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岚图逐“梦”,短在内功

财经新知 2022-04-20 18:16

豪掷重金包下整条游轮;跨年夜牵手罗胖,赞助网红演讲“时间的朋友”;虎年春晚和京东合作,送出汽车的使用权……首款车型发布不足一年,第二款车型便已问世,新能源赛道上的后浪岚图,秉承了前辈们高调营销的老套路。

作为东风汽车集团旗下的新能源品牌,2020年宣布进入汽车市场,去年发布首款车型岚图FREE,增程式的设计也被视为理想ONE的直接竞争对手。

然而与其在市场宣传之热相比,岚图汽车的销量却略显黯淡。在经历去年下半年销量大幅度增长之后,后劲表现乏力,今年一季度即遭遇滑铁卢,FREE销量已不足理想ONE零头。

身为东风集团探索新市场的排头兵,岚图在FREE遇挫后,迅速打出第二张牌,岚图梦想家,意图依靠MPV站稳市场。

不过在看到岚图FREE狂奔未果过后,品牌羸弱、市场竞争压力过大、人事不稳定、体制束缚等成了外界对其的主要质疑点。

01 高开低走的怪圈

尽管市场并非是以一款车型论成败,但岚图首车未能一炮而红,让其饱受争议。

2018年,东风集团处在品牌向上和探索自主发展新模式的阶段,体制内组建出的岚图被寄予厚望。

背靠东风集团,岚图仅用不足3年的时间便走完了品牌发布、渠道铺设、产品交付的造车一条龙。

2021年7月底,岚图首款车型FREE开始交付。乘着东风,销量一路水涨船高。从8月的408辆到12月的3330辆,岚图FREE成了有史以来,最快实现单月销量超过3000辆的电动车品牌。

但正当市场认为岚图已经起飞时,FREE销量却遭断崖式暴跌。2022年1月交付量为1553辆,而当月产量为3435辆,销量明显不及预期;2月再次腰斩,销量仅为604辆;3月虽有回暖,但仅维持在千辆左右。

进入2022年以来,整个汽车行业都面临芯片短缺、疫情反复、节假日繁多等利空因素。不过对比其他造车新势力,岚图销量下滑最为严重。据测算,蔚小理等新势力2022年1月至今的平均销量降幅位于30%-40%之间。

结合东风集团的体量以及较强的体系力、抗风险能力来看,供应链问题对岚图的影响应该会被控制到最小,不至于对销量带来如此大的波动。所以外界看来,FREE的表现,更多是自身原因造成。

据悉,岚图FREE提供纯电动和增程式电动两种不同驱动方式的车型,但纯电版本在续航能力上明显弱于同类产品,这也导致其销量大多由增程式版本支撑,而其主要对标竞品也就是理想ONE。

只是对比理想ONE,FREE的产品力并不出色。首先在续航方面,增程版车型的纯电续航里程为140km,而理想ONE的纯电续航里程有188km;另外FREE定位不如同类车型清晰,两排5座的设计,对比理想ONE的6座以及比亚迪唐DM-i的7座,缺少更纯粹的家庭用车定位。

此外,理想ONE的交付时间比岚图FREE早了一年多时间,正赶上新能源汽车市场的爆发式增长时期。

“理想ONE珠玉在前,岚图FREE虽然产品力还算不错,然而‘出道’太晚,容易给人留下跟风者的印象。”有业内人士表示,“作为一款新产品以及后来者,无法超越前方的竞争对手,消费者又凭什么心甘情愿地买单。”

众所周知,汽车市场留给各家车企转型的时间窗口期其实不长,基本上再有3-5年,智能新能源汽车的格局便会形成相对稳定的局面。

在这种情况下,岚图在产品投放方面也下足了功夫。按照此前规划,从2021年起,岚图汽车每年都要向市场投放至少一款新车;今后5年,岚图汽车将涵盖轿车、SUV、MPV等多个细分领域,不断扩展高端电动汽车品牌的产品阵容。

而SUV市场的滑铁卢,让岚图不得不避锋芒,转向机会更多、潜力更大的MPV市场。

02 看似蓝海的红海

4月7日,岚图梦想家开始预售。根据官方数据,前两天订单就突破3000辆,对比FREE达到这一数据花了近3个月时间,梦想家的表现确实足够出色。

在业内人士看来,梦想家能够爆火,一方面是因为MPV市场潜力正在释放,尤其是中高端市场;另一方面作为首款新能源MPV,也吸引了不少外界关注。

不过市场上还有声音,普遍认为岚图梦想家大概率会像FREE一样高开低走。

首先梦想家没有MPV霸主埃尔法背后,丰田那样的品牌背书,这在高端MPV市场可以说是个致命弱点。

此前埃尔法引入中国时,带着“港台明星保姆车”的光环,受到国内经商人士的追捧,再加上丰田对高端市场的营销把控,埃尔法在国内市场成了身份的象征,消费者也愿意为其买单。

反观岚图,虽然出身老牌车企东风集团,但整个东风一直以来自主板块业务发展平平,并且相比一汽、上汽等兄弟央企都有诸多的高端合资品牌,东风并不具备为岚图背书的实力。在MPV领域上更是如此,东风汽车自主板块下的风行菱智、风行M7等均是中低端MPV产品。

在高端市场基础和口碑积淀几乎为零的情况下,梦想家一出现即对标埃尔法,这对于岚图来说,显然是个不小的挑战。

其次,高端MPV领域并非只有埃尔法,觊觎这片蓝海市场的车企也不止岚图一家。

数据显示,今年3月,别克GL8销量为7839辆,位居中高端MPV市场第一,而紧随其后的赛那、传祺M8、奥德赛当月销量分别为6444辆、4400辆、3793辆。这些都是梦想家的直接竞争对手。

此外,极氪豪华智能纯电MPV将在年内发布;魏牌也将在今年上市代号为M81和M83的两款混动MPV;北汽M7也在最近发布了官图;腾势官方也正式发布了旗下首款中大型高端豪华MPV的车型官图等等。

可以预见,梦想家的路不会是一片坦途,能否在看似处于蓝海市场的高端MPV市场取得预期成绩还需观望。不过在MPV市场变革的当下,已经进场的梦想家,起码没有输在起跑线上。

酒香也怕巷子深。在近二十年里,中国汽车市场上并不乏自身产品力出色,但却因定位不准、没有特色而失去市场的品牌或车型。反观头部造车新势力,目前均已具备自身独特标签。

岚图算是东风通过体制外孵化的方式来打造智能电动车的典范。然而,从当前的经营结果来看,这种方式似乎并不十分顺利。所以岚图若想要成功完成集团赋予的重任,还需要更快地瞄准方向、精准定位,提升整体品牌力。

03 攘外必先安内

在东风集团内部,岚图被定义为排头兵,在体制、机制与智能电动车赛道上进行积极的探索。但在业内人士看来,岚图还处于科技公司和传统车企中间的状态,目前不能够像私营企业一样,自由地去定义自己的赛道,必须在国资整体事业目标的约束下前行。

在国有车企内部,原有燃油车的组织架构与商业模式不能支撑智能电动车业务的未来,通过体制外孵化一个项目既能兼顾创业的灵活性,也能降低母公司系统性的风险。

岚图从组织机制、商业模式、融资方式上都向造车新势力和传统车企孵化的新品牌看齐,具备市场化运作、独立运营、用户共创、渠道直营等特点。

但从当下市场反馈来看,在这样的孵化背景下产出的电动车销量规模偏低,产品软件问题比较多,人事上也有不稳定的情况出现。

据知情人士爆料称,今年3月底,被认为是岚图“三号人物”的CBO雷新已经被调离,其职务由岚图CEO、CTO卢放暂时接管。

根据天眼查的数据显示,雷新已经先后从“岚图销售服务有限公司成都分公司”等9家公司的负责人职务上退出。

而岚图的管理层,除卢放外,其他核心高管均来自败北的高端品牌东风英菲尼迪,巧合的是,他们再次踏上东风汽车的追求高端之路。另外,卢放也是从传统车企的技术岗转战到岚图新品牌的整体运营。这种靠传统老人转战新品牌的做法,也面临极大考验。

岚图的公司架构,更像是赶鸭子上架,和新势力的原生架构,完全不是一个概念。“从高管团队看,第一是很传统,没有互联网公司和科技公司的人才。第二,大多是后台管理人员,没有操盘手的经验。”一位证券公司分析师表示,“岚图更像是一家表面上的科技公司。”

事实似乎也有所印证,岚图一位内部员工称,目前不少岗位的职责还比较模糊,人员该做什么、怎么做,还处在摸索的过程中。和蔚小理等新势力相比,岚图在核心开发业务的主导与功能创新方面,还略显老套。

新能源时代,比拼的是创新、是核心技术,更是人才的运用,现在就对岚图转型成功与否下定论还为时过早,而岚图内部在转型过程中发生的问题、解决的办法以及未来的发展路径,如何从传统车企转型为真正的科技企业,才是未来真正值得关注的。

本文来源于:财经新知,作者:王思原,编辑:伊页


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