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蜜雪冰城“偷袭”正新鸡排

零售商业财经 2022-05-12 08:36

跑通低线城市商业模式的雪王,正试图“垄断”下沉市场的吃喝玩乐。

编者按:本文来自微信公众号零售商业财经(ID:Retail-Finance),作者:博雅,编辑:鹤翔,创业邦经授权转载

一年卖出13亿杯奶茶,一年疯狂拓店1万家,一年拿下8亿利润,疯狂缔造“雪王帝国”的蜜雪冰城,生意越做越大。

4月底,蜜雪冰城关联公司“雪王投资”入股了河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司,今年的首次出手投资便引起市场关注。

据了解,成立于2014年的“鸡装箱”是一家炸鸡休闲连锁餐饮品牌,主打鸡装箱韩式炸鸡等。

某种程度上,蜜雪冰城投资“炸鸡”品牌,似有“偷袭”正新鸡排、再造万店品牌之势。

01 炸鸡+奶茶 万店不离“低价”

以万店规模玩转下沉市场的,除了蜜雪冰城,还有正新鸡排。

正新鸡排通过一块小小的鸡排,从一家街边小吃变成全国2.5万家连锁店、年销10亿片鸡排的“鸡排之王”,坐实了“连锁餐饮下沉市场的王者宝座”。

早在2019年,正新鸡排就开启了买炸鸡“+1元换购饮料/奶茶”的玩法,以10~15元价格区间抓住“吃不起肯德基”的年轻人,“只赚一个鸡排的差价”的低价套路至今仍深入人心。

事实上,“鸡排+”的玩法还得追溯到2013年,彼时韩剧《来自星星的你》的爆火,在中国掀起了一股“炸鸡+啤酒”的热潮,也让无数创业者纷至沓来。

鸡装箱炸鸡创始人李瑶正是瞄准了这一市场热点,基于韩国求学经历以及对韩餐的理解,在2013年投资了韩式料理餐厅喔噻哟(鸡装箱前身)。两年后,为了更加聚焦炸鸡这一细分领域,“喔噻哟”正式改名为“鸡装箱”,门店主打集装箱的工业风格。

图 / 鸡装箱门店

受疫情影响,2020年鸡装箱转型线上发展,此后推出“冷吃炸鸡”休闲零食类产品。相比热吃炸鸡,“冷吃炸鸡”的概念和市场上的诸多炸鸡品牌区分开来,也更适用于家庭、户外等繁多休闲场景。

继去年在郑州开出首家集合体验店后,蜜雪冰城涉足炸鸡、布局大餐饮领域的野心渐显。该店在茶饮产品基础上,新增炸鸡排、鸡米花洋葱圈、烘焙等产品,且产品保持蜜雪冰城一贯的低价策略。

万店不离低价的背后,是蜜雪冰城通过工厂统一配料、统一运送到各门店的方式降低门店成本、减少人员数量、现场制作损耗的结果。但这种流水线操作,并不适用于讲究现做的炸鸡品类。

这也不难理解,为何蜜雪冰城此次投资的是鸡装箱可以冷食的酱制炸鸡产品,它属于7天短保类商品。在产品类型上,蜜雪冰城试图与正新鸡排等连锁餐饮品牌形成差异化竞争。

图 / 鸡装箱冷吃的酱制炸鸡

蜜雪冰城与正新鸡排的正面Battle,最终落脚点仍在于产品品质。

用“低价”迎合消费者的蜜雪冰城,近年来不断被低价“反噬”,成为了“脏乱差”茶饮品牌的典型代表。

最直观的是,仅从食品卫生这一维度来看,蜜雪冰城可以说是当下被投诉最多的品牌。蜜雪冰城冰激凌有头发、饮料有异物、喝出虫子……截至5月11日,黑猫投诉平台上,“蜜雪冰城”相关投诉量达2557条。

与直营模式相比,蜜雪冰城上万家门店的管理成本、难度都很高。而蜜雪冰城定价偏低,利润空间进一步被压缩,导致其对员工以及门店的管理有漏洞,低利润扩张以及加速开店成为了食安问题的根源所在。

在接受蜜雪冰城投资之后,鸡装箱在产品策略和放开加盟方面可能会一改此前谨慎态度,并与蜜雪冰城形成品类互补、资源共享,至于品质问题,仍待市场检验。

02 伪创新、大而投 蜜雪扩大餐饮豫军“包围圈”

2021年10月,雪王投资了珍珠奶茶茶饮品牌“汇茶”餐饮管理有限公司,半年后入股炸鸡连锁品牌“鸡装箱”。

古语有“学而优则仕”,而国内创投圈里则有“创而优则投”的说法,“投资”是对外扩张的常见方式。

很显然,两次对外公开投资,除了拓展新品,寻找市场新的兴奋点外,也反映着蜜雪冰城从品牌运营到资本运营的转变。

“蜜雪冰城投资聚焦的领域主要是食品和饮品,(投资鸡装箱)属于正常的企业投资。”蜜雪冰城相关负责人表示。鸡装箱炸鸡的创始人李瑶在工商变更的那天说,“新的征程,即将开始,相信会更好”。

对比“窄门餐眼”4月24日与5月4日公布的数据,如下图所示,鸡装箱炸鸡门店数量由6家更新为4家,减少了河南正弘城店与浙江湖州店。截至5月11日,美团平台显示,正常营业的有新田360广场店和上街店,西元国际广场店即将开业。

图 / 鸡装箱门店数量变化

值得注意的是,2018年开业的郑州正弘城作为具有网红属性的购物中心,其餐饮类店铺在总商铺数量中占比近三分之一。

其中,鸡装箱(正弘城店)大众点评上2022年仅有两条褒贬不一的用餐评价,最新一条停留在4月4日。

图 / 鸡装箱大众点评

正弘城店从有到无的过程,很可能与蜜雪冰城本次投资有关,未来该店或将以全新面貌升级再现。

聚焦正弘城商圈,除了蜜雪冰城茶饮店外,蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌“极拉图”也坐落于此,在正弘城和建业凯旋中间开有蜜雪冰城子品牌“幸运咖”(贵人街店),正弘城5号门对面贵人街上还分别开了一家“福鹿家啤酒厂”和“芙鹿家便利店”。

蜜雪冰城“包围圈” 制图 / 零售商业财经

「零售商业财经」认为,蜜雪冰城至此或明或暗拥有了奶茶、冰淇淋、咖啡、啤酒、炸鸡品类以及便利店业态,6家门店彼此间最远步行距离不过300米,在地理位置上形成了5分钟商圈,也构成了以蜜雪冰城为核心的餐饮豫军“包围圈”。

在掘金下沉市场的过程中,蜜雪冰城近年来始终靠的是规模和价格优势,挟“规模”以令供应商,但在品质型产品研发上,却迟迟没有看出任何创新能力与举措。

换句话说,这种做法像极了某科技公司,借着“微创新”的名义模仿并抄袭了一个又一个现象级产品,他们以胜者通吃的姿态选择了一条实现利益最大化的捷径,虽在流量至上的互联网时代站稳脚跟,在长远来看,企业要想长久生存,不可投机取巧,必须拿出真把式。

03 资源“霸主” 靠卖店承包小镇

也许在“雪王”的畅想里,小镇青年的第一杯茶饮“蜜雪冰城”、第一杯现磨咖啡“幸运咖”、第一只冰淇淋“极拉图”、第一杯精酿啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

揭开蜜雪冰城万店面纱便会发现,“雪王”外表下,是一颗“海王”的心,被“性价比”俘获的消费者,似乎并不知晓羊毛出在何处。相反,蜜雪冰城正不断用“便宜”粉饰加盟商血泪史,试图全方位掏空小镇青年的钱包。

如果将“奶茶”视作蜜雪冰城发行流通的一种货币,炸鸡、咖啡、冰淇淋、便利店、精酿啤酒、潮玩则是蜜雪冰城发行的多类型货币,以此分散市场风险、扩大品牌效应。

在这样的逻辑下,无论是卖店还是卖原物料,蜜雪冰城都能“蓬勃发展”。

当然,蜜雪冰城的产品普遍拥有“低价”特点,这也是其玩转下沉市场的切入点,恰如自问世以来便广受各大阶层喜爱的可口可乐。

从可口可乐十多年维持着低价的原因里,我们或许能窥见蜜雪冰城的发展战略。

简单来看,可口可乐利润率很低,但它是个薄利多销的产品,依靠全球市场和规模化生产,依旧能赚到很多钱。其次,可乐行业却有着非常高的竞争壁垒,市场基本就是可口可乐和百事可乐两家在玩,处在“双寡头经济”中,两者都不会轻易开启价格战。

若将蜜雪冰城视作流水线生产,利用原料自产和仓储物流中心实现降本增效,在打造爆品后,开放加盟,通过密集开店抢占市场,进而实现连锁品牌的效率最大化。

蜜雪冰城简单粗暴的打法让许多拥有产品创新的竞品门店无生意可做,最终耗死于成本。最令人惊讶的是,一片小区域内可能存在蜜雪冰城多家门店,甚至还有多个区域的门店背后是同一个加盟商的情形。

“现在的蜜雪冰城,完全就把实力相对偏弱的中小创业者挡在了门外,而变成了纯粹的资本游戏。”有知情人士表示。这些,不仅是蜜雪冰城掌握的开店密码,也是其引以为傲的招商底气。

对于加盟商而言,品牌商追求低价带来的利润空间始终有限,毕竟优质的产品和服务背后需要一笔不小的成本开支。

一个扎心的事实是,加盟商盯着蜜雪冰城的利润,蜜雪冰城却盯着加盟商的本金,糟糕的生存现状最终只能将加盟商推向了节省开支、剑走偏锋的深渊,不得不置食品安全于不顾。

对消费者而言,中低端消费市场,即便是杂牌货,也不能等同于劣质品和山寨货。

蜜雪冰城一味追求低价,让低线市场误入歧途。最重要的是,下沉市场空间有限,消费者只有“劣币”可选。相反,本该到人们手里的“良币”却因“劣币”驱逐而无法渗透、生存。

如今,蜜雪冰城与消费者、投资人、餐饮市场的关系正在发生变化,在雪王构建的餐饮豫军“包围圈”中,小镇青年真的能甜蜜蜜吗?急于寻找第二增长曲线的蜜雪冰城,能顺利IPO吗?“开放式加盟+低价换市场”的组合式打法能百试不爽吗?

均奉行低价策略的蜜雪冰城与正新鸡排在下沉市场必有一战。

此战一方面体现了蜜雪冰城深谙低线城市生意秘籍,另一方面也体现蜜雪冰城对上游供应链和商铺资源的调配能力,如果蜜雪冰城能保证食安底线,是低线城市的幸运,否则其他优秀品牌则难以公平的上牌桌。

目前来看,蜜雪冰城还是应当把更多的精力放到稳定供应链、加强门店管理、保障食品安全上,毕竟产品才是品牌生命之源,要知道,万丈高楼轰然倒下的例子比比皆是。

参考资料:1.FoodBud《继汇茶之后,蜜雪冰城入股鸡装箱,持股30%,赌下一个万店机会?》2.河南商报《“雪王”投资炸鸡,背后是餐饮豫军的一盘大棋?》3.创业家《他,开出中国最多炸鸡店,25000家》

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