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工科男比亚迪,真不土了?

新熵 2021-10-12 09:54

图源:图虫创意

编者按:本文来自微信公众号新熵(ID:baoliaohui),作者:端木清树,创业邦经授权转载。

正当造车新势力吸引着无数聚光灯之时,“旧势力”比亚迪也杀出了一条血路。

比亚迪最新公布的销量显示:9月共卖出新能源汽车7.11万辆,同比增长257.62%;前九个月累计销量为33.76万辆,同比增长204.29%。

七、八、九连续三个月超过特斯拉,稳居全球新能源车榜首。

数字可谓极其亮眼。

大家纷纷“缺芯”没车卖,但比亚迪自己的半导体业务成了自己汽车产能的后盾。

至此,比亚迪已经成为“旧势力”当中转型最成功的一个——吉利旗下只有一个刚刚起步的极氪,长城旗下只有一个小众的欧拉。而比亚迪的混动和纯电车型已经沛然莫御,燃油车比例甚至降至零头级别。

最近比亚迪的大动作有两个,一是推出全方位领先的纯电动汽车平台E3.0,二是宣布将在年底推出全新的高端汽车品牌,以进军50万价位以上的高端市场。

究竟是理想远大,还是好高骛远?

漂亮的数据背后,是否还有充足的后劲?

从技术的角度看,比亚迪当仁不让,但比亚迪最大的隐忧在于:从产品设计和用户体验的角度看,比亚迪真的还没开窍。

励志而粗糙的工科男

比亚迪的基因里,有着强烈的工程师文化和工科男气质。

这既是它技术厉害的原因,也是设计被频频吐槽的根源。

自1995年起,比亚迪用了7年时间一举在电池领域做到国内老大、世界第三,直到近两年才被宁德时代赶超。

它旗下的半导体业务,是国内唯一能够自主研制车规级芯片的企业。这是默默耕耘16年的结果。

中国汽车行业,比亚迪的技术追求绝对算得上一流。它凭一己之力搞出了中国人自己的插混系统—— F3 是全世界第一款量产级插混车型。电动车时代它又是国内唯一一家同时掌握三电(电池、电机、电控)核心技术的企业。

也是国内为数不多自己搞IGBT芯片的企业——IGBT是电机驱动的核心元件,中国在这一领域90%依赖进口,国外就算特斯拉也有求于人。

比亚迪最新发布的e3.0平台,把三电和充电器、直流变换器、配电箱、整车控制器、电池管理器这八个模块高度整合,形成八合一的电动力总成,又是全世界第一个。原本特斯拉的三合一已经是一个黑科技了,这次比亚迪来了个更彻底的。

这个励志的工科男,靠技术吸引了一批粉丝。但也恰恰是这种从头到脚的工程师文化让它在产品设计上不修边幅,成为备受诟病的一个短板。

创始人决定了一个公司的文化基因,这句话在比亚迪身上再次得到验证。

工程师出身的王传福,有一种对技术的执着。甚至整个公司都充斥着一种技术狂人的自负。

比亚迪的行政、人事、管理基本全是技术出身,整个公司就靠工程师运转。一群人会为技术问题争吵,也会为了证明自己的方案而加班熬夜。

大家都听说过吉利创始人李书福的那句“汽车就是一个沙发加上四个轮子”的名言。但很少有人知道,王传福也曾认为:

电动汽车就是一个电池加上四个轮子。

对于设计,王传福则说“那是请人就能做的事”。

比亚迪早年的著名段子之一就是“ 800块钱包吃包住的设计师”。

这种内心深处对设计的蔑视,直接导致了无底线的山寨行为:

F6模仿本田雅阁、F3模仿丰田花冠、F0模仿丰田Aygo、S6模仿雷克萨斯RX、M6模仿丰田Previa……

从此,比亚迪被牢牢贴上了山寨的标签,蒙上了挥之不去的阴影。正如“幸福的人用童年治愈一生,不幸的人用一生治愈童年”一样,这种对品牌的伤害,注定要比亚迪用余生去加倍弥补。

终于,从王朝系列开始,比亚迪不再抄袭。但它的自主设计直接丑出了天际:

第一代秦

刻意的造型感,就像小学生写作文刻意煽情。好像不凹点造型出来,设计师就拿不到奖金。

此时的比亚迪尽管在技术上有了一些突破,但以其产品力而言,仍然徘徊在边缘。

虽然王传福自信地表示“分分钟造出特斯拉”。但马斯克却对媒体大笑道:你见过他们造的车吗?!

不只是外观的问题

比亚迪意识到问题之后,先后请来了几位大牌设计师:

2016年请来前奥迪设计总监Wolfgang Egger,2018年请来前法拉利外饰设计总监JuanMa López和奔驰内饰设计总监Michele Jauch Paganetti。

Wolfgang为比亚迪打造了家庭式设计语言“Dragon Face”。基于此风格设计的宋MAX在2017年上市后被夸赞为“10万级最美MPV”。月销量从474辆很快窜升到15606辆,直接杀入MPV销量榜前三名。

之后又分别对秦、唐重新设计,外观总算过得去了,还出现了几个小爆款。

重新设计的秦plus

2019年,王传福反思道:

“比亚迪的一个短板在造型方面,我们过去确实犯了一个错误,注重内部的技术,外表有点忽视了。”

《华尔街日报》日报也直言,“中国汽车仍然便宜,但是它们不再丑了”。

王传福的反思,是不是意味着比亚迪补上短板、从此就起飞了呢?

讲真,这样的“反思”,反而让人更加忧虑。

因为他把设计简单地理解成了“外观造型”。

外观当然重要,但也仅仅是“用户体验”的一小部分。

真正重要的什么?

是以用户为中心、去思考产品的使用逻辑、去设计每一处人性化细节。

这是整个思维方式的转变:比亚迪需要从“工程师思维”,全面扭转到“产品经理思维”。

比亚迪曾多次“使尽全身力气来打造一个爆款”,当年的S6、速锐、秦、唐,以及现在卖得正火的汉,都被寄予厚望。但你会发现,这些产品不知怎么总是差点意思,要么颜值不够,要么性能太菜,要么内饰太土……反正总有一个短板把你劝退。

如今的汉,颜值和性能都有了,但整体的产品力却没有达到预期:

比亚迪汉

1、高配版零百加速达到3.9秒,真的够猛。但是,由于该车是前驱且传动半轴不等长,急加速时会跑偏,存在安全隐患。

2、前悬挂还是(简陋的)麦弗逊,而同级别的小鹏、蔚来、特斯拉统统都是双叉臂。这二者的操控性和驾驶感受差距明显。

3、汉的车身长度达到4980mm,但轴距只有2920mm(前后悬太长)。相比之下,同级别的小鹏P7车身长度不如汉,但轴距却比汉长,达到2998mm(长轴距的好处是空间大、刹车稳、看起来大气)。

4、为了营造所谓的豪华感,汉在内饰上用力过猛:Nappa皮、天然真木、金属条、不同材质拼接、各种车线全都堆上了。料是好料,但堆在一起却成功堆出了中老年乡村KTV风。

车机屏幕的界面设计,还散发着原生的安卓气息。

仪表盘上,“刻意的造型感”再次出现。图标、数字和花里胡哨的形状混合在一起,形成了高密度的信息堆砌,不免让人产生焦虑感。

小鹏和蔚来的设计理念就明显比比亚迪高一个档次:

小鹏P7的仪表盘

更不用说特斯拉直接干掉了仪表盘。

比亚迪的这种思路,基本上就是为设计而设计、为技术而技术,缺乏对产品本质的思考。使尽全身力气,却总是打不到点上。

我第一次试驾model y的时候,尽管早有耳闻,但还是被那极简的中控震撼了一下:没有了仪表盘、没有了各种把手和按键、没有了手刹、甚至连空调出风口也不见了,瞬间感觉整个世界安静下来。踩油门就走,松开就停,到地方就下车,什么都不用管。

下车后我不禁重新思考人生:

我们以前究竟为什么需要那么多复杂的东西?

开车时还要操心水温是否正常、机油压力是否正常、手刹松开了吗、发动机转速多少、出现某个图标是什么意思……

拜托,生活已经很累了。

我不需要那些东西,但是工程师硬把它们塞给了我。

我们真正需要的,只是舒服地驾驶、轻松地到达目的地而已。为什么开个车还要像在机房里一样监控着一堆参数?

只需要凉快就好了,非要看见空调出风口吗?

2015年圣诞节期间,特斯拉设计室没有休假。设计师们正式敲定了马斯克提出的“不存在任何可见的空调换气口”的设计。有人会认为这是简陋,但在特斯拉那里,这是less is more。

less is more,做到并不容易。因为那些信息和按钮并不是一省了之,而是要以更智能的方式自动解决,或者以更友好的方式和驾驶员沟通。这些都需要强大的技术支撑。

以设计统领技术、倒逼技术,是创新的关键,也是产品思维的核心。正如当年苹果为了设计出没有按键的手机,倒逼触摸屏升级。

比亚迪真正的短板

这就是比亚迪真正的短板:没有产品设计文化。

它甚至没有产品经理这种岗位——他们的“产品经理”实际上是项目经理。这在智能汽车时代是不可想象的。

产品经理和设计师是站在最终使用者的角度,去思考使用逻辑、人机交互以及感官品质。

产品思维是一种自内而外的思考。先思考用户需要什么样的产品?现有的产品还有哪些痛点没解决,然后思考为了做成这个产品需要什么样的技术和团队。

工程师思维则是从技术和可行性的角度思考问题,要么陷于堆料和炫技,要么“但求合格,不求极致”——毕竟“极致”意味着更多的工作量和更大的风险。自然难以做出令人尖叫的产品。

小鹏汽车的何小鹏,理想汽车的李想,蔚来汽车的李斌,清一色互联网出身,又清一色是产品经理。他们造车伊始,就是带着各种痛点和问题来的。

这正是比亚迪虽有多年技术积累,其产品力却在短时间内被新势力超越的原因。

何小鹏在一次演讲中谈到:

传统汽车,无论是普通车还是豪华车,自带的导航基本都成了摆设。不管多么尊贵的车主,都免不了挂个支架用手机导航。

原因大概有以下几个:

1、地图数据落后,很多地点搜不到。

2、升级要去4S店,还要付费。

3、没有实时路况和躲避拥堵功能。

4、交互太差,查询一个目的地要戳半天。

5、语音不自然,听起来别扭,还容易听错。

6、界面设计奇丑无比。

总之,就不是人用的东西。但这些问题存在了N年而无人解决,可能这就是所谓的久居鲍肆而不闻其臭。

李斌经常被问到一个问题:蔚来究竟和其他造车企业有何不同?

他回道:

“最大的区别是,很多公司只围绕车去思考,但蔚来是把人放在第一位,不管是自己的员工、用户还是合作伙伴。”

2018年的北京车展上,一些媒体围着李斌问杂七杂八的问题。李斌反问道,“为什么大家都不去关心用户体验的变革呢?这才是真正有意义的事情。”

理想汽车的创始人李想,也是把自己定位为一个超级产品经理,喜欢在产品细节上反复推敲:为了最大程度的集中驾驶员注意力,ONE的仪表盘干掉了二级菜单;为了提供更好的语音交互体验,在全车布置麦克风,确保三排乘客都能跟中控屏交互。

理想one内饰设计草图

好的用户体验从来不是由激进、酷炫和信息过载组成的,而是需要产品经理和设计师花费大量心思去思考、去打磨,力求处处贴心。

新势力之“新”,就在于那帮从互联网行业过来的产品经理天生就有极强的洞察c端用户需求的能力。相比之下,比亚迪一开始做的是面向b端的电池,而这种工业品根本不需要考虑用户体验。

在比亚迪,做设计的人最高只能做到经理,即便是请来的意大利设计师Wolfgang,也只是总监级别。设计部门的话语权很小。

而那些令人尖叫的公司,其创始人/大boss/CEO大多都是“超级产品经理”。

对于中上游的工业品公司,最重要的是核心技术;对于面向C端的消费品公司,最重要的是产品力和设计文化。

如果产品力欠缺,一时的销量攀升之后又会陷入落寞。翻一下比亚迪历年财报就会发现,比亚迪的利润变化一直都很剧烈,动辄下滑 90%、接着再暴涨五六倍:

比亚迪历年净利润增长率

目前又有这个苗头。近几个月汉持续热销,但随之而来就出现了对该车的大量投诉:根据车质网最新数据显示,9月份投诉量最高的车型就是比亚迪汉,当月累计投诉量达98宗,位列月度投诉榜单第一:

投诉的主要问题是影音系统故障、销售欺诈、车载互联故障等。

这些投诉一定都是品控问题吗?我看未必,现在主流厂商的设备和工艺已经相差不大。更主要的原因可能在于,产品细节设计不到位导致用起来不爽、4S店服务水平差、官方响应不及时或与用户沟通不畅等等。

营销是产品的延伸

有人认为新势力之所以后来居上,主要原因是会营销。例如蔚来运营社区非常成功,把车主变成了粉丝,每年举办NIO Day(粉丝会+产品发布会),大家欢聚一堂,共襄盛举。

但与其说蔚来会营销,不如说那是“以用户为中心”理念的自然体现。

难道不应该和用户有充分的沟通吗?不应该倾听用户的需求吗?即便从商业的角度,难道不应该把一锤子买卖化为长期合作吗?

汽车行业正在从一次性购买硬件,向按需付费持续盈利的方向发展,就像特斯拉正在邀请用户花钱解锁座椅加热功能一样。

NIO House里面,蔚来车主可以喝咖啡,学泡茶,可以约朋友谈工作,还有专门的亲子区域让小孩子玩耍。

“有的公司只围绕车去思考,但蔚来是把人放在第一位。”

这种理念放在产品上就是产品设计文化,放在营销上就是粉丝文化。

当时李斌说这话时被认为是偏执、不懂汽车行业规律。但现在,也许值得旧势力们去琢磨琢磨了。

比亚迪在内部信中提到,即将成立的高端品牌运营模式将完全参照蔚来,运营粉丝社群。

能否做到,还是取决于整个思维和文化是否能够转变。因为这不仅仅是一个运营方式问题,其背后需要一个有极客特质的超级产品经理作为灵魂人物、以及全公司上下围绕着“极致产品”来运作,正如乔布斯、雷军和李斌所做的那样。

未来能走多远,取决于是否有一个超级产品经理来提升其产品力、逐步摆脱堆料和炫技的窠臼。

解决这个问题,比亚迪才会真正起飞。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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