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95后捧红的新疆奶,正在冲出“围城”

FBIF食品饮料创新 2022-02-12 14:49

疆外巨头众多,疆内“网红”乳企林立,新品牌机会在哪里?

编者按:本文转自FBIF食品饮料创新,作者yanyan,编辑bobo,创业邦经授权转载。

2021年,#95后捧红新疆奶#的话题登上微博热搜。

据中新经纬报道,2021年前三季度,天猫超市上新疆奶销售同比增长近200%,其中9成被90、95后年轻人买走。[1]

不完全统计,新疆牛奶在疆外一年的总销售约有40亿规模。[2]

然而,年轻人对新疆奶的“上头”,虽然带动了天润、西域春、花园、麦趣尔等品牌的出圈,但背后还藏着一个巨大的痛点:大多数消费者仍处在“自发测评”和“人传人”阶段,品类已经初步出圈,但是品牌心智尚未建立。

从淘宝卖家打包售卖组合装可见一斑,换句话说,这些品牌在消费者心中,还远没有达到“非它不可”的境界。

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某淘宝店铺

图片来源:淘宝截图

一个尚未出现龙头企业的品类,也就意味着新品牌有无限的机会。

新疆奶新品牌【我从伊犁来】在2月正式上市,该品牌由位于新疆伊犁的伊牧欣乳业有限公司(以下简称“伊牧欣乳业”)推出。疆外巨头众多,疆内“网红”乳企林立,我从伊犁来这样的新品牌,机会在哪里?

01

95后捧红了新疆奶!

以95后当下的审美来看,一些新疆奶品牌,如果放在一二线城市的货架上,光凭包装就已经被淘汰了,更别说还有因品牌名而一度被网友怀疑是“三无”的产品。

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麦趣尔、西域春等新疆奶品牌

图片来源:小红书@晚睡晚起不锻炼

然而,在年轻人中刮起的品奶风潮中,新疆奶站上C位,甚至被品出了“前中后调”。[3]

95后为什么会产生“人类返祖现象”,爱上“朴实无华”的新疆奶?

这还得从新疆奶本身说起。

首先,是新疆得天独厚的奶源优势。

奶业有一个行业共识叫“得奶源者得天下”,如今,奶源地的争夺已经进入白热化,更有品牌打出了“沙漠奶”等珍稀奶源牌。

而国际上有一条公认的“黄金奶源带”,即南北纬40°-50°,这里属于温带草原性气候,且夏季日照时长可达16小时,非常适合牧草生长、发展畜牧业。新疆和内蒙古刚好就在这条奶源带上。

据新疆农业委员会副主任张卫华介绍:“新疆是我国第二大牧区,草原面积12亿亩,其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样,牧草种类繁多。”

新疆奶的牛日子过得很舒坦,每天在地广人稀、辽阔无边的大草原上踱步,吃的也是新鲜的牧草。

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伊犁草原上的移动挤奶车

图片来源:伊牧欣

此外,新疆的奶牛存栏数量长期位居全国第二,还拥有国内最大的进口良种牛核心群。

上海铭观乳业咨询有限公司创始人刘骥向我们表示,草饲奶牛其实从蛋白质含量上看,并没有优势,反而是谷饲牛所食的谷物饲料或高蛋白高能量的混合浓缩饲料,可能更利于蛋白质含量和产奶速度。

然而,2016年,Whole Foods就已将“草饲”视为新消费趋势,因为草饲的优势主要来源于更少的抗生素、激素使用以及因食用牧草而吸收的维生素等营养元素。

而在消费升级的当下,“草饲”概念也逐渐被越来越多年轻人推崇。

除环境优势外,新疆乳制品品类非常多样。除了白奶,新疆本地还有一些具有本地特色的乳制品,比如奶啤、奶疙瘩等,也在不断出圈,吸引疆外消费者的尝鲜。

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新疆奶疙瘩

图片来源:微博@被牛撞了个满怀

此外,新疆文化正在带动产业走出去。随着短视频的火热、新疆明星的走红,让新疆美景、美食在社交媒体逐渐成为“网红”,比如酸奶疙瘩被迪丽热巴带货后,让一众网友跃跃欲试。

而B站、小红书等平台的测评,更是借了一波种草文化的风,让“这可是只有本地人知道的牌子”为人所知,在小红书搜“新疆奶”,有64万+的笔记。加上直播带货的火热、网购渠道的完善,新疆产品有机会走向全国市场,通过线上渠道快速铺开。

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小红书网友对新疆奶的种草

图片来源:小红书截图

可以说,新疆奶如今走出去,天时地利人和,缺一不可。

02

品类先出圈了,品牌如何跟上?

可能有很多人好奇,且不说在拥有我国第一大牧区的内蒙古,诞生了两家全球乳业10强,河北、四川等先天资源远远不如新疆的地区,也有君乐宝、新乳业等强势的品牌出现。

而目前在新疆,市占率达到35%的天润乳业(疆内第一),市值才刚刚40亿,甚至还没到乳业巨头的一个大单品年销。

据悉,此前天润凭借“网红酸奶”出圈,迅速铺向全国市场,但由于渠道等方面不健全,反而压缩了利润率,最近回归新疆,深耕南疆,暗暗蓄力。

更别说,还有一众说不出名字的新疆奶品牌。

曾经有媒体指出,新疆奶长时间经历着散奶“围城”之痛。

疆内,由于消费习惯不同,外部品牌很难进入,遍布散奶销售点;

疆外,主要是从消费者端的自发性种草带动了新疆奶,但是尚未出现处于强势的品牌。

品类出圈先于品牌出圈,让新疆奶过去发展中的痛点更快地显露出来。

1、硬实力不足

跟全国型乳企“一奶难求”的窘境相悖的是,新疆的奶源在很长一段时间内其实是“过剩”的。

这背后的各种因素略过不说,但现实就是这么残酷:规模化、专业化牧场的缺失+生产加工端的低效+运输半径的制约。新疆奶业的发展,就这么滞后了。

(1)规模化、专业化牧场的缺失

从牧场奶源端来看,新疆奶农过去主要是“散户”,还有许多用的是土法养奶牛,导致收购价低于集中化牧场,收益并不高,影响了奶农的积极性。

再加上地域广阔,奶源分散让原料奶运输难上加难。

(2)生产加工端的低效

从生产加工端来看,当地奶产业缺乏巨头企业的引领,据悉,过去全疆乳制品年加工能力仅60万吨,不足奶产量1/3。

再加上缺乏完善的标准化生产技术体系以及管理体系,新疆奶生产有不少瓶颈。

(3)运输半径与经销体系的制约

从运输半径来看,新疆等地区长期因区位因素而被排除在包邮区外,加上新疆乳企与各区域经销商相距甚远。在线上线下销售,都不占优势。

上海铭观乳业咨询有限公司创始人刘骥表示:“对于经销商而言,虽然新疆奶是公认的口感好,但由于运费高,营销费用被运费挤占,加上路途遥远,新疆企业对经销商的帮扶基本谈不上,往往给予经销商裸价操作。”

以上现象形成了恶性循环,导致厂家和经销商都无利可图,市场发展停滞。

2、品牌意识薄弱

前文我们提到,新疆奶的包装、品牌名都很难说有品牌感,除了天润出圈的网红酸奶外,产品同质化严重,且品牌仍处于被动等网友自发种草的阶段,以卖货为主,营销几乎为零。

而品牌,则代表了一个企业的软实力,要建立一个真正的品牌,新疆奶任重而道远。

然而,我们也看到,如今的新疆奶业正在加大资金和政策支持,补足集约化发展意识,从上至下都在走上高质量发展之路。

从上游看,《新疆奶业振兴行动方案(2019—2025年)》提出到2025年,全区牛奶产量达到270万吨,促进奶业基地建设,把新疆建成全国奶业大区。

从品牌端看,企业的发展思维正在逐步转变,天润等品牌的出圈,也在带动一些品牌的觉醒,比如部分品牌已经走入直播间、入驻社交平台等,让新疆奶品牌在消费者心中的面目更加清晰。

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麦趣尔小红书视频

图片来源:小红书@麦趣尔

再看铁路基建和物流业发展,新疆拥有国家一级物流园区乌鲁木齐,国家二级物流园区霍尔果斯,为新疆奶走出去提供了物流基础。

03

新疆奶新品牌欲冲出“围城”

毫无疑问,在消费升级、工业体系升级、物流发达的当下,新疆奶品牌“打怪升级”的难度,已经显著降低。

而伊牧欣此时入局,抓住了新疆奶冲出“围城”的重要时机。

从企业背景来看,伊牧欣乳业有限公司成立于2019年,是伊宁市农商投资(集团)有限责任公司国有独资企业。

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伊牧欣公司

图片来源:伊牧欣

目前,伊牧欣建设日处理鲜奶500吨乳制品综合加工厂,建成后是伊犁河谷最大的乳制品综合生产加工企业。

据悉,伊牧欣有自己的牧业公司、加工企业,同时,还在江苏南京成立了供应链公司。伊牧欣表示,未来公司将打造并实现集饲草种植 、奶牛养殖、乳品生产、科研开发、市场营销五位一体专业化乳品企业。

同时,伊牧欣的奶源地位于新疆伊犁河谷,该地区拥有新疆面积最大的草原5390万亩(相当于江苏省面积的35%)。从地理条件上来说,因特殊的喇叭口地形,成为全新疆降雨量最充沛的地区,被誉为“塞上江南”。

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伊犁河谷的草原牛群

图片来源:伊牧欣

大多网友只知新疆奶好,但是对占中国面积1/6的庞然大省来说,新疆的诸多地名还基本是陌生的概念。其实新疆拥有全中国排名第一、第二的沙漠,也拥有像吐鲁番盆地那样的“中国火州”,像这些地方显然是不适合养牛的;其次像山区、森林区、乃至大城市周边也不是奶牛的最佳栖息地。从新疆地形图上来看,真正草原成片的地区唯有伊犁河谷。

再加上伊犁河谷的奶牛喝的是雪山融水,拥有四季牧场,也成为新疆奶牛养殖环境的“天花板”,保证了奶源品质。

伊牧欣表示:“我们固执地认为,其他在沙漠、戈壁、城市地貌产出的新疆奶虽然已经让人惊艳,但只有伊犁大草原才能真正代表新疆奶。”

更特别的是,伊牧欣的奶牛饲养方式与新疆其他牧场形成了差异化,天然散养而非集约化圈养,每头牛平均有25亩的成长空间。

天然草饲奶的优势在于具有特殊的清香、下咽后产生回甘,使之产生极高的辨识度。

刘骥告诉我们,目前市面上的牛奶,96%来源于集中圈养,这是工业化牛奶生产的需要,集中圈养可以提高奶牛食物摄入量(让奶牛不停的吃饱),提高奶牛产量,提高挤奶效率。

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草原牛

图片来源:伊牧欣

因此我们可以发现,相应的,奶牛散养方式暴露了一定的弊端,比如草原上自然放养的奶牛没法采集牛奶,而且无法强迫奶牛多吃草,因此草原散养条件下奶牛产奶量比较低。同时,遍布在草场的奶牛无法驱赶到固定集中挤奶点挤奶,大大影响了挤奶效率。

但伊牧欣正在补足这些劣势,为提高效率,计划大手笔投入120辆移动挤奶车,每辆车的造价都相当于一台豪华房车,这将帮助伊牧欣深入草原去收集奶源,每辆车上配备自动挤奶设备、冷链、GPS,可以完成整个挤奶流程,可实现管道奶流程,不脱链运输、存储全面保证了牛奶的安全。

而在生产加工端,伊牧欣乳业公司共规划了8条灌装生产线,项目建成后日处理鲜奶500吨,其中包括300吨酸牛乳、100吨灭菌乳和100吨巴氏杀菌乳。

在品牌打造上,伊牧欣从诞生之初就重视品牌化打造,邀请了熊猫公司申晨老师作为战略顾问,将我从伊犁来品牌化,摆脱“农牧”产品旧印象,冲破“有品类无品牌”的围城。

从品牌名来看,“我从伊犁来”直接地点名了品牌“出生地”,基于消费者对新疆奶的认可度,形成了“奶源更好”的心理暗示。

从包装上来看,采用共版印刷工艺,四个包装一起,全景式展现了伊犁大草原从漫天星斗到牧场日出清晨的景象,更符合当代消费者的审美品位。

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我从伊犁来

图片来源:我从伊犁来

从产品上来看,我从伊犁来体现出新疆乳企的特色,产品线覆盖了纯牛奶、酸奶和奶啤等诸多品类。

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我从伊犁来奶啤

图片来源:我从伊犁来

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我从伊犁来酸奶包装设计图

图片来源:我从伊犁来

除此之外,数字化也是伊牧欣重点投入的部分,伊牧欣告诉我们,未来会陆续上线无人机巡逻、奶牛智能设备检测、慢直播等服务,消费者可以足不出户,实时看到牧场的环境,对品牌和产品产生更高的信任度。

而为了让产品真正地走出去,伊牧欣还在华东搭建了拥有20年行业经验的销售班子。

在成立伊始,就提出了“经销商的区域、产品、价格神圣不可侵犯”的口号,与华东销售团队达成经销商利益保护神战略联盟。在经销体系方面,会坚持线上销售不破价、保护线下销售通路利润

在物流运输方面,为了提高从产品到消费者端的效率,伊牧欣实现按需求设置班车频次,集约化物流班车。从新疆的最西端到内地最东的城市上海,全程8000公里,伊牧欣乳业可做到最快36小时将新鲜新疆牛奶送到消费者手中。

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伊牧欣物流运输

图片来源:伊牧欣

同时,伊牧欣在南京成立了伊牧欣供应链(南京)有限公司,作为内地第一前置仓储基地、产品周转点,每年预计能分拨200万吨的产品。

04

结语

虽然目前新疆奶要走出“围城”仍有许多路要走,比如物流等成本相比其他乳企仍偏高,导致价格很难压低等。

然而,在国有企业投资、新疆文化出圈、基建设施完善等众多因素的加持下,新品牌是否能讲好新疆奶的故事,值得期待。

参考来源:

[1]《新疆奶双十一加速出疆!95后捧红新疆奶》,2021年10月28日,中新经纬

[2]《比豪华房车还贵的移动挤奶车,这家公司计划购买120台》,2022年2月9日,纳食

[3] 《有前中后调的新疆奶子,被喝成奶中“玲娜贝儿”》,2021年11月23日,Vista氢商业

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