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美图加速摆脱广告依赖,仍甩不掉工具软件的变现难题

新摘商业评论 2022-09-22 18:23

为摆脱流量变现难的宿命,美图转向付费与SaaS。

作者/脱落酸

出品/新摘商业评论

围绕美图,时下已经分化出两种截然不同的声音。

保守派认为变美的生意不好做,美图十多年来仍在寻找商业模式,反对派却坚持大家伙对美图误解深,以现在美图跌掉超9成的市值绝对是低估了。

第一种说法很好理解,工具类软件的流量变现难题与生俱来,美图自成立以来频繁切换赛道却鲜有收获。第二种论调也并非无中生有,看最新财报数据,被美图寄予厚望的VIP订阅业务不负众望成为公司最大收入来源,SaaS及相关业务同比增长1542.3%。

受益于此,美图原本触底的股价也小有攀升,涨幅虽小,但围绕美图新故事掀起的新一轮商业价值的讨论声量却很大。

VIP订阅有水分

SaaS金矿不好挖

习惯在产品方向与商业道路上四面出击的美图,这次又有了新主线。

"未来寄希望于VIP订阅业务和SaaS及相关业务的增长能给美图持续带来更多收入。"理解美图创始人兼首席执行官吴欣鸿的意思,对照苹果生态系统的发展情况,VIP订阅趋势已然在全球确立,而构成SaaS相关的美得得、美图宜修、美图云修三大业务也突飞猛进显露锋芒。

从toC到toB,美图显然正摆脱外界“只有美图秀秀”这个核心产品的刻板认知,但深究起来,未来要想通过新故事驱赶阴霾,让原本失去耐心的投资者们重拾信心,美图还需要熬很长一段时间。

一度坐拥堪比BAT级别用户数量的美图不缺流量,但缺钱。而顺利实现VIP订阅收入增长的最大挑战来自于用户活跃度与在线时长。从过往财报数据中可以看到,2021年之前,美图月活规模分别为2.954亿、2.610亿、2.459亿、2.306亿,一直处于下滑趋势。

虽然2022半年报2.409亿的月活有所抬升,但从财报可以看到,2.409亿并不是单一产品的数据,而是美图秀秀、美颜相机、BeautyPlus等多款产品月活跃数据的总和。

抛开各个产品的月活跃用户中的重叠部分不谈,可以说,数据拉升主要依赖美图秀秀的1.247亿月活数,8.7%环比增长率。美颜相机、BeautyPlus月活跃度基本还处在下滑状态。国外月活也一样,已经从2020H1的1.198亿跌至2022H1的0.698亿。

作为公司最大收入来源的VIP订阅业务,似乎并没有表面看上去那么好,相较美图应用生态的庞大用户群而言,VIP订阅用户数量仍较少,一来就用户粘性与流量转化的关键指标“活跃度”而言还有待提升,二来这个亮眼数据还被质疑掺杂水分有诱导用户付费的嫌疑。

(黑猫投诉平台用户反馈)

试图依靠一款拳头级业务扛起商业化大旗自然不易,收入增长至人民币2.266亿的SaaS业务同样挑战重重。

财报披露,SaaS业务的高增长主要是因为收购了为化妆品店提供ERP和供应链管理方案的美得得所致,通过并表做大公司业绩带来了一定利好,但问题关键在于,下一个报告期还能保持增长吗?能否为股东持续创造价值?

美得得之外,美图还有赋能商业摄影一站式AI修图的美图云修,专注于AI测肤的美图宜肤,前者喜欢强调技术含量,只不过置身于主流的AI修图软件市场,美图单张0.36元的费用在同行追逐中并不占优;后者即便联合中科院发表了「鼻唇沟的遗传机制及其影响因素」及「基于深度学习的面部衰老定量分析」两大科研成果,但要谈项目商业化却为时过早。

二、商业晚熟的14岁美图

千亿市值下跌超9成

缺乏商业模式的质疑伴随着美图的整个成长过程,作为一款工具型产品,流量变现一直是难解的题。

早在2013年美图就开始了商业化探索,第一笔学费就交给了女性手机。在吴欣鸿当时的定位中,手机只不过是一个产品的延续,并没有太多野心。

凭借强悍的相机硬件以及沉淀多年的软件基础美图占据一席之地,但好景不长,市场上很快就有了功能类似价格更便宜的替代产品,2016年美图手机业务的营收明显回落,2018年出现5亿亏损。

(美图2018年财报)

手机营收销量下滑这几年,美图曾将短视频平台"美拍"视作明星业务,当时的抖音还没上线,快手仍在探索,短视频市场一片蓝海,可惜美图没能抓住风口,到2019年底,昔日破亿月活的美图只剩下700万左右的用户。

直播之外,美图还曾试图利用AI测肤质,进行护肤产品推荐,从而在自有平台美图美妆上完成变现,可只专注女性用户,受众狭窄,电商业务探索仅持续一年,就因亏损严重而被舍弃。

手机卖身小米,电商折戟沉沙之后,美图在“美和社交”这条路上越走越远。受限于工具类软件过于单一的商业模式,美图又开始瞄准“社交”赛道。

很长一段时间吴欣鸿参加产品会,谈到竞争策略用户粘性时,都会落在社交上,蔡文胜也承认,因为美图偏工具化的属性适合转型社交平台,在他目标中美图用户要做到5亿。

事实上,通过布局社交链接旗下各大应用以及手机硬件产品,完成从工具产品矩阵向平台产品矩阵的转型,构建属于自己的壁垒本无可厚非,奈何美图的动作总是慢一步,于视频社交降级做图片社交的这段日子同样举步维艰。

截至2018年12月,公司整体月活数3.32亿,较去年同期缩水超8000万,降幅达到20%。唯一增长来自于王牌应用美图秀秀,但也仅增加了0.3%。社交战略的另一核心美拍尤其惨淡。经历整改之后,美拍月活发生断崖式下滑,到了2018年12月仅剩下3894万,较去年同期的9813万减少超60%。

频繁切换赛道的副作用直接反映在了经调整亏损净额上,2017-2019年数据分别是0.46亿,8.79亿,1.90亿。缓解因业绩持续低迷,带来的经营压力迫在眉睫,从2020年开始,美图在发展主力业务的基础之上推出VIP订阅业务以及面向影像等垂直行业的SaaS服务。

蔡文胜冒着与吴欣鸿渐生嫌隙的代价高调炒币。从浮盈4.18亿到惨烈亏损超3亿事与愿违,从财报数据看2022年上半年公司净亏损大幅增加至人民币2.816亿元。其中,美图因为炒币的减值亏损就达3.11亿元人民币。

想要第一个吃“螃蟹”的美图,却被螃蟹夹了手,原本扣除炒币的损失美图是可以盈利的,不知现在公司内部还有多少追随者相信蔡文胜口中的"如果事与愿违,相信那一定是老天另有安排",但投资者们早已经用实际行动表明了态度。

截止9 月 15 日,美图秀秀股价在0.98港元左右徘徊,市值只有 43.44亿港元,距离巅峰时期的近千亿市值,跌去超过九成。记得上市伊始,美图可是一度被传为“下一个腾讯”的。

三、工具软件的通病

美图焦虑加倍

卖手机亏钱;做电商亏本;押注社交无果……只有主营业务之外的广告收入维持着美图营收。频繁转型之下,美图试图将VIP订阅与SaaS业务作为新出路,既是转型方向也承载着商业化的重任。可成效如何还有待观察,毕竟工具类软件是有宿命论的。

坐拥海量用户却长时间深陷变现焦虑,是所有工具类软件的通病。无论是PC互联网时代的杀毒软件,导航站下载站,还是移动互联网时代的天气、经期,修图软件等,工具产品变现难主要有两点:一是用完即走,用户黏性差;二是赢者通吃效应明显,建立护城河难度极大。

想要加快流量变现效率,要么植入广告把用户卖掉,要么做电商把东西卖给用户,这两种路线美图都试过,时至今日,美图商业化主要包括在线广告、VIP订阅、SaaS级相关、互联网增值服务、IMS(达人内容营销解决方案)及其他。

其中在线广告,在很长一段时间成为美图赖于生存的主要收入来源。2020年,这部分业务收入占比高达57%。到2021年,总收入占比下降至46%,但依旧是美图最大的收入来源。

数据证明,工具类软件还是靠导流赚广告分成的钱更容易。尽管最新数据由于互联网广告的疲软,今年上半年占比去年同期下降近一半,但这一趋势是否延续,仍然有待商榷。同样的逻辑,尽管财报中描绘出的SaaS既有基石又有前景,但增长故事要让人信服也需要时间证明。

凭借修图软件Photoshop享誉全球的Adobe公司是SaaS巨头,目前市值高达2000多亿美金。在2020年,其市值曾一度超越特斯拉。虽然近两年Adobe的订阅制SaaS收入占比已提升至90%以上,但要看到就SaaS化业务起飞之前,Adobe也曾经历过十几年的痛苦转型期。

事实上,付费软件在中国大环境还有天然阻碍,小到各类工具,大到操作系统,我们还没有从免费使用的惯性思维中走出来。收费工具的市场小众难持续,这意味着美图未来的VIP订阅业务扩展不轻松,而且相比起海外SaaS市场,中国B端市场的企业类型、用户需求都更加复杂多元,显然要耗费更多精力与时间。

但没有办法,要知道,资本市场已经不相信美图了,专注主业的吴欣鸿曾深刻反思,要扭转这种局面,没有捷径,只有真正把事情做出来,取得很好的成绩。

从这个角度看,曾经用各种布局来尝试变现的可能性就是美图逃不掉的一种宿命。现在总结过去“透支去做不擅长且难操控”的失败教训,围绕影像科技研发创新去做大VIP订阅收入,构建SaaS生态闭环助力产业数字化转型,也是美图不得不突破的另一种宿命。

客服微信: cyzone2019

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