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“失速”的北汽蓝谷,营销不是“万能药”

博望财经 2022-11-14 17:04

文| 小魔丸

来源|博望财经

中国新能源整车第一股北汽蓝谷,在以业绩论英雄的标准和汽车行业转型升级的浪潮中,再次被推上风口浪尖。

日前,北汽蓝谷发布三季报数据,以35亿元亏损成为了前三季度国内上市车企亏损最多的一家,2020年以来持续亏损两年,亏损总额超152亿元。随后,11月7日,北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤辞职,同时,北汽集团副总经理、北汽蓝谷董事长刘宇调回北汽集团,北汽股份执行董事张国富接任,这不是北汽第一次换帅,从于立国到王秋凤、樊京涛,管理层几乎一年一换。

某种程度而言,此次人事调动属于情理之中,毕竟,总有人要为亏损负责。但是,北汽蓝谷的困境,是靠战场换帅就可以力挽狂澜的吗?

01

盛世难续,老将蹒跚

作为首个获得我国新能源汽车生产资质的企业,北汽蓝谷具有绝对的先发优势。

2009年独立运营,成为首批试点国有员工持股改革的新能源汽车企业,2011年相继推出E150EV正式下线后,相继推出EC系统、EX系列、EU系列等产品,彼时,在网约车红利加持之下,北汽以最快的速度在B端市场切下一块儿蛋糕。

2013年,实现销售收入3亿元,同比增长150%,2016年北汽蓝谷完成A轮30亿元融资,2017年完成B轮111.18亿元融资,2018年成功上市,成为国内新能源汽车第一股。直到2019年,北汽已经连续7年保持国内纯电动汽车销量第一。

然而,时代的红利总会过去。

商业战场没有永远的赢家,前期顺风顺水的北汽蓝谷,沉溺于舒适区盲目自信,终于,2020年,在新老势力的冲击之下,北汽蓝谷销量断崖式下跌,财报显示:2020北汽蓝谷营业收入仅为52.72亿元,同比下滑77.65%,净利润亏损64.82亿元。

自此之后,“新能源第一股”的光环越来越弱,俨然已经被市场抛弃。

02

毛利为负,亏损循环

2022第三季度财报显示:北汽蓝谷实现营收57.07亿元,同比下跌6.41%,归属上市公司股东净亏损35亿元。

就市场而言,造车企业亏损似乎已经成为常态,毕竟资本宠儿的造车新势力蔚来、小鹏、理想还一直在亏损。蔚来三季度净亏损达到34.6亿元,然而,蔚来三季度研发投入就达到29.45亿元,同比增长146.8%,创单季新高,三季度研发费用的大幅增加,也是蔚来亏损扩大的重要原因。

研发投入的持续上涨已成为多家新能源车企的共性。理想汽车(HK:02015)2022年上半年研发费用为29.1亿元,较去年同期增加148.8%;赛力斯集团2022年上半年研发投入达13.93亿元,同比增长123.17%;小鹏汽车(HK:09868))上半年研发投入24.9亿元,同比增长77.8%。

如果北汽蓝谷的亏损砸在研发上,那也可以理解,但是,据财报数据显示:2017年-2021年,4年时间北汽蓝谷在研发上的投入仅有29.9亿元,平均每年不到7.5亿元,在今年前三季度,北汽蓝谷研发投入也仅有6.27亿元,相比造车新势力的“蔚小理”基本完全不在一个层级。

相比研发,公司在营销和销售方面的投入力度天壤之别。上半年,北汽蓝谷销售费用支出8.91亿元,同比增长67.5%,快于收入增速,占同期营业收入比例达25.6%,占比同样位列A股主要上市乘用车企第一,并且这一比例超过第二位的赛力斯一倍还多,更是远远高于其它车企。

此外,据东财Choice数据显示,北汽蓝谷是8个A股乘用车上市公司中唯一毛利率为负的企业。其前三季度的毛利率为-6.42%,其中第三季度的毛利率超过-9%,是上半年-4.4%的两倍还多。倒数第二的广汽集团毛利率为6.12%,而排在第一位的长安汽车则高达20.32%。蔚小理也长期处于亏损中,但三家公司的毛利率均在10%-20%左右,毛利率作为衡量车企自我造血能力的指标,直接表明北汽蓝谷产品竞争力的薄弱。

在刀光剑影的新能源汽车战场,无论如何风云变幻,标准还是要靠硬实力说话。而研发羸弱、营销开路的北汽蓝谷,真的能够凭借华为的助力再度崛起吗?

03

极狐突围,救命稻草?

极狐品牌,可能是北汽蓝谷目前唯一确定性较高的翻身牌。

为了实现高端化转型,北汽蓝谷从2021年开始倾斜整个上市集团资源,全力推进ARCFO极狐品牌提升和渠道建设,从极狐阿尔法T搭载华为智能联网、智能电动领域技术的赋能合作,可以看到极狐承载着北汽蓝谷高端突围的重任。

然而理想美好,道阻且艰。

就定价而言,目前极狐在售车型中,阿尔法T的价格区间为21.88万元-32.53万元,阿尔法S价格区间为22.38-35.03万元,阿尔法S全新HI版分为39.79万元进阶版和42.99万元的高阶版。普通的阿尔法T和S价格和性能很难触到高端的范畴,进阶和高阶版倒是可以够到高端,但是在目前市场,极狐没有任何品牌溢价,同价格而言,热门品牌的可选车型数不胜数,消费者真的有非极狐不可的理由吗?

就营销而言,极狐先后冠名崔健、罗大佑、新裤子等多场费用在千万级的演唱会,活动不可谓不成功,可最终流量也没有换成实实在在的销量。

从销量上来看,2021年,极狐品牌全年销量不到5000辆,而同期蔚小理单月销量就已经破万,2022前三季度销量仅为9829辆,较其年初制定的4万辆目标,达成率不足25%。

就高端领域而言,虽然有华为作为其强大的外部支撑,但目前来看合作依旧难有深度,相比旗下问界系列,极狐并没有优先级,也没有华为的销售渠道赋能。产品力层面而言并没有多少优势,毕竟第一梯队特斯拉难以逾越,行业顶尖的智能驾驶技术在前,蔚来有宏大的换点布局和不惜成本的研发投入,想要在高手如云的战场强行想切下一块儿蛋糕的极狐,陷入无力的内耗战争。

在明年没有国家补贴的情况下,目测极狐的突围战争或许会更加艰难。

End

作为初代新能源车的鼻祖,站在时代的风口之上乘势而起,10余年的发展,跑不动的北汽蓝谷由快变慢,甚至反向加速,深陷囫囵才求转型。但是,外延的折腾也难以掩盖其内在的缺失,没有硬实力、品牌力的加持,能否从“战国”中的新能源汽车行业杀出一条血路,只能留待市场检验。


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