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一个豪车买手的认知天演论:在朋友圈卖车,怎么一年卖5个亿?

梁将军的营销方法论 2022-03-18 16:54

他对自己的定位是“汽车产品经理”,把朋友圈当成汽车前沿资讯杂志来更新,甚至制定了严格的内容排期。

编者按:本文来自微信公众号梁将军,作者梁将军,创业邦经授权转载。图片

各位好,这篇是《将军请上座》的第01期,今天上座的主人公是我的读者——饼干。

饼干主业做的是超豪华车生意,营业额大约在3-5亿,做这么大的生意,其实他的团队只有不到10个人。

他的客户大多是富二代、企业家和娱乐圈的艺人,最大的客户一年要在他这消费3000万。他95%的客户都来自熟人介绍,而且80%的客户从来没有见过面,只是朋友圈里的网友。

也许你以为,做这种生意的人,家里多少有点人脉背景,饼干的确称得上是“富二代”,但他的生意没有接受过家里任何帮助。在他看来,自己只是一个小镇无业青年,一个连初中都没毕业的“沪漂”……

* 以下信息来自被采者口述,公众号不对其真实性负责。

2021年,饼干在投资上一夜亏掉8位数。

9年前,一张头等舱机票把饼干从六盘水带到上海。坐在去上海的飞机上,他默默告诉自己:“苦日子就要开始了。”

当时的饼干,做梦都想不到自己能一夜亏8位数。

01 骨感的超豪华理想 —“黎明前的暗夜,黑得人心慌”

来上海之前,饼干一直是大家眼中典型的“差生”。初中转学五次都没读完,成了应试教育的“漏网之鱼”。当时,他每天的生活就是游戏、吃饭和睡觉。直到被送去部队,经过几年军营生活的磨练,往日的惰性才被洗尽,韧性取而代之。

饼干家境在当地算得上优渥,有自己的小型家族企业,也算一个小城市的富二代。但每天“躺平”的日子,渐渐让他有了危机感。按他自己的话说,就是过着一种“有小钱花但不自由”的生活。

“不甘于过小城市一眼可以看到头的生活,决定去大城市打拼试试,如果失败也算是人生历练的一部分,用部队的话说‘对的叫锻炼,不对的叫磨炼’”饼干说。

可以说,25岁之前,饼干对这个世界没有任何期待。直到,他来了上海。直到,他做起了超豪华车的生意。

刚到上海时,他投出去上百份简历,都是和汽车行业相关的职位。因为没有相关经验,几乎所有简历都石沉大海。“我去奥迪面试了三次都没要我。”饼干说。

“弹尽粮绝”之前,饼干被一家只有几个人的小型皮包车行收留,这家公司小到连一台展车都没有,但饼干依旧很满足。找到工作那天,他觉得上海网吧里汗水混杂着花露水的味道都没那么难闻了。

从老家200多平的复式楼,搬到发小10平米不到的合租房中,饼干开始了自己的沪漂生活。上班要坐完地铁倒公交,每天在路上的时间就要花掉三个小时。从衣食无忧到盘算开支的打工生活,强烈落差感令他感到非常不适。挤公交时,他经常想起,家里的跑车也许已经落灰了。

就这样,饼干进入了汽车圈。干了一段时间之后,饼干终于从那家皮包车行,跳槽到了一家正规4S店。

来到4S店之后,饼干的专业能力得到很多客户认可。但认可归认可,销售和专业能力不是一回事。繁琐的4S流程让他非常不适,加上耗费在工作以外的精力太多。饼干很快就从4S店跳槽到一家二手车公司,做起汽车“倒爷”,逐渐积累了一些人脉。

工作步入正轨了,饼干的内心却被巨大的不安笼罩着。他说“只做汽车倒买倒卖,自己永远只是一个‘汽车中介’,并非这样做不好,只是别人都在做,竞争太激烈,太不安全。”

一次机缘巧合,老家的朋友想买一辆豪车,但在老家买不到,听说上海的经销商掌握着全国一级市场的车源情况,托他帮忙找一找。眼瞅着机会来了,饼干手里却没有货。为了找到车,他耗尽了本就积攒不多的人脉关系。饼干至今记得那是一辆奔驰,很酷。

找到车后,朋友告诉饼干,自己没时间来上海,请他帮忙把车“邮回”老家。就这样,没有见面,饼干的第一单豪车生意就做成了。

这单生意不仅让饼干赚到了钱,还让他嗅到了商机。饼干发现,对于高净值客户来说,时间比金钱更重要。如果车也可以在线上买,那不用见面就能成单。

在4S店工作过的他很清楚,常规4S店销售都是前端人员,只能帮顾客解决买车的问题,使用之后的问题,你去找他们,他们没办法帮你。在4S店买车,你要亲自一辆辆选,提车售后都非常麻烦。

当时,饼干就在想:“既然在线下买车这么麻烦,我能不能直接在线上卖?只要客人提出买车需求,具体怎么买、在哪买,我来解决,让客户足不出户就能收到车?”

饼干很激动,立即盘了一下手上的资源,自己有人脉、卖过车、也懂改车。对手都在卖普通车,没人觉得自己能卖超豪华车,没人觉得超豪华车能在线上卖,是真的“狼少肉多”。加上微信朋友圈的功能已经逐渐在完善,用的人也越来越多。他认定这事儿能干成!

他开始在朋友圈里发超豪华车的售卖信息。在饼干这买车,顾客只要提需求、付定金,不用出门就能在家收到车。虽然听上去这是一门好生意,但刚开始,大家都不看好超豪华在线上卖。饼干几个月才能卖出一辆车,家里的积蓄逐渐被掏空,饼干只能被女朋友(现在已是饼干太太)养着。

眼见老家的朋友一个个结婚生子,日子过得幸福美满,自己却连这个月的生活费在哪都不知道。每当有人问饼干为什么不结婚时,他总是满不在乎地回答“还没玩够,要再自由几年!”实际上,结婚这事他想都不敢想。

但如果因为眼前的压力放弃豪车生意,他实在不甘心。饼干说,那段时间,他觉得上海的夜晚格外漫长,总也捱不到天亮。尤其是黎明前的夜,像泼了墨一样,黑得人心慌。

那一年,二十岁出头的饼干,头发白了将近三分之一。

02 豪车生意冲出混沌 —“如果连我都不赚钱,这个市场得差成什么样”

直到2014年,一位神秘的公子哥找饼干做车辆改装,饼干凄凉的生意才出现转折。

这位客人要改汽车的轮毂、改色,大灯,还要换中网、保险杠,基本上除了车内架构不改,其它都要改。这可是个麻烦事,接下这个单子,饼干赚不到什么钱,但他还是接了。

饼干只收了一点改装费,垫款帮他进行车辆改装,承诺改完了满意再给钱。

有次,他凌晨一点多给饼干发消息:“发动机动力有没有必要改?”问题发出不到十分钟,饼干就回答了他的问题,在饼干的又一个不眠夜。

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图|饼干

车辆改装完成后,这位公子哥像粉头一样为饼干发了一条朋友圈广告,大意是:我从来没有享受过这么细心周到的汽车服务,饼干做事稳重,非常靠谱,以后大家买车都来找他,并且贴上了饼干的微信二维码。

那天,饼干突然收到几十个好友添加申请,而且这些人都是带着买车的需求来的。虽然没见过面,但他们就是信饼干的人品,还说自己这位朋友很挑剔,能打动他的人一定错不了。

加他的人里,还有一位一线艺人,饼干当时不知道对方的身份,两个人聊车聊得非常投机,在没有见面的情况下,他就给饼干一次性打了几百万,委托饼干帮他买车。这位一线大咖甚至把自己娱乐圈的朋友都介绍给了饼干。

“他(神秘公子哥)帮我打开了娱乐圈和商圈的人脉。我们现在成了非常好的朋友。”饼干有些动容。

生意做起来后,饼干一直在琢磨一件事,能买得起豪车的人本来就不多,能买得起超豪华车,还能找自己买的人就更少了。怎么把生意做大?这成了饼干心头的一根刺。

直到那个给他介绍了很多客户的朋友,又过来找他买新车。他想在饼干这买辆新车,再委托饼干将那辆改装过的车卖掉。他说:“别人信不过,只信你饼干。”

听到朋友的需求,饼干对超豪华的生意有了新的理解。这门生意看似是卖汽车,实际上卖的是信任。

“我最大的优势不是汽车资源,而是这批超高净值的客户!”

只要得到客户信任,卖车、买车、改车都能做!自己本来就卖过二手车,这套业务做起来轻车熟路。找找圈里的朋友,一起把改装业务做起来。再搭建一个售后服务群,客户足不出户就能进行车辆维护。这样客户买车、卖车、改车一条龙服务就搭起来了,以前从一个客户身上只能赚一份钱,拓展一下,可以从一位客户身上赚到三份钱。

想法很诱人,但怎么赢得客户信任呢?朋友告诉饼干,同行会给客户提供丰富的小礼品,还会有一年好多次的深度保洁服务,他会把客户家的水晶灯都擦得铮亮。

饼干听完,觉得这只是噱头。客户选择你,是因为你足够专业,而不是你能帮人家免费做保洁。饼干说,自己以前不做这样的服务,以后也不会做。

对自己的定位是“汽车产品经理,把朋友圈当成汽车前沿资讯杂志来更新,甚至制定了严格的内容排期。

在和经销商或4S店接触时,饼干会留心观察汽车变化 ,还会找他们挖掘一些行业内幕。平时,他会大量吸收海外汽车媒体的知识。以前最讨厌课本的饼干,每天都泡在海外网站上,啃外文资料啃到凌晨两三点。

收集到一手的原始资料后,饼干不是直接搬运到朋友圈,而是结合中国市场情况,对信息进行分析评估,给出自己的理解。

行业里,没有第二个人能做到这件事。同行们甚至会把饼干朋友圈内容,直接复制粘贴到自己的朋友圈。

“汽车行业发布的新闻,我会第一时间以我的视角写出来,让客户看懂产品,看懂这辆车背后的经济走势,判断这个型号未来是涨还是跌。我对汽车产品进行金融化分析,让我卖出了更多辆车。”

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图|饼干朋友圈

前几年,800万一辆的库里南一度跌到600万,唱衰的号角此起彼伏。但饼干判断通胀即将来临,它的价格会触底反弹。趁着寒冬,他帮三位娱乐圈朋友和两位企业家以市场最低价抄底了五台库里南,买完没多久,每辆车价格都涨了100多万。

“大多数4S店没有那么多细分型号的车可以试驾,很多客户不知道自己需要什么。我从客户需求出发去分析车,而不是像4S店销售那样,只是为了完成销售KPI,简单粗暴地向他们推销车。所以我的建议,客户觉得很重要。”饼干看起来很自豪。

去年,饼干的超豪华车营业额达到了3-5亿,团队却只有不到10个人。而且, 95% 的客户都由熟人介绍而来,80%的客户从来没见过面。10%的客户贡献了90%的销售。

最高记录里,有位客户一年内找饼干置换了5台车,一年时间在他这里消费了3000多万。

有一段时间,饼干甚至顺带做起名表生意,原来找他买车的客户,找他买起表来也十分干脆。“我们之间有信任,不管我卖车、卖表,还是以后我卖理财产品,他们都会找我。”

他甚至有些自负地说:“如果连我都不赚钱,市场得差成什么样。”

03 突破赚钱天花板— “车圈最懂投资的,投资里最懂车的”

豪车生意稳定后,饼干偶尔见见经销商的朋友和大客户们,大多数闲暇时间会在家里打打游戏放松,和太太吃饭聊天看看电影,日子过得平实而幸福。

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图|饼干

但顺风顺水的生活,渐渐变得乏味。饼干又一次陷入焦虑:在豪车生意赛道里,天花板越来越近,如果想取得更大的突破,必须转型。

饼干知道我的工作是为企业做战略咨询,所以打电话问,他下一步应该怎么突破?我建议他孵化汽车自媒体。

我不是头脑一热给的建议。豪车天然就有流量,如果他做一个豪车自媒体,不仅买得起豪车的客户愿意看,向往开豪车的普通人也爱看,流量既精准又有规模。而且自媒体做好了,收入不一定比卖豪车低。

饼干人帅气、口条好,跟很多汽车自媒体侃车却没有车不同,饼干在圈内有很多朋友,在车源借调上天然就有优势。而且他是真的专家,不是蹭豪车流量的伪网红。

饼干思考了半年,还是不太想把自己曝光在大众眼前。他说自己有很多网红朋友,每天生活在公众面前,看起来很光鲜,实际上过得并不快乐,很多人都有抑郁症。

“抛头露面这种事,不适合我。”

疫情期间,大家都出不了门,所以饼干常常和他的客户在线上聊天。这群人大多手头有闲钱,话题自然经常转到股票投资上。

“我能不能做投资呢?”饼干突然冒出了这样一个念头,“实体经济收益毕竟有上限,但如果投资做得好,收益可是没有上限的。自己这些年有了一些积蓄,可以试试。不过,我虽然懂车,但当时对投资知识却一无所知。”

饼干回想起自己刚踏进汽车行业时,买车、卖车、改车几乎所有跟车有关的板块,都尝试了一遍,才建立对豪车生意的模型认知。

“我当时觉得做投资和做豪车一样,我一样可以先踩坑,再找到适合自己的赚钱方式。”

饼干开始参加投资圈的活动,朋友们将还是小白的他拉入各种投资社群。刚开始,饼干在美股、A股都投了几百万进去。太太认为他的做法过于激进,有可能把家底都赔进去,而饼干觉得做投资和做车一样,得先知道什么赚钱、什么不赚钱,先吃亏才能后发制胜。

亏掉一些钱之后,饼干发现美股和区块链更适合自己。

NFT最火的时候,饼干购入了2款龙头 NFT ,一个是Cool cats,花了二十多万人民币买的,另外一个是Punks,花了20多万美金。有了这2款NFT,饼干进入聊天室时,大家可以通过他的购买记录,看到他所拥有的NFT,每次他进到聊天室时,大家都会羡慕地喊“大佬来了”!

饼干说:“它们就像虚拟的法拉利,是我在虚拟世界和元宇宙世界重要的标识,可以降低社交成本,和豪车是一样的逻辑。”

今年年初,饼干决定把大部分资金放入区块链,以5年为基础,看它的收益。

饼干也血亏过。亏得最惨的那次,账面一夜蒸发掉8位数。这笔钱对饼干来说也不是小数目,但他说,拉长时间来看,一时的跌涨不值一提。

现在,饼干在投资上的收益,已经超过了豪车生意。而且,自从做了投资之后,他对汽车生意的理解也上了一个新台阶。

“现在我会从半导体在海外公司的股价,判断出这辆车是缺货还是供应足够。因为做汽车需要大量半导体芯片,芯片供应会影响汽车供给。如果世界顶尖的高端光刻机公司阿斯迈的股价跌了,说明供需走向平衡,汽车产能充足。”

“我现在可能是车圈最懂投资的,投资圈里最懂车的。”饼干说。

回想起踏进上海的那天,饼干说,筒子楼里又黑又暗,偏偏有一束光落在了他脚下。

将军点评:

在我看来,饼干是一个勤奋进取,努力拥抱财富自由的年轻人。他的发家史,就是一部认知迭代史。

饼干比90%的人都有资格选择躺平,但他没有停止折腾,从尘土里起步,通过持续学习,做到了别人以为他做不到的事。

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