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驰骛科技张明镜:铁打的品牌、流动的用户

创业邦 2021-12-26 16:08

用数据智能化的方式服务用户

12月24日,由创业邦主办的“2021企业数字化创新峰会”在深圳湾万怡酒店举行。

本次峰会以“重构未来”为主题,邀请到聚焦数字化相关赛道的投资机构代表,来自大数据、云计算、AI、企业服务等领域的创业者,围绕数字经济、企业服务领域的技术、商业、创业、投资展开深度对话。

峰会现场,驰骛科技首席营销官张明镜进行了名为《数字智能开启用户运营的未来》的主题演讲/对话,犀利观点如下:

1.数字运营应该如何展开呢?我将其称为“四化建设”:用户的洞察化、互动个性化、响应实时化和闭环的优化。

2.如果企业所提供的内容和呈现的素材,无法与用户形成强关联性,可能会损失高达64%的用户

3.我们们已经开始从增量市场进入到存量甚至是缩量市场,用数据智能化的方式为用户提供可持续的精细化服务,成为品牌不被市场淘汰的应有的选择。

以下为演讲内容,由创业邦整理:

各位朋友,大家上午好!我是驰骛科技的张明镜。请允许我把最近这些年来在用户运营方面的体会和思考给大家做个汇报。我演讲的题目是,《数字智能开启用户运营的未来》。

根据埃森哲的调研,作为当今消费的主流群体Z世代人群中,超过51%的人偏爱品牌为他们提供个性化的产品。

此外,如果企业所提供的内容和呈现的素材,无法与用户形成强关联性,将损失约64%的用户。

这给我们带来了深度的思考:铁打的品牌、流动的用户。

在中国人口增长趋势图中可以看到,这两年中国的新生宝宝出现断崖式的下跌。在2020年人口的增长率已经跌到了低于千分之五,人口红利已经过去了。

另外,今年双11的变化也说明了很多问题。去年双11我家小区里的快递堆积如山,而今年则少得可怜。虽然电商平台汇报的数据仍然保持增长,但这与我们看到的实际情况形成了巨大的反差。我们已经开始从一个增量市场进入到存量甚至是缩量市场,在这种情况下企业该如何应对?把用户沉淀下来进行精耕细作和深度运营,用数据智能化的方式服务用户,将成为品牌不被市场淘汰的应有的选择。

那么,应该如何开展消费者运营呢?

要做到业务目标、数据策略、应用落地的三位一体!

首先、业务目标。目标需要更精准和完善,不能仅仅像过去那样关注点击、留存、转化等短期的、项目制的指标,还要关注ARPU和LTV 这样更具结果导向的和长期的综合指标。需要把实现目标的运营方法与场景进行结合并实现个性化。

其次、数据策略。运营目标达成过程中需要数据来赋能,提供决策依据并驱动效率。为此,广度上需要全场景、全渠道收集数据,深度上需要全链路的在深度追踪和分析洞察。

再次、落地应用。构建具有商业化应用价值的、标签化的、有360度用户画像的消费者数据资产,在全链路、全触点,形成全流程的用户交互和快速响应式的个性化服务。

具体来看,如何用数据智能 开启未来的消费者运营呢?我将其称为“四化建设”。它适用于木桶理论,但这个木桶不是圆的,而是方的;方形木桶的四维木板就是“四化”。即“用户的洞察化、互动个性化、响应实时化和闭环的优化”。

首先,用户洞察化。这个维度的重点在于,品牌在多大程度上真正读懂了消费者。这也能从四个方面展开探讨:

第一,全场景全链路的用户数据收集来源;

第二,真正意义上做到,多触点、多来源数据的One ID体系打通和融合;

第三,解决数据质量问题,通过充分的数据治理,提升并更新数据的质量;

第四,在商业端输出基于精细化的标签和用户画像,并且要保持其时效性和保鲜。

我们可以通过案例进行深入的理解。这是一个头部奶粉品牌,他们数据来源很多,包括第三方媒体的数据回流、自媒体数据、线下数据、移动终端数据等等,这些数据在不同的平台端的呈现形式、ID和数据逻辑都是完全不一样的。

驰骛科技用一套图算法的产品,从真正意义上帮助这个品牌实现One ID体系的打通。不单单是从个体的维度,还可以从一个家庭的视角来看待用户,包括用户的当前价值和潜在价值。同时,还可以对于细分人群做评分,这个打分评价指向了人群的未来的消费倾向。我们帮助品牌深刻地理解了消费者,所以可以让品牌的运营效率大幅提升,高于行业。

第二,开展个性化的用户互动。其核心也是从四个方面来看:将人群进行充分的细分、强相关性的内容、个性化的优惠,以及充分考虑所有落地端的场景和时空情况。包括对触点的选择和沟通频次的控制,都需要面面俱到。

用一个经典案例来说明一下。这个案例来自于我们所服务的头部3C品牌,在该商家的自有阵地上,承载了包括商城功能、会员、内容、售后服务等功能,这是一个用户体验的聚合平台,这个平台上累计了超过1亿注册用户。

驰骛为改品牌构建了一个以消费者为中心的大数据平台,通过个性化引擎和AI模型,将不同的细分人群、内容、商品、服务、渠道等进行精细化的匹配。当消费者进入前端平台时,就会基于每个人群的特征,自动载入具有相关性的商品、活动和优惠。

从触达的渠道来看,对不同人群的沟通模式也是有差异的。所以该平台上线之后的转化率相对之前有了明显的提升。

第三,响应的实时化。在这方面,我们的思路是希望实现秒级的响应。

这次的案例是某跨国背景的头部餐饮品牌。案例里触达用户的主要方式是APP和小程序,我们基于用户的数据模型,对不同的人群进行相关维度的评分。通过消费者的点击、浏览、加购和购买行为,构建了六大线上的场景,在每个场景实时交互的过程中,会实时调取内容平台的模板进行呈现。因为快销的频率比较高,不会以年为单位衡量数据,从季度来看,用户的留存可以提升约60%。

第四,如何实现闭环的优化。

同样结合一个案例来看,这个案例是典型的大快销的品牌,旗下有二十多个品牌。我们构建的消费者大数据平台里面有超过1亿用户,结合自动化的营销工具,以及门店智慧导购的应用(智慧导购是基于企业微信所做的应用),在导购端可以看到用户服务的关键特征。因为这其中有相当一部分场景是发生于线下超市,我们结合微信的单品券做个性化的优惠下发,转化效果特别好。

举一个典型的例子。有一批产品快过期了,就需要启用3折优惠快速把尾货处理掉。这时,导购一旦进入移动终端就会收到临期尾货的促销任务,通过系统监测,让导购把这些优惠券只发给价格敏感人群。导购只需要一键转发,工作轻松且高效。这样消费者既得到了实惠,导购的效率也得到了提升,并且可以获得更好的奖励和回报,企业去库存的目标也得以实现。

刚才所分享的用户数字化运营的“四化”建设,离不开健壮的大数据平台的支撑。咱们看一下Chief Clouds的营销大数据平台:底层的DP是来实现数据治理,帮助企业解决所收集杂乱文章数据质量和基础的数据赋能问题的;企业可以在这个平台上灵活自主地研发和迭代各种应用。到CDP这一层形成数据资产化,形成可商业化应用的数据的输出。在这里构建全景的用户视图、画像和精细化的标签体系,同时做相应人群的探索。当然,我们的最终目的是打造多场景、智能化、实时化、个性化的用户体验,驰骛CEP这一层的产品套件就是把底层数据能源输出到各个触点的前端,实现自动化、场景化、流程化的实时响应服务;这里的套件工具包括MA、智慧导购、CRM、权益中心、内容中心等从而实现从策略到场景应用的落地。

很荣幸我们持续服务了众多的头部品牌,包括大快销、母婴、3C、汽车和美妆、大健康等等不同的行业。为他们提供的服务,就是通过策略先行,进行整个场景的诊断和规划,然后到平台落地,再到精细化运营消费者,从不同的落地端改善用户体验体系。

Chief Clouds成立于2016年,其前身是2007年就已成立的大数据平台易传媒。Chief Clouds在成立的前三年,近百人全身心做大数据智能营销产品的研发。没有急于做商业化。从2019年初开始,快速被快消、母婴、3C 及汽车的多家客户青睐。目前,我们在产品研发上力度更大,产品不断迭代。这样的投入及交付质量让我们享受到了最近三年极高的客户续约率对的回报。目前在中国有超过300多人的服务团队,遍布于五大城市。衷心希望有机会跟大家做进一步的学习和交流,谢谢大家!


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