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这个双11,新生意人,还在老地方

最话FunTalk 2022-11-04 07:39

今年淘宝天猫的热闹,并不仅仅体现在平台本身。

编者按:本文来自微信公众号,作者:孙莹颖,编辑:王芳洁,创业邦经授权发布。

去年双11的时候,我的同事在公众号上讲过一个买酒的故事,在一家天猫上的国产精品葡萄酒商店。

很多朋友看到文章后,劝她克制,这样的担心一点没错,现在,人们似乎越来越容易患上多巴胺匮乏,轻易地对外在物质产生依赖。

其实,过去的一年里,她大概戒过不下五次酒,最接近成功的一次是3月份前后,因为那家天猫店在上海嘛,没办法发货,导致她有蛮长一段时间买不到,偏偏嘴又叼,也在其他平台上找过,就是找不到类似的店。

只是,她的戒酒计划没来得及成功,上海就放开了,于是她又接着买,今年双11当然不例外。

说来也奇怪,好几年了,这些新品牌创业者,不管是酒、咖啡、甜点,我们姑且把他们都叫作新生意人吧,大部队都还是驻扎在天猫上,就连我的一位美女朋友,去年才开始做原创护肤品,也选择的天猫。

这些人,先后成为淘宝天猫上,超过一千万个商家中的一员。他们似乎一点都不担心被庞大的基数淹没,因为做生意,还是要讲商业氛围的。

其实,今天,随着整个消费生态的演化,不止这些品牌商家,越来越多的角色参与到互联网商业当中,成为了新生意人,其中还有一个相当大的群体是电商主播。

今年,一个很有意思的现象是,和那些新品牌创业者一样,主播们兜兜转转,最后大家还是选择来到淘宝。

10月31日这一天,下午5点是李佳琦,以及刘畊宏妻子ViVi直播间的开播时间;7点,罗永浩的直播间里,李诞还成为了做客嘉宾,在脱口秀大会5的热度讨论中,李诞的到来无疑成为一次流量的加乘效应;7点半,作为东方甄选领头羊的俞敏洪,也在新东方东方迅程教育的淘宝直播间开播......

“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示。这句话确实是对当下最确切的一个总结。

不能否认,过去几年整个电商行业其实经历了很多新变化,很多新兴电商平台在快速崛起,带来了诸多新的概念,它们普遍萌芽于流量时代,成长在GMV大于一切的规模崇拜当中,真是乱花渐欲迷人眼。

一些问题确实容易让人迷失,10万加能否代表营销的成功?销量是不是把生意做好的金标准?在零售的三要素当中,人货场究竟是只要占一头,还是需要三者的有效匹配?

渐渐地,很多人有了答案,喧嚣开始归于冷静,大家开始关注成本,核算利润,重视复购,意识到长线经营的必要性,然后生意人重新谈起了生意。

01

10月31日下午5点,一个名为“ViVi肥油咔咔掉”的淘宝直播间出现在淘宝直播的公域流中,直播间的主播正是刘畊宏的妻子ViVi本人以及畊练团。

并且根据安排,刘畊宏也会在11月9日来到淘宝直播间,与ViVi合体直播。

这显然不是头部主播跨平台直播这么简单,更重要的是,随着ViVi在淘宝的开播,他们的个人品牌VIVICYCLE也在这里与消费者进行了第一次见面。

根据观察,目前VIVICYCLE旗舰店已经上线了近20款商品,主要围绕运动穿着展开,与他们在其他平台所树立的人设保持一致。

也就是说,在淘宝天猫这个平台,刘畊宏夫妇并不仅仅是直播达人的角色,更为重要的,这是他们品牌创业的着陆点。

“这是个人职业发展的一次新尝试及长期规划。”刘畊宏说。

这句话非常耳熟,因为就在几天之前,新东方也曾这么说过——“在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划”。

看起来,“长期”这个词已经成了当下各个商业故事中的关键词。对于刘畊宏和俞敏洪这样的大V来说,哪怕已经在其他平台上将IP孵化成熟,当商业链条走向核心,仍然要选择一个成熟的场域,去经营。

这个成熟不仅意味着有一个庞大的流量池。随着中国互联网规模的见顶,各大头部平台之间的用户呈现出高重叠的特点,于是互联网商业从“流量”进入到“留量”时代。作为生意人,当然会更看重整个商业体系的成熟度,因为越成熟的商业体系,越能够给长线经营提供足够的支撑。

于是,在过去一年里,近100万“00”后商家纷纷进入淘宝,今年是他们的第一个双11。而这批年轻的创业者们,还在过去一段时间里,在淘宝天猫创造了超过2100个新叶子类目,其中包括100条年交易额破亿元的新赛道。

其实这批创业者成长于互联网世界,也是流量时代冲在最前面的人,他们习惯于短视频语言,换个角度来看,也是内容俘获的第一批客群。

但是当他们开始创业,还是选择了自PC时代就已经开始的电商平台。但这样的选择并不令人意外,消费心智在哪里,消费就在哪里发生。

10月25日,国际知名咨询机构贝恩发布《2022年“双11”:提升忠诚度比突破万亿大关更重要》称,消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值,而阿里巴巴及其天猫双11因成功建立起消费者忠诚度,已经成为行业领军者。

当然,这一结论背后是有数据支撑的。

截止2022年6月30日的12个月里,在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中,有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。此外,天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员,这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。

而另一组由吹雪介绍的数据表明,天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员,600个品牌拥有超过100万会员,其中,大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

以上这些数字的背后是消费者对于淘宝天猫这个平台的极强粘性,包括对淘宝天猫这个平台商家的粘性。换句话说,这是一个能够帮助品牌构建私域的地方。

这也构成了双11发展到第14年沉淀下来的两个重要转变:从高速增长转向留住消费者;从促销优惠转向消费者忠诚度。最终导向在于,延长用户生命周期,提高更多的复购机会。

这也成为在这个留量时代里,能够继续做大蛋糕的核心关键。这不仅仅是对于淘宝天猫的价值,更是对于商家的价值。

02

今年淘宝天猫的热闹,并不仅仅体现在平台本身。

一个无法忽视的现象是,不管是快手,B站,还是小红书,都在近期逐渐恢复对淘宝的外链。

10月初,一则关于B站全新梳理了商业化链路的消息中提到,B站CID广告已经开始白名单招商,会从B站引流到天猫淘宝,按照订单支付付费。

而后小红书被爆正与天猫达成深度合作,确立了"以内容种草服务品牌商家"的活动宗旨,帮助天猫打通"种草-搜索-转化"的营销闭环。

再之后,快手电商宣布将开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。

这些曾经为自我电商业务闭环选择断链的内容平台,如今又都不约而同地走上了重新开放的策略。

这一变化的核心,其实要回到“人货场”的另外两环,即“货”与“场”上面去。

事实上,不管是抖音、快手还是小红书,今天都反而在酝酿自己的综合型购物app,向淘宝学习,其本质就是因为看到了淘宝的不可替代性,购物还是需要个店铺的,因为它的商业利益链条和生态更完整。

对于这点,达人主播感知最为强烈。

不少达人主播反应,在兴趣电商平台运营时,因为货品品类不全,供应链体系不完整,导致无法实现变现效率的最大化。此外,虽然他们因为“破价”、“爆款”等货品的组合,会有单场爆发的机会,但深追下去,其实生命周期又很短。

这样的结果出现并不意外。毕竟在内容平台里,内容是建立信任的过程,而交易是消耗信任的过程,不断地交易侵蚀了内容的位置,自然会逐渐地被用户所抛弃。

而没有足够完善的供应链,就意味着不会有商家,包括达人主播在此长期经营的可能性。

因此,相比主打性价比或者低价爆品的平台,淘宝天猫的全品类供给依然是支撑多元化创业的最好土壤。

回到开始那个场景,这也构成了在抖音平台上得以成就的刘畊宏夫妻,首次推出自有品牌要选择淘宝天猫的原因。

03

事实上,这并不是刘畊宏夫妇的首次入淘。他们夫妻最初的线上商业探索,就是在淘宝,只不过当时并没有产生什么水花。

当第二次入淘,情况则大为不同。10月31日晚8点的首场直播,王婉霏ViVi直播间小时内观看量突破百万人次。

这样的变化背后,当然有IP成熟度的原因,毕竟今天的刘畊宏夫妻,已经是全网粉丝量数千万的头部主播。但同样,平台也在进化。

作为第一个在直播带货领域吃螃蟹的头部平台,客观而言,淘宝直播走过一段野蛮生长的时期,经历过结构失衡的痛苦,也面临算法需要根据流量时代特征迭代的挑战。

但唯一不变,并越来越清晰的是整个淘系的内容化战略。当电商从交易走向消费,最重要的就是跑通从内容种草到消费决策,再到便捷交易以及妥善交付的链路。

9月1日,这一战略被得以进一步明确。在当天的淘宝直播盛典上,阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放表示,接下来,淘宝直播要围绕内容进行大的变革,在单纯的流量消耗场之外,建设以内容为核心的流量创造场。

除此之外,淘宝直播还将整个公域流量池,划分为两个部分,其中一个流量池是以转化为核心目标的,另外一个流量池是以时长和互动为目标。

这也就意味着,整个淘宝直播的目标将一体两面,不再将追求成交效率作为唯一目标,算法优化模型也将不再仅围绕成交为核心,而是增加了内容互动、用户停留的时长等维度。

这样的算法迭代是为了让更多的内容人,能够在淘系平台上成功转型,实现自己的商业价值。因为,在淘系内部,已经明确了淘宝直播的价值主张——让“专业有趣的人带你买”。

在淘系的定义里,专业有趣的人并不一定只是传统的带货主播,他们以是任何专业领域里的KOL,能够为用户提供高质量的内容,至于这些KOL没有带货经验怎么办,一切都可以交给淘宝,平台可以帮助这些KOL适应从IP到生意人的转型,比如一开始在淘宝直播,可以不带货,先立好人设再逐步释放商业变现能力。

要是KOL背后没有成熟的供应链作支撑,淘宝也可以利用成熟、完整的货品体系,帮助主播组货,逐步积累自己的供应链能力。

所以,我们看到的现象是,双11之前,众多其他平台的头部主播突击入淘。除刘畊宏夫妇外,自我调侃全网第四的罗永浩,也将交个朋友开到了淘宝直播间;东方甄选也已经开设了自己的天猫旗舰店,并释放出了将在此直播的信号。

和电商业务的大逻辑相同,直播电商同样需要一个成熟的体系作为支撑。

围绕兴趣消费的链路特征,淘宝直播除了直播以外,还着重于两端的建设:

其一是在短视频方面。数据显示,现阶段淘宝首页推荐的短视频商品推荐约25%,双11期间,阿里妈妈还将通过联动超级直播、丰富短视频组件、流量补贴等方式进一步强化短视频内容营销的重要性;

其二,逛逛这一种草平台的重要性也得以提升,在双11大促前,逛逛成为站内种草的第一阵地,节奏比淘宝双11的整体节奏提前,让商家有更多的时间蓄水人群。

而在主播生态上,显然现在的淘宝已经格外重视平衡和可持续发展,即从金字塔结构转变为橄榄型结构。

数据显示,在今年前9个月的时间里,淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间,且这些直播间都由淘宝直播孵化的中腰部主播构成。

可以说,作为最早开发内容电商生态的头部平台,今天的淘宝天猫想得无比清晰透彻:第一,要形成健康的生态结构,帮助中腰部达人成长,帮助IP向生意人转型;第二,搭建内容生态,帮助新品牌迅速起量,帮助新生意人迅速建立自己的客群;第三,要迭代平台算法,实现更有效率的人货匹配。

当然,所有的想法还是要落在数据上去验证。

10月31日晚8点,天猫双11第一波正式开买,30秒后,坚果销售超去年全天;1分钟后,雷士照明超过去年全天;ecoflow正浩超去年全天;5分钟后,鱼跃超去年全天;10分钟后,蕉内超去年全天......1小时之后,102个品牌的成交额过了亿元。

而我的同事,宁夏贺兰晴雪酒庄的复购人群,国产精品葡萄酒商店的私域流量,也是在那一天,再一次成为尾款人。

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