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每日优鲜何以至此

豹变 2022-07-31 10:16

走在悬崖边上

编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:张梦依,创业邦经授权转载。

2022年7月的最后一周,每日优鲜退无可退。

7月28日,网上流传的一段时长约15分钟的录音,将“每日优鲜原地解散”推上了热搜。录音中,每日优鲜的管理人员对员工解释称,公司的新融资正在交涉过程中,并且已经在美国证券交易委员会发布公告和备案,但由于还没有完全交割,在投资款没到账之前,将暂缓发放工资,以及大部分人的工作截止到28号。

这些被“原地解散”的每日优鲜员工,同样没有退路。录音的最后,一位员工问6月和7月的工资什么时候发放,对方给出的答复是——“这个问题现在没有能力回答你”。而在此次裁员被曝光之前,就有认证为“每日优鲜员工”的网友在脉脉上说,“工资已经不发了”。

录音中提到的新融资来自山西东辉集团。7月14日,每日优鲜宣布与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议,山西东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元人民币的股权投资。虽然对于亏损接近百亿的每日优鲜来说,这笔投资显得有些杯水车薪,但从目前的结果来看,每日优鲜还没有拿到这笔救命钱。

时间回到8年前,前置仓玩家正是资本热捧的新风口,每日优鲜、叮咚买菜、朴朴等玩家不断入局,主打本地生活市场的美团也忍不住下场,推出美团买菜大干一场。然而,随着叮咚买菜、每日优鲜登陆资本市场,资本明星们的巅峰时刻就此结束,关键词转变成了退市、亏损百亿和股价暴跌。

一路高歌猛进的生鲜电商第一股,正在以迅雷不及掩耳的速度撤退。在行业人士看来,每日优鲜的失败,既有商业模式的天然弊病,也与其内部管理、成本管控、营销策略脱不了干系。

在这场行业集体退潮中,倒下的不仅是前置仓玩家们,社区团购老玩家们早已宣布退场,新零售先驱盒马先生仍在咬牙支撑,生鲜零售这个看上去很美的生意,还没人能胸有成竹地笑到最后。

大厦将倾

每日优鲜大厦将倾,并非无迹可寻。

近日,有北京、上海等地消费者发现,每日优鲜APP发布了一则服务变更通知,配送时间由最快30分钟送达变成了最快次日送达。

值得注意的是,6月底至7月初,每日优鲜3天内连续关闭了9个城市的极速达业务,仅保留了北京、上海、天津、廊坊四个城市的站点。而在最辉煌的2019年,每日优鲜的前置仓数量还一度高达5000个,业务覆盖约20个城市。

对此,每日优鲜回应称,在实现盈利的大目标下,公司对前置仓业务进行了调整,次日达和其他业务不受影响。此次极速达业务的关停,也意味着每日优鲜彻底挥别前置仓模式。前置仓模式的生鲜平台最大优势是即时和便利,砍掉即时送业务,会相当程度上削弱每日优鲜的竞争力和吸引力。

“没有30分钟送到的业务,我就卸载了,毕竟我就是为了当天做菜才用的”,“那就是昨日剩鲜,不能叫每日优鲜了,我还是早上去菜市场买点今日新鲜的蔬菜”。不少网友在微博评论。

《豹变》注意到,或许是为了提高客单价,每日优鲜APP页面上,水果蔬菜等商品都打上了云超特卖的标识,多数水果需要成箱售卖,蔬菜类目也大多是礼盒包装,分量在2到5斤之间,远超此前的销售分量。对于为何无法30分钟送达商品等疑问,每日优鲜客服回复称,因业务调整,暂无极速达业务,云超特卖有多款商品可以进行选购,最快次日达。

7月29日,北京一家关闭的每日优鲜配送店/视觉中国

企查查平台显示,7月18日每日优鲜的多名负责人出现变更记录,每日优鲜便利购CEO李漾,CFO、零售事业群王珺,创始人、董事长兼CEO徐正,联合创始人、总裁曾斌,COO孙原退出。联合创始人曾斌卸任法定代表人、董事长、经理,新增孙玉英为法定代表人、执行董事、经理。

“我感觉关停即时配送还是因为缺钱,或者在等着更多钱。”一名每日优鲜前员工告诉《豹变》。

事实也是如此,每日优鲜一直深陷亏损泥潭。根据财报,2018年到2021年前三季度三年多时间里,每日优鲜的亏损金额已经超过98亿元,截至2021年三季度末,每日优鲜持有的现金及现金等价物为21.72亿元,按照之前的亏损速度,其现金流也仅能撑到今年二季度。

今年7月1日,每日优鲜还曾在官网上自曝次日达业务存在“可疑交易”,包括供应商和客户之间未披露的关系、不同客户或供应商共享相同的联系信息,这也导致其2021前三季度的营收虚增了6.77亿元。这也意味着,每日优鲜的真实财务状况要比报表更加糟糕。

如果山西东辉集团2亿元到账,对每日优鲜能有多大的帮助?新零售行业专家鲍跃忠对《豹变》表示:“对于缺钱的每日优鲜来说,有了这两个亿,还能再苟延残喘一段时间。不过,每日优鲜想扭转目前的颓势,还是需要跑通商业模式,单纯靠烧钱续命、打价格补贴战的时代已经过去了。”

资金短缺带来了一系列多米诺效应,比如裁员。

一位自称为内部员工的网友7月5日在脉脉上吐槽称,“每日优鲜5月份大裁员,一个月裁了两波,被裁员的员工签了赔偿协议,说是6月30日发赔偿金,结果连通知都不通知就不发了。两百多个员工去劳动局仲裁。七月裁员又开始了,还在职的员工没赔偿,要求签待岗协议,只发基本工资两千多元。”

供应商也波及其中。今年3月初,就有供应商在每日优鲜北京总部楼下拉横幅讨债维权。《豹变》注意到,在黑猫投诉上,不少供应商也投诉每日优鲜拖欠货款,不予退还质量保证金。每日优鲜2021年三季度财报显示,其尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元。

为了止损,不少供应商陆续停止供货,这导致每日优鲜货仓屡屡出现缺货、无货等情况。

6月25日,一位广东网友在小红书发帖称,自己经常在每日优鲜上买牛奶、买西瓜,但今天无聊上去一看,都没有即时派送了。还有杭州网友发现,早上十点,每日优鲜上什么蔬菜都没有,而且这种情况持续很久了。随后,社交媒体上“每日优鲜是不是要倒闭了”一类的猜测层出不穷。

为何跌落神坛?

作为生鲜电商前置仓模式的开创者,每日优鲜在资本市场有着极为光辉的往昔。

与每日优鲜共同赛跑的前置仓玩家很多,例如叮咚买菜、美团买菜、盒马鲜生等,但没有一家公司的发展速度超过每日优鲜。成立以来,每日优鲜融资总额近10亿美元,一度建仓1500个。

彼时,前置仓的商业模式仍被资本市场看好。部分投资人士认为,前置仓的需求、复制性、规模已经被验证,没有被完全验证的是在不同城市正式实现盈利。回顾这一路的发展,每日优鲜采用的是典型的互联网打法,先烧钱拼规模,垄断市场份额后再夺回议价权。

2020年,每日优鲜创始人徐正曾对媒体表示,生鲜消费是一块千亿营收规模的市场,谁先赢到一千亿、三千亿规模,就有了大筹码,就可以定市场份额。相比较短期的盈亏,徐正更看重的是规模,他甚至一度放言“我们没什么资金上的困难”。

2019年,杭州萧山区的每日优鲜/视觉中国

经历了几轮烧钱大战后,叮咚买菜和每日优鲜成功跻身赛道头部,敲钟上市,但却迟迟没有迎来全面盈利的时刻。

生鲜电商难赚钱,早已是零售玩家心照不宣的事实。生鲜产品高损耗,毛利率本来就低,而前置仓配送成本、人员运营成本高,拉新成本也高,如果要盈利,只能提高客单价和订单密度,但定位城市中产阶级的生鲜电商,难以下沉到二三线城市,全面盈利难度极大。

更棘手的是,以前置仓为代表的生鲜电商缺乏本质上的商业创新。鲍跃忠认为:“叮咚买菜和每日优鲜在供应链和产品上没有显著优势,目前这类生鲜电商的商品体系比大型商超弱很多,供应链体系也还在逐步探索和建立当中。这些平台只是单纯比拼价格,并没有为消费者带来更好的体验和产品。”

一位投资人士告诉《豹变》:“生鲜的核心在于降本增效,具体方式包括发展自主品牌,扩充品类,拥有独占性的供应链资源,通过控制上游供应链资源,提高溢价。”

叮咚买菜走的就是这条路,每日优鲜也逐渐放下了对前置仓的执念,讲起了智慧菜场和零售云的新故事,聚焦B端客户生意。

不过,在电商零售行业分析师庄帅看来,这些转型之举也存在争议,“从外部来看,每日优鲜扩张太快了,公司规模不大的时候就不够专注,做前置仓、五人货架货柜,开放平台,自有品牌,菜市场平台,浪费了太多钱做太多事,轻视竞争对手,叮咚买菜和美团买菜更稳扎稳打。”

商业模式的天然弊病之外,每日优鲜的内部管理问题也逐渐暴露。一位主管全国业务的前员工在脉脉留言称,2020年以前每日优鲜发展很快,也不缺钱,还曾提出过一年半干翻叮咚买菜的口号,但因为在发展阶段留下来的种种弊病,使得每日优鲜脱离了设想的发展轨道。

“在2020年初的时候,每日优鲜为拿到地方融资,开始进行降本增效的裁员动作,当时每个组有裁员人数的指标,却没有降本的指标,这波裁员使一批职级低工资低的大头兵被裁,其中不乏很多高绩效高产出的员工,最终攻山头的兵越来越少,指挥的却不少。”这名员工表示。

他还透露,公司系统成本投入很高昂,物流方面的自动化作业系统推行两年,各区以各种理由未真正用起来,导致物流管理成本居高不下。

老顾客们也敏锐地感受到了平台的衰落。一位V8老用户使用每日优鲜多年,他记得一开始平台积分可以换锅、食品,后来慢慢变成了产品红包,无法兑换商品。以前配送半个小时即可送达,但如今早上八点一些地区的配送员就显示全部约满,“产品越来越少,黄瓜西红柿经常都没货,一周三张的免运费券也变成了一个月两张。”

还有消费者吐槽称,之前是39元免费到家,没有任何通知的情况下又变成49元免费到家,现在成了次日达,服务跟不上。

种种因素之下,每日优鲜热度持续下滑。极光大数据显示,每日优鲜的日活跃用户数在今年2月快速攀升后便急剧下滑,从最高点的121.4万下降六成至48.2万,已经回落至2020年的水平。

生鲜电商,尚无赢家

卖菜这个看似人人都可以做的行业,近年来吸引了传统零售玩家、新兴独角兽,甚至科技巨头。短短几年时间,从社区生鲜到前置仓,再到到家模式、自提点、社区团购,各类零售模式层出不穷,不过热闹过后,几乎没有最后的赢家。

即使不采用前置仓模式,卖菜依旧难赚钱。永辉超级物种、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等新零售品牌,早已率先出局。

社区团购的玩家们也在去年相继倒下。2021年7月7日,同程生活发布公告称,因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境,公司决定申请破产。同月,社区团购老玩家食享会也宣告失败,据媒体报道,食享会武汉总部已经人去楼空,部分供应商被拖欠货款。十荟团在撤出上海、青岛、福州等数十座城市后,最终失守大本营湖南市场。

虽然这些新模式都有着各自的创新之处,仍然缺乏可行的盈利模式,对消费者的长期吸引力不足。鲍跃忠认为,新零售需要一个完整的商业模式支撑,从未来零售的整体结构来看,需要将到家零售、到店零售、社群零售三种零售模式融合到一起,才会有未来。单纯的一种模式很难活下来,从这个角度而言,社区团购和前置仓都缺乏系统化和模式的创新。

但这并不意味着生鲜电商没有存在必要。庄帅对《豹变》表示:“电商行业本就是一个失败率很高的行业。生鲜电商处于探索期,失败概率会更高。目前还不能说前置仓和社区团购完全失败,它们本就是商超和主流B2C的补充型业态,短期内成为不了主流业态,所以体量不会太大。”

他告诉《豹变》,前置仓、社区团购、传统B2C和同城零售都是生鲜电商的模式,会长期共存,服务不同的消费群体,以及满足不同的消费习惯。

实际上,在服饰、3C等品类也是这种情况,传统B2C、电器城、购物中心、百货商场、街边专卖点,这些不同的销售模式长期并存,优势互补。3C品类标准化程度如此之高尚且如此,标准化程度非常低的生鲜品类,就更加需要多业态满足消费群体的多样化需求了。关键在于,“生鲜电商不一定要做到全国规模,做好十个城市也是千亿规模,几十亿盈利”。

随着每日优鲜退出前置仓业务,玩家只剩下叮咚买菜和美团买菜,前置仓的战局将会如何发展?庄帅人认为,叮咚买菜和美团买菜会因此获益。

其中,他最看好美团买菜的发展,“美团买菜发展比较低调,去年在北京都实现盈利了,外卖业务的冗余运力产生了新价值,美团买菜有美团外卖的订单规模优势和配送优势,外卖的规模化让美团买菜的同城配送成本几乎为零。而且美团O2O、社区团购、前置仓三种模式一起做,也可以分摊成本,如果无人微仓项目能够落地,美团做前置仓的成本将大大降低”。

属于生鲜电商的战事远未结束,但平台已经不再能单纯通过烧钱换规模和用户,如何找到核心竞争力已经是最重要的事情之一。毋庸置疑的是,前置仓这块山芋正变得越来越烫手,玩家们仍然前路漫漫。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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