此,还有科学结论表明国际上公认的安全防腐剂山梨酸和山梨酸钾,过量摄入也会影响人体新陈代谢的平衡。

关于食品防腐剂安全隐患的研究还有很多,其中不少问题早在若干年前已经盖棺定论。但这些防腐剂仍然被广泛应用于饮料当中,比如市面上常见的可口可乐AHHA气泡水、百事可乐bubly气泡水、可口可乐零度可乐、百事可乐无糖配方可乐,均使用了苯甲酸钠作为防腐剂。

难道是这些食品防腐剂的价值无可替代?

其实不然。

食品防腐剂的存在,说到底就是用来弥补生产工艺缺陷的一套替代方案。过去饮料企业生产线自动化程度低、缺乏无菌技术的研发沉淀,以至于不得不退而求其次通过食品防腐剂“兜底”。

换言之,0防腐剂是企业硬实力的体现,也是食品工业发展到一定阶段的必然成果。

以元气森林的实现路径为例:从2021年5月开始,元气森林位于安徽滁州、广州肇庆、天津西青的三大工厂生产线陆续完成升级。该生产线一经使用,就采用全球最严格的无菌要求,引入全自动无菌生产线,实现在料液、包装、环境的全程无菌。其中的全自动无菌碳酸生产线,应用了“无菌碳酸混比灌装”的生产技术,即在无菌环境下将饮料的“气”与饮料料液充分混合,实现一次灌装完成。

得益于全新升级的生产线,元气森林产品的微生物控制水平达到了行业高标准——log6水平,实现在料液、包装、环境的全程无菌,因此无需再额外添加防腐剂来抑制微生物活动、防止产品变质。

截至目前,全球范围内与元气森林同等规模的无菌碳酸生产线仅有20条左右,且其中8条属于元气森林。如果元气森林带动的0防腐剂新风尚成功普及,不仅能为消费者健康保驾护航,还将是中国饮料品牌制定“游戏规则”的里程碑事件。

相信新的行业自律准则,会让饮料行业重新焕发生机。

防腐剂为什么“杀不死”?

顺着元气森林0防腐剂的线索往下追溯,会发现还有一些国产品牌也在积极参与到“去防腐剂”的进程当中,如娃哈哈于发布的轻奈玻尿酸气泡水,在发布会上明确提出“0防腐剂”;农夫山泉的苏打气泡水,则在饮料包装上显著标注了“0山梨酸钾”。蒙牛、今麦郎、统一实业等国内饮料巨头都有计划购买相关无菌碳酸线设备。

令人感到疑惑的是,既然防腐剂问题意义重大,为何“财大气粗”的外资品牌始终无动于衷,反倒是元气森林这样的后起之秀攻克了行业顽疾?

事实上,食品防腐剂有天然防腐剂和人工防腐剂两大分支,前文中提到的那些存在健康风险防腐剂均属于后者。相比之下,有不少天然防腐剂对人体无毒害,并能增进食品的风味品质。这类防腐剂更具发展潜力,但是依然被一些市场参与者“视而不见”,其主要原因无外乎成本二字。

同样的道理,如果愿意以消费者健康为优先级提高生产预算,完全可以通过产品线升级,实现常态化的0防腐剂。

比如元气森林的“无菌碳酸混比灌装”工艺,虽然技术难度更高、对无菌环境、灌装温度、压力等环节控制要求严苛,但是依然可以落地。

从这个视角来看,外资品牌迟迟不愿跟进很可能是“嫌贵”——元气森林采用的无菌碳酸线技术难度大,设备造价是传统设备的两倍以上。对于销售规模大、市场辐射广的头部品牌来说,斥巨资升级产品线确实是一笔不小的开销。

但是要知道,这些“躺在功劳簿上”吃渠道红利的超级单品和品牌,已经有了百年的资本积累。一年赚数十亿美元、服务于十亿以上用户的饮料巨头,本就有责任带动产业升级,成为公众健康问题的“排头兵”。

早先时候,在元气森林发起的“去糖”战争当中,这些品牌都表现出了极强的积极性。然而在面对“去防腐剂”这样需要“下血本”的问题时,又选择性忽略掉问题重要性,着实有双标之嫌。

必须要承认,目前没有任何政策和监管要求强制饮料品牌完成“去防腐剂”。不仅如此,用户对防腐剂的危害也没有清晰的感知,在此背景下主动推动0防腐剂,是实打实的“规模不经济”行为。元气森林为了推动0防腐剂设立的5家工厂,总投资额高达50亿元。未来随着销售规模提升,还将为此付出大量资本。

产品线升级,往往是规模越大的企业沉没成本越高。多年来“躺赢”惯了的饮料巨头,不见得有充足的动力去行壮士断腕之事。

说得再直白点,巨头们与其拿出巨大的资本开支去升级产品线,倒不如靠着百年名号和长年累月的“商业默契”继续求稳。商业化运作形成的决策惯性,让他们更倾向于用同等规模的资金去投资并购甚至是扩大营销投入,以此来直截了当的增厚利润垫。

不过,外资品牌对健康二字的理解显然没有与时俱进,他们下意识把健康饮料归为一种营销手段,和那些不定期发售的,“奇奇怪怪”的新品视为同一类型。这些往往品牌认为,消费者对健康的追求只是图一时新鲜,没必要为此兴师动众的升级生产工艺。

可惜在这一役里,外资品牌打错了算盘。

后疫情时代,人们对健康问题的关注度越来越高,从解渴类饮品,到茶饮料、果汁饮料、乳饮料,再到功能性饮料,每个细分赛道都或多或少受到了健康饮食的理念而更新换代。随着经济水平的提高,以口味、包装为噱头的创新方向早已满足不了消费者的需求,唯有“好喝又健康”才是饮品对人们的吸引力所在。

元气森林的崛起,很大程度上正是深刻理解了消费者诉求,愿意以“健康”为关键词,不断投入人力物力资源强化自身的战略纵深,从“0糖0卡”到“0防腐剂”,真正从健康饮品角度出发进行产业变革。

随着元气森林带头戳破了食品防腐剂这层窗户纸,饮料巨头无法再通过渠道优势+投资并购+表面式的爆款复制来掌控市场,而必须重新审视消费者健康、企业初心与利润之间的关系,用更有企业责任感的方式去理解这场“去防腐剂”运动。

3 民族企业崛起,靠的不只是营销

长期以来,一种根深蒂固的观点认为元气森林是营销导向的企业。现在回过头来看,这绝对是一种错判。

实际上,无论是娱乐营销还是产品升级,元气森林都在践行一套以消费者为中心,“敢砸钱、会砸钱、科学砸钱”的打法。从大力推动“0糖0卡”理念深入人心,到主动牺牲利润、升级产品线打造“0防腐剂”,元气森林以人为本的产品理念才是真正的王牌所在。

类似剧情,你还可以从小米的智能手机普惠、比亚迪打破外资技术垄断的故事里看到。这些民族企业都在某些领域通过研发破局做出重要贡献,但是清一色被定义为“会营销”。

不可否认,这其中存在长久以来人们对国产品牌的刻板印象和认知差,但另一方面,也有一部分居心不良的竞争对手在“有意为之”操纵舆论,甚至动用自身在媒体、经销商、产业链等方面的影响力,以不正当手段挤压民族企业的生存空间。

据媒体报道,今年夏季受饮料巨头影响,赤藓糖醇的售价成本翻倍上涨,导致元气森林产生了超10亿元的销售损失。不仅如此,还有巨头企业的高层直接出面,以隐秘的方式要求部分代工厂拒绝为元气森林供货。这些“暗箱操作”导致元气森林付出了更高昂的生产成本,甚至不得不自建工厂填补空缺产能。

不止是元气森林,很多前浪民族品牌也受过国际巨头的“特殊照顾”。上世纪90年代,国内的北冰洋、天府可乐、崂山可乐等民族饮料品牌,被外资品牌的利用资金支持、技术援助等手段吞并后雪藏。在果汁饮料市场与国际巨头坚持缠斗多年的汇源果汁,也终在今年7月宣告破产。看似真刀实枪的商业战争背后,都有暗流涌动的存在。

现如今,元气森林等国产饮料新势力迅速崛起,但那些不可名状的战争仍在继续。作为敢于在产品、健康理念上角逐巨头的民族品牌,元气森林第一次让饮料赛道上的中国制造从“追赶者”变成了“引领者”。面向未来,这些民族品牌还有相当长的路要走,也需要得到消费者的支持和理性看待。

毕竟,我们在支持的不仅仅是自己的民族企业,更是一群勇于“做正确事”的人。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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