疯狂的联名潮,着急的品牌商

2022-10-11
瑞幸又双叒叕联名了。

编者按:本文来自微信公众号有数DataVision,作者:严张攀 ,创业邦经授权发布。

瑞幸又双叒叕联名了。

瑞幸这次傍上了JOJO,jo厨们兴高采烈地冲向瑞幸门店,开启了自己二次元大冒险。据不完全统计,自今年4月与椰树联名以来,这是瑞幸的第七次联名,月均一次——从EDG到宝马,没有什么是瑞幸无法捆绑的。

除瑞幸之外,鲜少联名的海底捞也在奈雪的带动下,积极投身联名群聊,合伙搞出了「霸气楂楂和牛慕斯」。而海底捞的上一次联名,还要追溯到两年前与可口可乐联名推出的ASMR的MV。从可口可乐沦落到奈雪,海底捞的联名水平和业绩一样,下滑速度肉眼可见。

尽管品牌联名是常见套路,但相较于以往现在联名的频率明显变高了。

永璞咖啡堪称联名界交际花,拿下过400+次联名,一周可以换好几次CP[8];不轻易下凡的原神,也耐不住寂寞了,仅九月里就联名了近10次,而去年同期官宣的联名仅有一次;就连特斯拉也要和Manner一起卖个咖啡。[1]

图片

流量焦虑的品牌们,都在想方设法搞各种花里胡哨的联名,这也不难理解,就像是出了微博热搜没人认识的流量明星,毕竟产品不能长时间吸引人,就只能隔几个月炒一波热度了。

从品牌借人、借IP,再到品牌相互炒作,合伙搞联名的套路大致有三种:

第一种是抱上名人的大腿。

这种形式堪称是品牌联名的祖师爷。早在1937年,意大利设计师Elsa Schiaparelli突发奇想,找来达利一起做了一条龙虾印花裙,疯狂的达利再加上与时尚不沾边的食材元素,这条横空出世的裙子让整个时尚圈为之振奋。彼时的著名KOL温莎公爵夫人立马成为龙虾裙的拥趸,经其发扬光大,龙虾裙得以名垂时尚史。

图片

品牌与名人联名这一优秀传统延绵至今,在优衣库手上被玩出了花。2013年,优衣库挖来了NIGO,请他做UT的创意总监,此后,UT开始大搞联名,一次比一次花哨。2019年,优衣库与KAWS的联名系列冲上了巅峰,上线3秒便爆卖10万件。

如今,品牌和名人联名的操作变得更简单了,不用奇思妙想、不用跨界,只要请个流量明星就行。

只不过,“哥哥们”的联名款,即是粉丝们的心头好,也是品牌形象的警戒线。毕竟在“朝阳群众”的共同努力下,明星“塌房”只会迟到,不会不到。

第二种是品牌借IP的光。

相比于时不时会塌房的明星联名,绑定IP的方式显然靠谱的多。

游戏IP是目前品牌最喜欢的联名IP之一,尤其像是原神这种大IP,品牌都得上赶着来蹭一蹭。

9月16日,原神官博在10分钟内,先后官宣与招商银行信用卡、凯迪拉克、支付宝的联名。粉丝们直呼过年,有实力的买个车,没实力的也要办个卡。

图片

影视剧大IP如《梦华录》,喜茶、奈雪先后脚,靠联名茶饮拯救月销量。做汉服的十三余也来了,友好售价19.8元一个的钥匙扣,眨眼就卖了2000多个[2]。

第三种是品牌和品牌互蹭流量。

深谙其道者当属瑞幸。靠着一款火遍全网的椰云拿铁起死回生。

搭上了椰树,椰云拿铁一周就卖出了495万杯,它的爆火还推动了椰子的走红。搭上了椰子的顺风车,此前默默无闻的菲诺厚椰乳,一举拿下了去年双11国产植物奶的榜首。

不光是饮料品牌热衷于搞mix的联名,手机品牌也喜欢绑定相机品牌,来彰显自己的拍照实力。华为当年和徕卡联名,打响手机摄像头内卷第一枪。紧随其后,小米拉上了徕卡,vivo与蔡司组CP,OPPO和一加也跟着得到了哈苏的调教[3]。

如果说品牌与IP联名是交个朋友,那么品牌之间的联名更像是联姻,合作关系更加密切。比如说华为和徕卡联名,不仅大动干戈在德国共同建立研发实验室,任总还罕见地亲自签约。

图片

方式就这么几种,各家的操作都大同小异,每年还有个年度联名案例TOP10评比出来。唯一的问题是,为何这个三季度感觉如此密集?

实在是前半年太惨,年底冲冲业绩罢了。

市场品牌部对公司来说往往是个“花钱”的部门,一笔预算投出去效果如何基本得从项目计划书那份ppt上看,尤其是以品牌广告为主的传统渠道更是重灾区。

传统广告渠道以梯媒为例,便宜的效果不明显,效果明显的却很贵。密闭电梯环境,属于绝佳的传统广告渠道。分众传媒全国的联播屏有近40万块,覆盖全国的各大城市,基本垄断了相对优质的点位。但该渠道,投放起点是4000块每周,预算低于100万的客户分众基本不接。[9]

如果抛开分众选择其他梯媒品牌,虽然投放要求较低,但由于点位数量和质量上的差距,效果却无法保证。

再抛开分众不谈,传统广告在互联网的冲击下衰落早已是公知,大量媒体的出现一度导致公关部以绝对的强势压倒市场部。

众所周知,想让公关部做出诸如脑白金那种名垂千古的广告,基本是痴人说梦,但在节衣缩食的当下,公关预算显然比广告预算砍的更快,市场部的广告人们,似乎迎来了自由创作的“好日子”。

一定程度上接近“按结果收费”的效果广告--也就是联名,成为了品牌或者说经费们更为青睐的选择。

那能被各大品牌商们寄予厚望的联名将会实现什么效果?经济学上有一个经典的说法:一个人支出,就是另一个人的收入。

联名潮的另一面是各大银行的存款越来越多。以传统四大行为例--工,农,中,建存款平均余额相较去年同期,分别增加了2.5万亿,2.0万亿,1.1万亿,1.5万亿,合计数可以买下整个科创板。

消费者把钱都存在银行,品牌商自然就挣不到钱了。

站在这样的大背景下去看这次的联名潮---他们就像是在寒冬中奋力烧冷灶的人,除了让自己的的灶头热一点,好像也很难改变什么。

图片

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。