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“小电驴”造富:年销量翻10倍后,卷向海外

全天候科技 2022-11-28 16:07

过去4年多的时间里,对于两轮电动车代理商来说,门店的数量,在某种程度上代表着赚钱速度。

编者按:本文来自微信公众号全天候科技,作者:于惠如,编辑:罗丽娟,创业邦经授权发布。

“每年都有增长。”

这是几位不同品牌代理商对过去4年两轮电动车行业的一致感受。

随着外卖及快递等新消费场景增加,叠加新国标带来的换车潮,近年来两轮电动车销量大增。

中国自行车协会数据显示,2021年电动两轮车保有量3.4亿辆,预计2022年将达到3.5亿辆。

“经过多年无序竞争后,两轮电动车迎来一个发展新风口,成为市场上少见从‘红海’转‘蓝海’的行业,甚至有可能成为一个万亿级产业。”前瞻经济学人资深产业观察员陈怡琦认为。

“红海”转“蓝海”的过程中,经销商、企业等参与者经历了什么?下一个机遇又在哪?

1

“幸亏选择了这个行业”

11月18日晚上10点,周林还在和店长们开线上会,他们要在开赛前确定好世界杯期间门店宣传活动的具体细节。“横幅挂在哪里更显眼?朋友圈的发布时间定在几点效果更好?”

作为雅迪电动车的代理商,这不是周林第一次经历世界杯。4年前,雅迪成为俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商,开赛前,他也做过同样的事情。那时,周林只有三家门店,敲定这些事情不需要花费太多的时间,同样的事情他只需要重复做三次。

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图源:雅迪官网

2018年,周林的生意不好不坏,年销量不到4000辆。用他的话说,“小打小闹,可以养家糊口。”

也是在那一年,周林经历了两件大事,一件是雅迪成为电动车行业全球首家FIFA世界杯官方亚洲赞助商,另一件是新国标颁布。前者没有让他“不好不坏”的生意发生翻天覆地的变化,而后者却让他门店的销量在随后4年时间里翻了十余倍。

2000年前后,各地“禁摩令”陆续落地,摩托车市场持续萎缩。在此背景下,两轮电动车产业兴起,在之后的十年迎来飞速发展。

不过,2013年后,城市轨道交通体系逐渐完善,两轮电动车需求增长趋于停滞。彼时,相比于动力两轮代步车,公共交通更适合大城市人们的出行需求。

方正证券研报显示,2013年至2019年初,两轮电动车市场趋于饱和,年产量最高锁定在3695万辆,存量替换特征明显。

周林正是在这个阶段进入两轮电动车行业的。2012年,他开了第一家门店,之后6年时间,又新开了两家门店。在增长趋于饱和的市场里,他的生意也没有翻腾出太大的水花。“那时候就是个不咋地的行业,很多人不认可。”

2018年5月15日,《电动自行车安全技术规范》(简称“新国标”)发布,计划于2019年4月15日实施。与此前行业规范相比,新国标对于两轮电动车的安全性、轻量化以及功能性做了明确的规范与要求。一旦超标,皆列为摩托车管理。同时,车辆3C认证、消费者需要有驾照和牌照才能上路、溯源监管措施先后上线。为了平稳过渡,各地根据情况设置过渡期予以施行。

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图源:浙商证券研究所

据方正证券统计,2019年两轮电动车保有量为3亿辆,约70%不符合新国标的要求。新国标后,超标两轮电动车替换开启了换车周期。新国标的替换需求、外卖及快递等新消费场景增加等因素,让两轮电动车市场再度成为蓝海。

最先感受市场变化的一批人是两轮电动车经销商。2019年,周林门店的销量翻了10倍,从年销量不到4000辆增长至年销量近4万辆。

熬过了行业停滞期,周林觉得自己赶上了两轮电动车销售的黄金时代。“幸亏我选择了这个行业,幸亏那时候进来了,有了积累,客户会相信你的售后。”周林告诉全天候科技,做代理的时间长了,客户资源就是基础,也更容易拓展客源。在他的门店,70%的销量都来自“老带新”。

疫情之下,都市人对出行自由的渴望,以及居民交通出行方式的变化,再一次带火了电动自行车。艾瑞咨询数据显示,2020年中国两轮电动车累计销量达成4760万辆,同比增长29.3%。另一家产业研究机构前瞻产业研究院则预测,2022年,国内两轮电动车销量将达到5800万辆。

在周林的经验中,每年7月至9月是两轮电动车的销售旺季。其中一个原因就是他的不少客户都是中年有娃一族,为了接送孩子上下学方便,他们通常会集中在每年的7月至9月期间购入两轮电动车。这三个月也是每年周林门店最忙的时候,销量占到全年销量的40%。

过去4年多的时间里,对于他这样的代理商来说,门店的数量,在某种程度上代表着赚钱速度。

所以,自2019年起,周林每年都在以每年平均新增14家店的数量拓展门店。“渠道就是销量了,店越多销量就越多,如果今年没有疫情,我肯定会有70%的增量。”

2

从价格战到冲高端,狭路相逢

谈两轮电动车,绕不开雅迪和爱玛。

过去二十年,这两家两轮电动车企业在市场上数次交战、缠斗,却谁也没把谁斗下去。随着中小企业出清,这两家企业占领了原本属于中小品牌的市场,行业形成了双寡头格局。据华创证券统计数据,2021年雅迪与爱玛两家企业市占率共计超53%。

2010年前后,雅迪和爱玛几乎是两轮电动车的代名词。在那一轮市场爆发期,行业竞争的主旋律是品牌营销,似乎谁请的代言人更大牌,谁便是行业里最有话语权的企业。

2009年,爱玛以3000万的高价签下当时的流量巨星周杰伦。凭借“代言人、渠道下沉、性价比”等策略,爱玛在2010年销售了220万辆电动车,成功坐上行业第一的宝座。同一年,在营销手段和渠道策略上与爱玛大同小异的雅迪卖了200万辆两轮电动车。

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图源:爱玛官方微博

上一轮消费需求被满足后,两轮电动车市场增速趋于停滞。2013年,还没迎来换车周期的电动车行业进入洗牌年,不少杂牌电动车厂家被市场淘汰,而行业排名靠前品牌则开始了“价格战”。

2013年3月起,爱玛对部分电动车降价销售,优惠价格300-400元不等。同年6月,雅迪掀起了一场号称行业16年内规模最大的促销活动——所有车型都直降400元且全年价保。这场规模浩大的促销范围涉及山东、安徽、江苏等多个省份。

自此,两轮电动车行业轰轰烈烈的价格战开启。爱玛、雅迪之后,绿源等品牌的经销商也打出了直降500元等促销优惠活动。

华创证券整理数据显示:2015年、2017年、2020年雅迪分别三次下调整体均价,而爱玛则从2016年开始便不断压低整体均价。

在低价市场打价格战的同时,雅迪在2014年也开辟了新的赛道,选择向高端冲击,并提出“更高端的电动车”的口号。从财务数据来看,雅迪的这一举措取得了不错的成绩:2013年雅迪的毛利率为13%, 2015年,其毛利率增长至19%。

2016年,雅迪先于爱玛登陆资本市场,在港交所上市;2017年雅迪以420万辆的销量成绩反超爱玛,登顶中国两轮电动车行业;去年,中国电动两轮车累计销量4100万辆,这其中,将近三分之一是雅迪卖出去的。

爱玛的营收在过去三年均有提升,但盈利能力却并不理想。2019年,爱玛的营业利润同比增长20.72%,过去两年,这个数字分别为14.73%和-3.31%。

不得不转换策略,在价格战之后,爱玛和雅迪在高端市场再次相遇。“过去一年,爱玛内部在做调整,采用了新的打法,以性价比的产品走量引流,以高端产品获利。”一位电动车行业人士告诉全天候科技。

爱玛的这种做法颇有成效。根据其财报数据,今年前三季度,爱玛的盈利能力明显提高。

如果说爱玛和雅迪是传统品牌的代表,被冠以“两轮界的特斯拉”之称的小牛则是当之无愧的新势力品牌代表。与前两者主要覆盖中低价格段性能车型不同,小牛一开始就发力中高价段智能车型。

2015年,国内高端两轮电动车市场还处于一片蓝海。小牛进场,自带互联网和网红属性,产品定位高端,主打智能化、锂电化和个性化,试图以互联网的打法颠覆传统两轮电动车行业。

它的进入让两轮电动车企业的竞争,也走入了新的一章。一场围绕中、高价格段智能车型的竞争随即展开。

小牛很快在一二线城市俘获了一批用户。2016年至2019年期间,小牛电动车销量从8.49万辆增至42.14万辆,收入从3.55亿元增至20.76亿元,并在2019年首次实现年度盈利。

不过,在这一波竞争中,小牛暂时落后。2022年三季度,小牛电动总营收为11.53亿元,同比下滑6%,为连续两个季度下跌;净利润则录得290万元,较去年同期的9170万元暴跌96.8%,已经录得四连跌。

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小牛近三年业绩 图源:wind

过去几年,两轮电动车市场,雅迪、爱玛、小牛等品牌的竞争愈演愈烈,也带动两轮电动车向高端化大步迈进。不争的事实是,相比走量的性价比产品,高端产品利润更高。不管是雅迪、爱玛,还是小牛,高端这条路更诱人,却也更难。

3

新阵地:海外市场

“亚洲市场都不错,等疫情结束了,去外面看看,有很多做通讯的朋友在外面,(我也)想试试。”两轮电动车品牌代理商秦斌说。

周林透露了同样的想法。在他看来,当下,海外市场如同2019年前期的国内市场,处于爆发前期。“目前我们不做国外市场暂时没有什么影响,两三年后就不好说了。”

秦斌和周林对海外市场的看法并非没有依据。

中国海关数据显示,2022年前7个月,我国两轮电动车出口额已达206.3亿元人民币,同比上涨超过9%。

事实上,前几大两轮电动车品牌早已将目光投向海外市场。

早在2006年,雅迪就成功将客户拓展到了法国;2014年,为了开辟国际市场,雅迪签约了当红明星李敏镐,并拿出10万元在网上征集广告语;2015年,雅迪电动车的市场已经覆盖全球五大洲,包括美国、德国、英国、法国等66个国家。

2015年,爱玛便成功入驻瑞士,成为第一个在欧洲开出自主品牌旗舰店的中国电动车品牌。目前,公司产品主要出口欧美、东亚、东南亚等地区。

近年来,欧洲越来越紧迫的减碳需求,又加速了中国两轮电动车登陆欧洲市场的速度。

目前,油改电已是全球交通出行大势所趋,在整个欧盟范围内,政府通过各种税收减免、补贴政策来推动油改电、鼓励骑行,这刺激了当地居民对两轮电动车的需求。

第三方市场机构Statista预计,2025年欧洲电踏车销量会达到543万辆,北美电踏车销量达到约65万辆,而这些车80%以上通过进口实现。

去年,雅迪正式提出“全球倍增战略”。其董事长公开表示:“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”不过,雅迪并未在财报中透露其海外市场的具体销量及份额。

相比之下,爱玛在今年上半年的财报中披露了其在海外市场的表现:今年上半年,爱玛国际业务收入为1.17亿元,同比增长了111.69%。不过,从业务占比来看,海外收入占比极少。2019年至2022年上半年,爱玛境外收入的占比分别为0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

连续两个季度在营收上表现不好的小牛却在海外市场逆势猛增,小牛最新财报显示,三季度小牛电动车在国际市场销量为5.76万辆,同比增长1059.8%;海外市场收入同比增长351.8%至1.95亿元。

对此,前述电动车行业人士总结:“家门口的市场还在往上增,不过随着产业基础稳固,国内市场已基本定型。国外市场还处于爆发前期,谁能抢跑谁就有先发优势。”

(文中周林、秦斌均为化名)

*本文为全天候科技原创作品,未经授权不得转载,如需转载,请在后台回复“转载”二字,获取转载格式要求。

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