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跨界艺术,将普洱茶玩出新花样,ONCHA如何占领90后工位?

潘绮晨 2022-07-01 07:51

“首先要分清,用户是想喝一杯带茶味道的水,还是想喝一杯专业的好茶。”

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来源丨快鲤鱼(ID:akuailiyu)

作者丨潘绮晨

茶行业虽然历史悠久,但始终面临着一个挑战:有品类,无品牌。

大多数传统茶企在用农产品和文化产品的方式卖茶叶。据农业部数据,90%以上的茶企年销售额不足500万元——这种现象的出现,和茶叶供应链分散,信息不透明有很大关联。

2018年,爆火的小罐茶却为行业带来了一个新思路:以消费品思维运营,将茶叶产品标准化,由复杂变简单。

ONCHA沿用了这个思路,却想做“更年轻的小罐茶”。相比于小罐茶定位高收入的“茶习惯”人群,ONCHA针对的用户是更年轻的90后,他们正到了开始喝茶的年纪,需要更符合年轻人口味的原叶茶。

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ONCHA成立于2018年,是一家以中国“东方经典原叶茶”为核心的纯茶品牌。自2021年7月首款产品上线以来,ONCHA单月销售额已超过500万元。今年6月1日ONCHA宣布完成超千万元Pre-A轮融资。

年轻化的茶叶品牌

ONCHA的创始人李昂运曾经在互联网大厂工作,同时一直以来都在帮家里经营茶叶生意,积累了很多供应链资源。他观察到,以90后为代表的茶叶消费群体正在大幅增长,这个市场大有前景。

茶行业中的头部品牌小罐茶,其主打高端原叶茶,使用场景更偏向于送礼和自饮;竹叶青则主打高端绿茶,品牌心智更偏向于传统的中老年人群。而针对年轻人的口粮茶,市场上还没有特别专业、成熟的品牌出现。

2018年,李昂运正式将卖茶叶的副业做成了主业。ONCHA的产品线以中国“东方经典原叶茶”为核心,覆盖80%的原叶茶品类;并引进世界各国的代表性茶叶,如南非的橙子巧克力等,来满足年轻消费者对于口味诉求的多样化。

目前,ONCHA产品形态分为两种:一是主打易于冲泡的袋泡茶,二是适合品鉴的散装茶。已上线31个SKU,预计今年年底,将共上线超过80个SKU。

每一款推出的新品,李昂运都有严格的标准:首先每一款茶叶都必须来自于这款茶叶最为核心的产区,其次要满足年轻人对口粮茶的适口性需求,而不去刻意追求茶叶口感上的大师级别。

ONCHA的产品从品类到形态到设计,都反映了李昂运对年轻人需求的洞察。

李昂运说:“我们首先要分清楚,用户到底是想喝一杯带茶味道的水,还是想喝一杯专业的好茶。”

市场上有很多主打花果茶的品牌,虽然也备受年轻人的喜爱,但对于爱喝纯茶的消费者来说,这些品牌并不能满足用户“喝茶”的需求。而传统的茶叶形态如饼茶、砖茶、沱茶等,均具有不易冲泡的特点,相比之下,袋泡茶更适合年轻人快节奏的生活方式。

尤其90后是在互联网背景下成长起来的,更主张个性、强调审美,他们消费的不仅是一件商品,还包括这件商品背后承载的文化意识。因此李昂运从产品设计、价格定位到品牌营销上,都将品牌做的更符合年轻人的审美理念、消费水平和对中国茶文化的当代表达。

标准化生产茶叶

李昂运和联合创始人李强波分别有互联网高管从业经验和供应链管理经验。同时,他们还招纳了一群来自茶业、互联网和文化艺术领域的团队,共同打造一个将中国古典文化与现代美学相结合的纯茶品牌。

凭借着长达十年的积累,ONCHA在供应链端,深入到全国六大核心茶叶原产地产区,拥有超过30个独家合作茶园,并建立了「庄园筛选系统」 、「茶叶评分系统」 、「风味系统」三大供应链系统,来保障茶叶品质。

台湾阿里山的茶园

「庄园筛选系统」是通过土壤、生态环境、农残标准、地理位置等评价维度,来筛选出五星级茶园。而「茶叶评分系统」则是通过对原叶评分,将不同批次的茶叶优化成标准的产品。

「风味系统」是将不同茶叶按香调和浓郁度分级,比如将茶的香气划分为6大香调,木香、炭火香、花香、草香、果香、蜜香,比如碧螺春就被归为“草木香”的代表;而按照茶汤的浓度,ONCHA又将茶分为1-9级:1-3为清爽,4-6为甘醇,7-9为浓郁。通过这种方式反推加工工艺,以达到标准化量产的目的。

“想做茶叶的生意就绕不开普洱茶。”李昂运感慨,尽管他合作过很多云南的茶厂,但是将普洱茶标准化这件事情太难了。“因为普洱茶的核心是拼配,不同的拼配手法、比例,都会影响一款普洱茶的口感。

为了寻找一款既具有性价比,又符合用户适口性的好茶叶,李昂运在云南走访了多家茶园和老厂后,才结识了有20多年经验的老茶人潘坚。潘坚拼配了20多种不同的普洱茶,ONCHA团队将样品寄给种子用户,让用户深度参与口味研发,经多方调研才推出了ONCHA的普洱玲珑砖。

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普洱玲珑砖推出后,成为了ONCHA销量第一的产品,目前总销量已破2万盒。

与艺术联名推广茶文化

ONCHA瞄准的核心消费群体,通常都具备以下特点:他们普遍处于25到35岁之间,对文化、艺术有着较高的追求。

因此在品牌设计上,区别于主打小清新的花果茶品牌和主打精美的高端茶品牌,ONCHA更偏向于温和简洁的中国风:有纯色调的原叶茶,有与北京当代联名的红茶,还有以古代婴戏图、渔乐图为包装的普洱茶等。

同时为了降低用户饮茶的门槛,ONCHA会在产品包装上体现出茶叶的香调、浓郁度和饮用指南,内侧夹有原产地的图片。

李昂运认为:“中国的美学是介于张扬和内敛中间的一种温和的美学理念。ONCHA传承了中国文化的内核,但采用了更加国际化的语言来推广我们的茶文化。

在中国文化复兴的趋势下,ONCHA多次和顶尖艺术机构及文化机构合作,对中国传统文化和美学文化进行更多探索。比如ONCHA曾与北京当代的艺术家李涵合作,选取了他的两幅作品来打造两种联名款茶叶——大吉岭红茶、正山小种,并在北京艺博会现场进行售卖。

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ONCHA与北京当代联名的大吉岭红茶和正山小种

目前,ONCHA的销售渠道分为to B和to C,to B主要是与一些大企业合作,提供定制茶叶等服务;to C中分为线上电商和私域营销。据李昂运介绍:ONCHA是一个复购和粘性很强的品牌,有很多开始只喝纯茶的中年用户,出于对品牌的信赖,也开始逐渐尝试ONCHA的花果茶等产品。

“我们很看重用户的反馈,尤其是品牌直接对话消费者的能力,未来我们会实时收集用户反馈,不断调整产品的形态和口味。”

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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