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可口可乐火拼元气森林,最大赢家竟然是它?

商业评论 2022-02-28 20:13

“谁在承接‘0糖’饮品的火爆需求?”

好文3400字 | 6分钟阅读

题图源自电影《黑客帝国2:重装上阵》

百年前,淘金热富了卖铲人;如今,这样的故事仍然在消费领域火热上演。

“火锅一哥”海底捞在挣扎,但卖火锅底料的厂商已经赚得盆满钵满。媒体称,仅仅在重庆,火锅底料的年营收已接近500亿元。

无独有偶,在无糖饮品领域,元气森林、农夫山泉、可口可乐等巨头激烈争夺,为它们提供赤藓糖醇等代糖的三元生物顺势而起,2021年上半年营收近8亿元,今年2月10日上市后总市值达140亿元。

当然,“0糖”风口下,并不只有三元生物这一家“卖铲人”。

问题是,谁拿下了最多的市场份额,谁又能长久地成为行业赢家?这些问题都需要在市场争夺中见分晓。

巨头对战,三元获利

元气森林的崛起,证明“0糖”赛道能够跑通且市场广阔。

分析自家气泡水的成功时,元气森林创始人唐彬森直言:“四年前我们抓住的一个机会是,率先用了最好的代糖赤藓糖醇,赤藓糖醇比阿斯巴甜贵三十四倍。我们是第一个敢用这么好的代糖给中国用户的。”

元气森林第一个“吃螃蟹”,紧随其后,众多厂商纷纷推出气泡水,绝大多数都添加了赤藓糖醇。

2021年11月,《消费者报道》购买了15款新口味气泡水,其中有11款不同程度地添加了甜味剂,赤藓糖醇出现的频率最高。

从这个角度来看,赤藓糖醇可谓“0糖”赛道独一无二的宠儿,谁都不想错过,而15款新口味气泡水中,包括纯净水巨头农夫山泉推出的苏打气泡水,彰显其试图在“0糖”赛道进击的态势。

之所以单独列出农夫山泉,不仅因为行业地位,更因为它已经亮明和元气森林掰一掰手腕的“野心”。

一个细节是,当元气森林砸钱争夺冰柜,农夫山泉专门推出“天降财神”活动:只要店主在元气森林的冰柜里陈列一瓶农夫山泉的气泡水,便可以免费得到一瓶农夫长白雪,最多不超过48瓶;如果是在其他竞争对手的冰柜里投放农夫山泉气泡水,店主可以免费得到一瓶550毫升的农夫山泉。

为了进一步调动经销商的积极性,农夫山泉还承诺这次活动费用,和经销商的承担比例为9比1。

愿意承担高成本,要在气泡水渠道上和元气森林对战,甚至是在同一个冰柜里PK,媒体直呼:“农夫山泉对元气森林‘上心’了。”

农夫山泉“硬碰硬”,收到了一定的效果。数据显示,2021年,农夫山泉苏打气泡水全年销量超过6亿元,要知道,这是上线首年的战绩。

尝到“甜头”后,新年伊始,农夫山泉又推出两款新口味气泡水。可以预见,它和元气森林的对战仍将持续。

农夫山泉之外,可口可乐也在发力。

前段时间,一位接近可口可乐中高层的业内人士对媒体称:“2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水。”

这句看似“不着边际”的狠话引发大众热议,如此一来,“0糖”可口可乐的消费心智又加固了一点。与此相应,2021年,“0糖”可口可乐的年度销量实现了两位数百分比的增长。

元气森林、农夫山泉、可口可乐彼此对战,但它们都需要三元生物;去年,元气森林还是其第一大客户。

接受媒体访问时,三元生物董事长聂在建表示,这几年来,赤藓糖醇需求呈井喷式增长。

强劲需求推动业绩攀升,招股书显示,2018~2020年,三元生物营收从2.92亿元增长到7.83亿元,单去年半年营收,就超过2020年全年业绩,达到7.87亿元。

业内混战,产能角力

不只是元气森林、农夫山泉、可口可乐,三元生物的客户名单拉得相当长,招股书显示,其还与莎罗雅、美国TIH、美国ADM、统一、今麦郎、汉口二厂、完美中国、南方黑芝麻等国内外知名企业紧密合作。

而且,在整个销售流程里,三元生物占据着主导权。

媒体称,在历年前五大客户销售的信用期方面,包括莎罗雅、东欣诺辰生物、希恩进出口、福田药业等客户,都需要预付50%甚至全额预付之后才会进行交易。

“卖铲人”之所以能如此制霸“淘金者”,自然是因为其市场地位。

据沙利文研究数据显示,2019年三元生物赤藓糖醇产量占国内赤藓糖醇总产量的54.9%,占全球总产量的32.94%,是全球赤藓糖醇行业产量最大的企业。

产量领跑整个行业,又坐拥一大批重要客户,三元生物建立了自己的“护城河”,但即便如此,它也无法安卧。

这是因为,除了三元生物,还有不少企业掌握了赤藓糖醇的工业化生产技术,且已经开足马力,承接“0糖”饮品的火爆需求。

其中,同为元气森林供应赤藓糖醇的山东企业保龄宝,正在扩大产能。

接受投资者调研时,保龄宝表示:“2021年全国赤藓糖醇产能有限,在年初很多厂家基本上都拿不到产品,这导致年中产品供不应求,很多公司开始扩大产能,我们从1.7万吨增加到年终的3万吨产能。”

而媒体透露,2022年,保龄宝拟定增3万吨赤藓糖醇项目,销售会增加到6万吨的产能。

与此同时,其他糖类加工企业被吸引入局。

比如,国内木糖醇龙头企业华康股份在投资者互动平台公开表示,年产3万吨高纯度结晶赤藓糖醇项目计划于2022年5月份之前正式投产。

另一家山东企业诸城东晓生物科技有限公司本来专注于淀粉糖加工,也涉足赤藓糖醇生产,其原有赤藓糖醇产能1万吨,2020年6月,升级后的高端赤藓糖醇智能化生产线扩建项目开始投产,年产达到2万吨。

同样专注于淀粉糖加工的玉锋实业集团下属公司,一期4万吨赤藓糖醇项目去年8月正式投产。

看起来,围绕赤藓糖醇,多家企业掀起“混战”,拼命提升产能,因为这被认为是一门稳赚不赔的生意。

媒体数据显示,在国外饮料行业里,无糖品类占行业整体25%左右,而国内无糖产品占比不到5%,代糖需求仍有较大增长空间。

对此,保龄宝相关工作人员坦承,目前赤藓糖醇价格较往年仍处于高位,公司很看好,“否则不会募集资金扩产”。

事实上,三元生物上市的目的,也是为扩产募集资金。据三元生物招股书显示,这次IPO计划募集9亿元资金,其中有7.7亿元将用于年产5万吨赤藓糖醇及技术中心项目。

这也不难理解,毕竟,近两三年,赤藓糖醇行业景气度高,产品供不应求,扩大产能,就意味着能进账更多。

同种困境,仍待突围

在赤藓糖醇景气度高、产能竞争激烈的表象背后,不管是售卖赤藓糖醇的“卖铲人”,还是无糖饮品领域的“淘金者”,都面临同一种困境。

这便是产品多样性的突围

媒体追问唐彬森,元气森林第一款爆品是气泡水,为什么这个成功目前没有复制到其他品类?他回应称,“不可能每款产品都能爆”。

元气森林营收依赖气泡水,三元生物则依赖赤藓糖醇。

招股书显示,2018~2020年以及2021年上半年,三元生物赤藓糖醇收入为2.47亿元、2.85亿元、6.17亿元、7.20亿元,占整体营业收入的比重分别为84.65%、59.87%、78.80%和91.48%。

相比之下,因为主打多个产品,保龄宝的整体营收更能打。

数据显示,2018~2020年以及2021年上半年,保龄宝营业收入分别为17.30亿元、18.05亿元、20.55亿元、12.60亿元。

饶是如此,保龄宝也有产品多样性焦虑。

最明显的例子是,去年8月,保龄宝高调宣布与上海瑞希康医学技术有限公司等成立合资公司,力推“零号英雄”保健产品。尽管不到半年时间,保龄宝就转让出资,“闪电分手”,但其推进产品多样性的目的不言自明。

当这些企业试图在赤藓糖醇之外培育更多营收增长点之时,赤藓糖醇对营收的贡献并非固若金汤。

相反,赤藓糖醇不时被质疑存在健康风险。

欧洲食品安全局的研究揭示,赤藓糖醇摄入过量会有肠鸣、腹泻等风险,成人和儿童的耐受性上限分别为每千克体重0.78克和0.71克。为了确保儿童也能安全食用,欧洲食品安全局建议每份食品或饮料赤藓糖醇的含量上限为每千克体重0.6克。

何况,代糖的进化从未止步

以植物药物公司伊比西为例,其提出专门针对减糖和无糖饮料开发的减糖整体解决方案——Proust普鲁斯特神经甜感香精,能在优化甜味的同时提升香气和醇厚口感,从味道、香气、口感多个感官触点去持续刺激大脑进行“回味”,使得大脑获得全方位甜感体验。

不难看出,在追求健康与纵享甜蜜的平衡中,从来没有企业能高枕无忧,三元生物、保龄宝等“卖铲人”也好,元气森林、农夫山泉等“淘金者”也罢,都需要不断创新,努力深耕,才能最大限度承接消费需求,行稳致远。

参考资料:

1.《对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理》,晚点LatePost

2.《市占率近60%,无糖战役中最大的赢家,可能是他》,深氪新消费

3.《这家刚上市的公司背后站着半个饮料圈:全球最大赤藓糖醇厂商,半年卖了8亿》,时代周报

4.《与零号英雄“闪电分手”,保龄宝为了啥?》,山东财经报道


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