DR钻戒,守爱还是收割?

2021-12-24


钻石、爱情、资本和钱,DR很难同时玩转。

作者|麦子

编辑|夕阳

12月15日,网红钻戒品牌DR的母公司迪阿股份成功登录创业板上市,首日发行价116.88元/股,盘中一度拉升至176.18元/股,涨幅高达50.74%,以当天收盘价计算,迪阿股份市值为660亿元。。

作为新股,迪阿股份的表现足以引起广泛关注,毕竟谁也不能说,一对85后夫妻依靠“男士一生仅能定制一枚”这一营销概念,成功获得百亿财富这件事儿不是一个奇迹。

但迪阿股份在上市前后,其旗下DR钻戒也不断的暴出“隐私泄露”、“过度营销”、“产品同质化”等问题的。作为“情感消费品牌”,DR钻戒是在守护真爱还是收割真爱?

01

收割真爱?

早年因为戴比尔斯的一句“A Diamond is Forever”,成功将钻石和爱情捆绑,此后,越来越多的商家借助虚无缥缈的爱情进行商品售卖。

DR钻戒也是同样的生意,它抓住了人们对于爱情的“忠贞”、“唯一”、“真爱”的向往,凭借“男士一生仅定制一枚”的品牌理念,成功打通市场,并且将钻戒生意,做成了高毛利的暴利生意。

从18年至20年,其求婚钻戒业务的毛利率分别为70.14%、71.4%及70.79%,结婚对戒业务的毛利率分别为70.37%、69.02%及67.08%,远高于同行业的其它品牌。

以DR钻戒0.5克拉的某产品为例,价格区间在2.54-3.29万元不等,而市场其它同类品牌的售价区间则在1.81万元至2.78万元。

迪阿股份主营的“求婚钻戒”系列,在18-20年,钻戒的单位成本在3200元左右浮动,但平均售价却高达万元以上,其毛利率高达70%。

而高毛利的背后,是高营销费用撑起的“高价”。

数据显示,2018年至2020年,迪阿股份的宣传推广费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元。占当期营业收入分别为33.32%、40.51%、37.23%。迪阿股份近年来的宣传推广费用均高于同行其它品牌,而市场同类品牌如莱绅通灵、周大生、周六福等企业的平均销售费用率则在10%-20%上下浮动。

相比之下,迪阿股份的营销费用率平均要高出市场近20%,这也推动了DR钻戒“男士一生仅能定制一枚”的概念营销,在“收割”真爱的同时,也成就了迪阿股份近600亿的市值。

从珠宝钻石市场来看,除去戴比尔斯、梵克雅宝、卡地亚等一系列外资高奢品牌占据高端市场外,以周大福、老凤祥、周大生为代表的港资老牌,则立足于中端市场,虽然以黄金为主,但其钻戒业务仍分流了部分市场份额。

而在I DO 、DR、莱绅通灵为代表的网红钻戒品牌中,莱绅通灵市值25.57亿元,I DO母公司“恒信玺利实业股份”当下市值为10.66亿,相较之下,DR已经站上了国内钻戒垂直领域头部。

据迪阿股份历年财报显示,2020 年营业收入为24.64亿元,同比增长48.1%;到 2021年前三季度,营业收入34.11亿元,同比增长127.5%,且最新的招股书预计2021年,营收翻倍可能达到45.3-48亿元,同比增长83.8-94.8%。

从数据来看,年轻一代消费者似乎愿意为了DR营造的“一生一人”的仪式感买单。迪阿股份招股书中显示消费人群,年龄段集中在24-29岁之间。

单从产品成本来看,钻戒原料并不是最大的成本,委托加工才是。据财报显示,2021年上半年其钻石成本仅占40.28%,委托加工的成本则为56.72%,剩余的3%为其他成本。

迪阿招股书显示,旗下所有产品全部交由珠宝首饰生产厂商进行加工生产,不存在自行生产情形。从2018年至2020年,迪阿股份的委托加工成本从1.70亿元,增至3.83亿元,成本占比涨幅超过13.5%。

看上去DR钻戒轻资产模式顺风顺水,但也为其产品质量埋下了极大的风险。

在迪阿股份最新发布的招股书中显示,18-20年期间,钻石在产品在抽检过程中发现,加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石,在三年中,就出现八批次产品抽检质量不合格现象。其中,仅2019年一年中,就出现了4批次该类合成石的不合格情况。

厂商供应的产品质量参差不齐,在一定程度上或将导致迪阿股份公司内部自检内耗过大。

产品定制过程中,样品和成品存在一定偏差,根据招股书显示“顾客对产品质量不满意”一项投诉就超过了156起。

除去产品和营销,迪阿股份IPO超募34亿元。但从资金来看,迪阿股份不缺钱,在上市之前派发现金红利、大额存单、花费17亿元购入理财产品等举动之后,账面资金依旧充盈。

根据上市前张国涛夫妇直、间接持有公司98.245%的股权计算,二人通过分红获得4.32亿元,让创始人张国涛夫妇一度度陷入“刻意圈钱”的质疑声中。

02

“十七爆”背后的隐私问题

除去产品问题和资本市场“圈钱”质疑,围绕旗下DR钻戒“男士一生仅能定制一枚”的品牌理念,也存在一定争议。

今年11月,与“DR十七爆”相关话题登上热搜。起因是有网友通过DR官网的真爱查询通道发现17位明星艺人的购买记录,引得一众明星艺人纷纷发博澄清,随后有粉丝出面澄清,表示是自己一时“新鲜”使用偶像的身份信息进行购买。

一方面,本应作为消费者的消费隐私,如今却通过所谓的“真爱查询”公之于众,这让购买过DR产品的消费者猛然意识到,自己的隐私在DR钻戒并没有太多保障。

另一方面,“冒用他人信息购买钻戒”也让人细思极恐。按照购买规则实名认证时,DR钻戒似乎并未对信息真实性进行核实验证,难免出现个人信息被套用的情况发生。

而黑猫投诉也有消费者投诉,表示其本人并未购买相关产品,个人信息却出现在了DR真爱系统中,并导致新感情受到影响。根据投诉信息显示,在购买过程中签订“真爱”网络协议并不需要本人人脸识别或电话询问等其它验证信息,只需要知道姓名和身份证号码,就可以进行线上签署。

除隐私问题外,DR钻戒“一生唯一”的概念也在不断被其他品牌复制。

据了解,目前已有SKEWB DIAMOND、FORMYROSE、BLOVE、CTLOVES、玛丽莱钻石等一众珠宝品牌,也将“一生仅能定制一枚”的营销口号,打在了官网首页。

当“一生唯一”的概念被复制时,DR钻戒又能靠什么来维护品牌发展?

除去顶级高奢品牌,目前国内的I DO、周大生、周六福、莱绅通灵、曼卡龙等品牌,依旧处于混战之中。

截至2020年末,国内排名前三的周大福、老凤祥、周大生等品牌,在内地的门店数均超过4000家,而DR钻戒截至目前320家门店,单纯依靠门店扩张盈利,未来竞争会日益加大。

DR钻戒凭借“一生一人”营造的仪式感撑起高于同行的定价,但消费者终究会去衡量这个买卖是否划算。而资本市场上,投资者对于短期暴增的业绩、超预期的估值依然会有所观望,一路靠“真爱营销”走来的DR,未来能否继续讲述新的故事,目前尚未可知。

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