创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

“暴利”床垫,收割“汪小菲们”的钱包

开菠萝财经 2022-11-26 09:12

上万一张的床垫,成本只要800?

编者按:本文来自微信公众号 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者:苏琦,编辑:金玙璠,创业邦经授权发布。

一夜之间,全网都在好奇,什么床垫能值200万,还能抢世界杯的热度?

随着汪小菲和大S的离婚纠纷持续发酵,“床垫梗”在网络上越传越火,有网友扒出,汪小菲提到的床垫是瑞典品牌海丝腾(Hastens)的产品,多位艺人明星也都是这个品牌的忠实用户。

借此“火”了一把的不只有海丝腾,不少床垫品牌借着热度开始宣传。这两天,张兰已经在直播间开卖“网易严选”旗下的床垫。

图片

张兰直播间截图

一提起床垫的高端品牌,很多人的第一印象或许还是美国品牌席梦思。虽然床垫市场一度被外资品牌占据,但2012年之后,多个国内床垫品牌上市,并走起了高端路线,将受众定位为中产,如慕思、梦百合、喜临门等。

床垫虽然的购买频率低,但素有“闷声发财”之名,因为市场需求量大、材料不透明、渠道定价利润空间大。这个细分行业也因为越来越多人的“睡眠焦虑”而极富潜力,有数据显示,2021年床垫需求达到5355.5万张,市场规模有望达到1539亿元。这也吸引着众多资本、创业者和家具巨头入场夺食。

但如果中产们知道这些万元床垫的成本只要几百元,会不会觉得自己被割韭菜了?

而伴随90后、00后成长为消费主力军,这些万元床垫公司频频下跌的股价,似乎证明着,面临新进场玩家的竞争,面对那些更懂年轻人的品牌,他们可能会面临定位不够明确、产品不够差异化、销售渠道偏传统的尴尬。

国产“海丝腾”,盯上“中产”

“海丝腾到底哪里好,为什么明星名人几乎人手必备?”“床垫届的爱马仕”这个称号或许能说明一些问题。

其在中国官网上表示,海丝腾从1852年起家,早期以生产马具为主,直到1917年开始专心生产床具。1952年,瑞典国王将海丝腾指定为王室供应商,并延续至今,“蓝白格”是其标志性设计。

现在海丝腾在国内拥有近30家门店,大多位于北京、上海、深圳、杭州等一线及新一线城市。在海丝腾淘宝官方旗舰店,价位最高的床垫售价近23万,而据报道,在海丝腾官网上,价位最高的床垫售价约合人民币421万元,线下门店的个人定制款价格会更高。 而有传闻称,汪小菲购买的这款床垫,售价约为200万元。

根据官方介绍,不难看出能让海丝腾卖出高价的原因:纯手工制作,一张床垫的制作周期在4-9个月;床垫多达30+层,产品中不包含任何合成材料以及高端化学产品,马尾毛为主要原材料之一,每匹马一年只能剪一次,原料成本和加工成本都很高。

图片

图源 / 海丝腾官网

汪小菲和大S不仅带火了海丝腾,还带火了床垫行业。“所有卖床垫的人,都要应该感谢汪小菲,他凭借几条微博,就给全国人民上了一堂关于床垫的课:原来一张床垫真的可以比房子贵。”一位投资者称。

其实,人一辈子平均只会买3-5张床垫,但床垫看不到内里、小白消费者也不“懂行”,太多人认为价格越贵,床垫就越高级,“贵就是好”成了几乎唯一的评判标准。再加上现在不少人都有睡眠焦虑,更加剧了消费者对好床垫的需求。

而“睡眠焦虑”也让一些人愿意为床垫一掷千金,甚至越来越多的失眠人群将床垫视为治疗失眠的“最佳解药”。《2021年运动与睡眠白皮书》显示,我国超3亿人存在睡眠障碍。

床垫市场的潜力随之也被激发。据观研天下数据显示,2021年床垫需求达到5355.5万张,市场规模有望达到1539亿元。

和汪小菲一样,中产们也都想要一张好床垫。目前国内排名靠前的高端床垫品牌主要是慕思、梦百合、喜临门等,售价从数千到数万不等。

图片

国内外知名床垫品牌一览

图源 / 知乎用户郑叔叔

慕思和喜临门也在财报中强调了自己的用户群。喜临门的用户中,一二线城市用户超54%,高消费力人群超75%,新锐白领超50%。而慕思则强调,其产品主要服务高端客户群体,主要针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。

为了贴合中产们的智能化追求,也为了卖出更高的价格,传统床垫厂商开始打造“科技助眠”的概念,慕思推出了黑科技AI助眠乳胶床垫,售价3.3万元左右;喜临门推出了卡农智能床垫,售价2万元左右;梦百合推出了酷尔零压风力智能床垫,售价3.9万元左右。

据品牌宣传,目前智能床垫都带有数据监测、分区升降、自动调节软硬度等功能,不过价格高上去了,到底比普通床垫智能多少、是否真的能有效助眠,还得打个问号。

成本800元标价上万,“高价床垫”是不是智商税?

既非纯手工,也非全天然,这些被中产抢购的国产床垫,真的这么值钱吗?

一位从业多年的床垫厂家郁明告诉开菠萝财经,行业内床垫品牌的售价一般都在出厂价的6-7倍,在电商不发达之前,价格体系更不透明,售价一般是出厂价的9-10倍。一张成本一两千的床垫,算上各级代理、房租、导购提成、仓储物流等环节,卖到消费者手中就变成了万元。

这种“成本低、售价高”的现象,在慕思的招股书中也得到了验证。招股书显示,慕思的床垫单位成本不足千元,平均单价是2千元以上。

慕思采用“经销为主,直营、直供、电商等多种渠道并存”的销售体系,导致床垫的单价不一致。床垫在线下门店等终端渠道的售价更高,价格从数千元到数万元不等;在线上渠道,如慕思的淘宝和京东官方旗舰店,最贵的一款床垫售价达4万元。

图片

图源 / 慕思招股书

慕思的毛利也为业内最高。据招股书显示,2019年-2021年,慕思的综合毛利率在45%左右,高于喜临门和梦百合及其他同行。

图片

慕思的毛利率高于行业平均值

数据来源 / Wind资讯

高价床垫本身就是一门暴利生意。”在郁明看来,高价的床垫产品或许可以在一定程度上保证产品质量,但市场上数万元的产品,卖的更多是品牌溢价。而为了卖出高价,这些床垫品牌都极度重视营销。

根据招股书显示,2019-2021年,慕思的纯广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元,其广告费用率也远高于同期其他同类品牌。

图片

图源 / 慕思招股书

到今年,喜临门、慕思、梦百合,三家都呈现出重营销、轻研发的状态。

今年前三季度,喜临门销售费用9.83亿元,同比增加28.16%,占营收比重的17.12%;慕思销售费用10.50亿元,同比减少3.31%,占营收比重的25.28%;梦百合销售费用10.04亿元,同比增加9.49%,占营收比重的16.55%。

同期,这三家公司的研发费用都只有营销的十分之一左右。喜临门研发费用1.20亿元,同比减少9.09%,占营收比重的2.09%;慕思研发费用1.08亿元,同比减少2.70%,占营收比重的2.60%;梦百合研发费用0.75亿元,同比减少20.21%,占营收比重的1.24%;

在宣传中,不少品牌还在有意模糊自己的“国产身份”。

慕思在早年间的宣传中,一度宣称自己“来自法国、创始于1968年”,而常见于海报的“样貌酷似乔布斯的洋老头(名叫Timothy James Kingman)”是一位法国睡眠专家。10月29日,证监会连发59个问题要求慕思股份给予回应,其中最受关注的问题则是要求慕思说明Timothy James Kingman的基本情况、他与公司产品的关系、公司是否存在虚假宣传等。

有媒体报道,慕思创始人王炳坤曾表示,整个寝具行业都存在夸大宣传的问题,“红星·美凯龙里有36个寝具品牌,34个都说自己是国外品牌。没有营销,很难在行业中立足。”

可以看到,营销撑起了这些床垫品牌的毛利率,但背后如果没有技术研发和产品力的支撑,消费者难免会觉得“被收割”。

生意不好做,中产“难买账”?

从上述公司的毛利率数据看,这是一门赚钱的好生意。

但一位寝具行业分析师文辉告诉开菠萝财经,这些品牌坚持的高端定位,为它们带来了在业内相对偏高的毛利。但这些品牌的营收、利润非常依赖营销投入,一旦营销效果欠佳,就会出现营收、利润下滑的局面。

事实上,从这三个品牌今年前三季度的数据看出,都不同程度地陷入了“高营销”的怪圈——大把的营销费用砸下去,带来的却是,营收陷入增长停滞,营销吞噬了大部分利润,利润很薄。

喜临门营收57.41亿元,同比增加13.85%,归母净利润达3.89亿,同比增长4.07%,表现最好。

慕思营收41.53亿元,同比减少2.77%,归母净利润达4.25亿,同比增长2.97%;慕思2020年归母净利润达5.36亿元,2021年实现归母净利润6.86亿元,今年离目标还有一定距离。

梦百合营收60.68亿元,同比减少0.70%,归母净利润达0.98亿,同比增长154.83%,而这一利润增速的突变,源于去年同期的亏损。

这样的成绩或许也和产品质量把控不严有关——品牌频频陷入“溢价过高”“是智商税”的质疑,影响销量。

在黑猫投诉平台,慕思、梦百合、喜临门等床垫品牌的投诉达近千条,主要涉及床垫短期内严重塌陷、气味刺鼻、样品与实物不符、甲醛超标、发霉脏污等质量问题。

“床垫是一个非常不透明的品类,很多时候消费者难以选择。”郁明称,消费者看不到里面的用料,只有买回家实际使用过后才知道真正的效果。材料不透明,加上代工贴牌成为床垫行业的主流,消费者很容易踩坑。

过去10年,床垫行业市场分散,TOP10品牌之间的市场份额差距不大。据华经产业研究院统计,2021年,国内寝具行业排名TOP10的两大品牌——喜临门市场份额为4.38%、慕思为3.17%。

如今,行业正进入新的竞争阶段。国内顾家家居、敏华控股等家具品牌转站寝具,互联网创业者和资本等玩家的加入,也让赛道更加热闹。

今年6月,慕思在深交所主板挂牌上市时,身后就站着红杉中国。而2021年8月,高瓴资本以20亿美金大手笔,从黑石、KKR、贝恩资本等资本大鳄的口中夺下了爱梦集团控股权,后者在中国经营舒达和金可儿两大国外床垫知名品牌。同年12月,小米生态链企业趣睡科技(旗下品牌8H床垫)在创业板IPO提交注册。

2019年以来,睡眠赛道的创业企业也越来越多,包括Mooring、贝氪科技、半日闲、菠萝斑马、躺岛等多家品牌。这些品牌主推线上渠道、颜值和性价比,主攻年轻人群体。

随着更多玩家的加入,中产的选择多了,床垫巨头的生意也不好做了。同时,经过“天价床垫”事件后,床垫的神秘化营销的“面纱”也逐渐被揭开。多位网友表示,床垫就是一个睡觉的垫子,同质化严重,与其相信贵价品牌的“高端术语”的宣传,不如选择性价比高的床垫,提高替换的频率。

文辉也提到了国内床垫品牌普遍遇到的难题:攻下并维持中高端市场后,怎样往国外市场走,并往年轻化走,打下线上市场,才是品牌的提高竞争力的关键。

三家公司的股价目前都陷入了持续性下滑态势。过去一年,喜临门股价从最高点40.13元,下滑30%至如今的28.23元,慕思股价腰斩,从最高的60.13元下滑至34元;梦百合股价从最高点37.20元跌至如今的10.42元,跌幅高达72%。这下,可能轮到“床垫刺客”们失眠了。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去