2022十大消费风口,谁在狂飙?谁在降速?

2022-12-25
IT桔子
北京文化娱乐
IT桔子,更聪明地创业和投资
最近融资:收购|未披露|2013-07-22
我要联系
2023年,谁还有机会?

编者按:本文来自微信公众号19号商研社,作者:涂梦莹 李馨婷 叶曼至,编辑: 洪若琳,创业邦经授权发布。

即将结束的2022年,那些曾被视为风口的消费行业,如今过得如何?

年初,在经历了2021年的消费投资热潮后,新消费融资进度集体哑火,裁员、闭店、亏损等消息不时传来;到了年中,户外经济大火,露营、飞盘带火一批上下游产品;年末,直播红利见顶已成事实,各电商平台对购物节成交数据也秘而不宣。

而在消费赛道的投融资方面,据IT桔子的数据的不完全统计,今年过亿元融资主要分布在食品、酒类、餐饮、宠物、时尚、护肤等。同时,过亿元项目在今年上半年更加密集。

消费行为嵌入人们生活的方方面面,2022年,哪些行业值得被关注?即将进入2023年,它们的前景又如何?

01

咖啡:下一步如何“续命”?

整个2022年,咖啡赛道还是香饽饽,新老选手不断交锋,其中还有诸多跨界选手。

年初,Manner对外宣布,全国十个城市200多家门店齐开,宣告了一展宏图之势。在此前一天,Seesaw Coffee宣布完成数亿元A++轮融资,再次获资本亲睐。

融资金额和融资笔数持续刷新。据驼鹿消费研究院数据,2022年上半年,咖啡领域发生14起融资事件,融资金额达18.03亿元,其中有部分融资金额未披露。

在咖啡的持续资本浪潮中,连锁化成为主要趋势。

最为亮眼的是瑞幸咖啡。除了以绝对的门店优势持续领跑,瑞幸还摆脱了此前陷入财务造假风波的泥潭,在今年实现史上首次全面盈利。如今,其线下门店数量已经超过星巴克中国。

而瑞幸创始人陆正耀,更选择重振旗鼓,推出新的咖啡品牌库迪咖啡。

上述品牌自诞生以来就是带着咖啡基因而来,但今年“半路出家”的企业却更五花八门。

中国邮政第一家“邮局咖啡”年初在厦门落地营业;天津“狗不理包子”成立高乐雅咖啡食品(天津)有限公司,入局咖啡赛道;知名运动品牌李宁、通讯科技巨头企业分别申请注册有关咖啡的商标。

在这些跨界选手眼中,咖啡生意纯属锦上添花,主要是为了满足消费者对第三空间和身份表达的需求,但这种需求始终是短暂的,咖啡生意不仅仅是“花点心思”这么简单。

图片图源:图虫创意

在中国邮政、李宁等跨界选手自娱自乐的阶段,咖啡赛道又出现了新的趋势:吹进了另一个资本和流量的风口——直播带货。

今年10月,凭借一句“咖啡你冲不冲”的喊麦风格直播间而热度攀升,T97咖啡成为了迅速出圈的咖啡新品牌,不仅1周销量翻7倍,创始人甚至不断放出的豪言壮语,一年内要开出1001家门店,未来做到中国咖啡全行业第一。

但随着热度减缓,这场咖啡品牌的魔性带货只是昙花一现。热度总会稍纵即逝,如果没有核心竞争力,不管哪个品牌都难以真正“续命”。2023年,咖啡下一个热点还会出自于哪里?

02

新茶饮:卷不动增速卷投资

与咖啡相比,新茶饮们在2022年略显黯淡,整个2022年似乎都在调整步伐。

喜茶、奈雪的茶在年初便带头降价,一改以往盯紧高端市场的姿态,将众多产品均价下降至30元以下,释放出向“下沉市场”进攻的意味。

另一个明显的变化是,回顾2021年,新茶饮配料卷出天际,热衷于不断挖掘小众水果,但到了2022年,几乎只有椰子带来短暂热潮,更多品牌转向冲击线上直播最后的流量红利。

头部品牌奈雪的茶、喜茶带头切入直播腹地,书亦烧仙草、古茗、茶百道等腰部茶饮品牌紧跟入局,线上直播一时间成为各品牌商家的营销标配。茶百道更是公开发布战绩称,2022年,品牌在抖音持续成长,多次斩获数千万级的直播业绩。

图片图源:图虫创意

各大品牌卷入线上战场之余,靠平价奶茶年入百亿的蜜雪冰城,意图冲刺上市的消息逐步落定,赚足了业内所有目光。但在增量有限、存量博弈的当下,“烧不动钱”的新茶饮们,在2022年更多忙于降本增效,同时寻求新增长曲线。

喜茶旗下位于深圳南头古城的首家“喜茶手造”奶茶店宣布关停,此前还关停了子品牌“喜小茶”。但与此同时,喜茶也在今年底宣告进一步开放加盟,在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

奈雪的茶今年专门成立了投资公司——深圳美好自有力量投资有限公司,而整个2022年,奈雪的茶在投资方面动作频频。12月,更完成新茶饮行业今年最大的投资,以5.25亿元收购乐乐茶。在此之前,喜茶、蜜雪冰城也均有当VC的经验,成为手握资本的投资人。

新茶饮品牌以不同方式争取新的增量,背后是难以忽视的焦虑。未来,品牌需要思考匹配和满足消费端的诉求,进一步破解目前的同质化竞争,才能活得更踏实、长远。

03

美妆上市潮:冷静过后的新转折

2022年,美妆零售市场正在“缩水”。国家统计局数据显示,今年1—10月的化妆品类零售总额为3084亿元,同比下滑2.8%。

但国货美妆却迎来上市融资潮。

据真探不完全统计,今年以来,有19家国货美妆相关企业有上市计划与动作。其中,有7家都是“美妆品牌”,分别涵盖医美与护肤两个细分领域。

从医美方面来看,今年1月,在新三板挂牌的创尔生物在北交所上市辅导备案材料,现已获受理;6月,已在A股上市、素有“医美茅”之称的爱美客正式向港交所重新递交招股书,向“A+H”医美第一股进发;9月,敷尔佳在深交所创业板IPO顺利过会;11月,“胶原蛋白第一股”巨子生物正式登陆港交所。

毛利高企,利润可观,让不少医美企业“价值连城”。目前,“医美茅”爱美客市值已过千亿元,巨子生物市值已超300亿元。

护肤方面,拥有韩束、一叶子、红色小象品牌的上美集团在今年1月和10月两次向港交所递交招股书,目前已通过聆讯;6月,以水润护肤著称的蜜思肤正式进入北交所上市辅导期;11月,中草药护肤品牌相宜本草与中金公司签署上市辅导协议,正式启动A股IPO进程。

图片图源:图虫创意

除了品牌企业,在今年企划上市的国货美妆相关企业中,拥有联合利华、韩国谜尚、丸美股份、拉芳家化等多个大客户的美妆代工企业芭薇股份,也在今年3月进入北交所上市辅导期。

今年频频涌现的“上市潮”,藏着美妆行业环境的新变化。去年12月,《化妆品功效宣称评价规范》正式生效,进一步遏制行业乱象,加强行业规范。业内普遍认为,该规范的出台,部分不合规的中小企业将被逐渐筛除,并给予更符合“功效评价”规则的企业新的机遇。

另一方面,在今年美妆零售成绩普遍下降的大背景下,上市融资进行创新转型,是韬光养晦、养精蓄锐之举。不过,迈过上市的第一道坎后,在内卷的赛道中,美妆企业仍需寻求第二曲线。

04

餐饮上市潮:雷声大、雨点小

2022年的另一上市风口,集中在餐饮企业。

据时代周报记者不完全统计,2022年至今,已有10家餐饮企业先后提交招股书准备上市。企业类型多样,初代网红餐厅绿茶、外卖披萨之王达美乐、国内第四大火锅品牌捞王、麻辣烫之王杨国福、乃至乡村基、老乡鸡与老娘舅三大中式快餐连锁品牌,都赫然在列。

跑步上市的餐企背后,都是上千亿规模的细分品类赛道。与此同时,知名度高、发展历史长、门店网络规模化与经营品类标准化,则是上述餐企的共同点。

餐企何以扎堆上市?这背后的时机考量,显而易见。

近年来,线下餐饮客流受限,叠加高举的人工与原材料成本,餐企经营长期承压;而当行业加速新陈代谢时,对于抗风险能力更强的大型餐企而言,逆势抄底扩张,也是千载难逢的发展节点。无论出于哪一原因,上市募集资金,都是餐企突围的快速路径。

拥抱资本市场的愿景美好,但从眼下情况看,餐企上市潮只能算是雷声大、雨点小。

IPO进程最快的达美乐,上市主体达势股份原定于12月23日在港交所主板上市,但却在此前发布消息称公司决定延迟全球发售。此外,其余餐企基本处于披露招股书或招股书失效状态,上市前景并不明朗。

尚处低迷的餐饮消费环境固然是导致上市进度受阻的外部因素,但这背后的另一大原因,或许是餐企业绩上的瑕疵。

近三年来,上述餐企的营收增长主要依赖于门店规模扩张,利润层面则基本是增收不增利,但作为业绩重要指标的翻台率,却基本处于停滞或甚至下滑的状态。

图片图源:图虫创意

更重要的问题在于,对于资本市场而言,上述餐企规模与知名度有余,能带来的想象力却不足。出道14年的绿茶餐厅,至今出圈的仍是成名菜品面包诱惑;捞王主打的猪肚鸡白汤火锅,在内卷激烈的火锅领域早已算不上新鲜;而号称麻辣烫之王的杨国福,在靠着加盟模式开疆拓土的同时,食品安全问题难解。

餐企上市潮背后,中国餐饮行业拐点已至。当市场不确定性提高,拥抱资本、扩张门店网络、加码供应链,是大型餐企变局中更上一层楼的必经之路。但在求稳求大之余,如何为喜新厌倦的食客持续提供新鲜感,是这一阶段餐企的必修课题。

05

户外经济:尝鲜者众,行业亟需规范

没有一片空地能够在2022年全身而退。这一年,你很难找到一片没有飞盘的足球场、没人露营的郊外荒地,又或者是一条没有人骑行的绿道。

这一年,人们将休闲娱乐的目光转向城市内部。低门槛、强社交的飞盘运动,成为新兴热门运动;近郊的露营活动,成为人们逃离喧嚣的选择;骑行则让人们将日常健身需求转化为用车轮丈量城市。

也因此,这一年里,露营产业井喷,飞盘社群如雨后春笋,骑行装备开始走俏。

4月,户外装备品牌挪客Naturehike完成近亿元融资,同月,青山资本独家投资了户外生活方式品牌ABC CampingCountry;电商平台上冲锋衣、帐篷、户外桌椅等户外装备均出现50%以上同比增幅;小红书上与“飞盘”相关的搜索数连续数月出现爆发性增长;随着骑行热度攀升,热门自行车型更是“一车难求”。

图片图源:图虫创意

不过,狂飙式发展,也带来发展乱象。目前露营地运营方的背景参差不齐,很多露营运营方在户外生存知识方面都还有所欠缺;而汹涌而来的流量,与新兴而水平参差的飞盘俱乐部,也让飞盘专业人士感到困扰。

随着户外经济热度攀升,关于露营地或飞盘社群体验不佳的非议也逐渐累积,如今,旺季过去,消费者也开始趋向于理性。

乱象的背后,是户外经济业态的“先天不足”:露营与飞盘本就属于小众运动,只是因为疫情的催生,才在短时间内快速走向大众。然而,当尝鲜者众,而行业底蕴、相关人才培养又尚未跟上时,便造就了当前鱼龙混杂,行业尚未建立起秩序的伪繁荣状态。

冬天到来,户外经济进入淡季,行业拐点也随之而来。行业冬眠期,对从业者而言也是经营动作的关键调整期。经过一年的孵化,2023年,户外经济仍将保持热度,不过,发展状态将有所改变。从粗放增长转向规范化运营,将是户外经济的必经之路。

06

精酿啤酒:仍需时间沉淀

在小资情怀的推动下,由精酿啤酒掀起的新风口仍在吸引一大批人入局。

天眼查APP显示,截至今年12月,2022年共新注册超1500家精酿啤酒相关企业,相比较于去年全年啤酒新增注册企业的1378家增长22.0%,目前全国共拥有约4400家精酿啤酒相关企业。啤酒行业数据显示,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元,渗透率为11%。

精酿啤酒让资本“上头”。据酒讯不完全统计,今年以来,已有数十亿元融资涌入精酿圈,其中备受青睐的多为成立不久的新兴品牌。

今年1月,成立不足一年的锐恩精酿,斩获蓝海众力资本数百万天使轮融资;2月,“Vanbeer梵波精酿”完成数百万元天使轮融资,由36氪领投,嘉悦资本跟投;4月,重庆十七门精酿啤酒启动A轮融资,获希达资本战略领投;6月,蒸汽熊精酿、酒星计划分别获得数百万天使轮、种子轮融资,“鲸都鲜酿”获千汇资本种子轮战略投资;7月,无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”完成Pre-A轮融资。

图片图源:图虫创意

尽管融资不断,但精酿啤酒在“有利可图”这件事上却遇到瓶颈,尤其是小酒馆的生存现状不容乐观。

《2022中国精酿酒吧白皮书》显示,仅有2.5%的精酿酒吧有“可观利润”,77%的精酿酒吧“勉强维持”,20%的精酿酒吧“还在贴钱”,8%的人打算关店或减少规模。

以“小酒馆第一股”海伦司为例。今年上半年,海伦司增收不增利,并关闭近百家门店。东方证券预计,2022年全年,海伦司关闭门店数将达到130家。

与新品牌仍需时间沉淀不同的是,部分老牌企业正在利用此前的积累走向个性化、定制化、高端化发展。比如,京A啤酒融入了北美精酿啤酒的风格和工艺,正试图走出国产精酿的差异化路线;燕京啤酒则选择了王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精酿啤酒,来触达更年轻的高端消费者。

精酿啤酒依旧人来人往,但热潮已逐渐回归理性。

07

NFT数字藏品:野蛮生长这一年

2022年初,“元宇宙”大热,NFT数字藏品顺势成为一众消费品牌借助元宇宙赚钱的制胜法宝。

从运动品牌来看,耐克成为今年NFT的头号玩家。今年4月,耐克发布虚拟运动鞋NFT系列,并在7月与CLONE X合作推出联名系列NFT。Dune Analytics平台数据显示,耐克通过直接销售NFT获得9310万美元收入,通过NFT在用户之间的换手交易里获得了9217万美元的特许权使用费(创作者版税)。

国产品牌方面,今年3月、5月,特步先后推出数字藏品“160X-Metaverse”、“国速1号”;4月,李宁买入无聊猿NFT,并计划在今年与腾讯天美工作室合作,将旗下NFT元素融入到元宇宙游戏;同月,361°推出“我是东方未来”系列潮玩数字藏品;而安踏则是借着冬奥会的东风,发售相关数字藏品、推出三大数字空间。

不仅是运动品牌,就连餐饮品牌也对NFT有所涉猎,早在去年12月,奈雪的茶便发售了NFT盲盒以探路元宇宙。今年1月,百威旗下品牌BudLight NEXT推出NFT;3月,肯德基母公司百胜集团提交了NFT及元宇宙相关商标申请;9月,星巴克NFT计划正式落地,将NFT融入新会员体系,用户可用信用卡购买 NFT,无需注册加密币钱包。

图片图源:图虫创意

潮人明星如周杰伦、林俊杰也来分一杯羹。

今年1月,周杰伦在元宇宙平台发售一万个单价为0.26以太币(约人民币6200元)的幻象熊,仅在40分钟内便售罄,总销售额达6200万元;8月,周杰伦打造由5首DEMO组成的数字空间,并以盲盒形式限时售卖。而据福布斯报道,歌手林俊杰加入了一个于今年1月成立的NFT社区ARC。

天眼查APP显示,截至2022年9月,国内与数字藏品相关的企业约有90家,其中,近50家为2022年新成立。《2022上半年全球NFT数字藏品市场发展研究报告》预计,中国数字藏品市场规模将在2026年达到295.2亿元。

毫无疑问,顺着元宇宙的东风,NFT数字藏品在2022年成为风口。但与此同时,NFT数字藏品新兴、暴利、缺乏监管的特点,也让机遇与风险并存。

今年4月,周杰伦价值300万人民币的无聊猿NFT被黑客盗走。在黑猫投诉平台、小红书等平台上,有消费者也表示自己曾遇到过藏品被盗卖、平台圈钱跑路、藏品不值钱等经历。

2022年临近结束,NFT热度已有所减弱。随着监管力度的加强,NFT数字藏品也将从野蛮生长的初级阶段过渡到有制约、有规则的下一阶段。

中国互联网金融协会、中国银行业协会和中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》,提出坚决不在NFT底层商品中包含证券、保险、信贷、贵金属等金融资产,不通过分割所有权或者批量创设等方式削弱NFT非同质化特征等六大主张。

08

仓储会员店:新鲜感过去后,怎么办?

这一年,关于仓储会员店能否成为大卖场出路的讨论,不绝于耳。

这与零售行业趋势有关——线下零售行业已经饱和,市场竞争进一步加剧,各商超卖场一度面临着前所未有的艰难处境。

仓储会员店成为线下零售的一个热门业态,尤其是今年。

图片图源:图虫创意

艾媒咨询数据显示,2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%,市场规模达304.3亿元。据预测,2025年数据接近400亿元。另据不完全统计,2021年至今,超10家零售企业布局仓储会员店,一年新开的仓储会员店数量超过100家。

零售商超品牌们一度信心十足。Costco、山姆早已率先站上风口,布局中国市场;推出盒马X会员店的盒马鲜生,喊出打造中国人会员店的口号,而家乐福早已计划3年内将200家传统大卖场升级改造为100家会员店。

但实际上,如今便下定义仓储会员店是否为大卖场出路还为时过早。会元店模式无疑在短期内提供了一种全新的消费体验和购物选择,但新鲜感过去之后,如何保持经营现状,仍有极大的不确定性。

各零售商超品牌如何持续为消费者提供高附加值的产品和服务,打造消费粘性;又如何在面对供应链、选品、人群定位等核心实力面前,更具有话语权?依然是一大挑战。

09

宠物经济:眼前规模不是一切

随着养宠人群的规模不断庞大,宠物衣食住行的细分赛道热度仍在攀升。

火爆可从数据中窥得。今年11月,魔镜数据对天猫“双十一”预售情况进行统计,大部分行业预售额均有不同幅度下滑,但宠物相关市场增长亮眼,预售额增长44%。

京东发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示,2021年中国养宠家庭达到9147万户,预计2022年养宠家庭将超1亿。

热度与机遇之中,宠物赛道正在加速与资本接轨。2022年年底,天元宠物成功在深交所创业板上市,这也意味着,中国A股上市宠物公司已经有6家。

随着比拼不断激烈,宠物市场趋势转向智能化发展。小米、美的以及海尔等新兴、传统家电科技品牌纷纷入局分羹,还有专注于海外的国产宠物品牌多尼斯,早已赴美上市混得风生水起。

图片图源:图虫创意

不过,没有任何一门生意的轻松好做。眼下宠物经济看似一片蓝海,但实际依旧存在多方制约,相继而来的竞争压力显而易见。

例如,多数贴牌代工的现象依旧普遍存在。

尤为明显的宠物食品市场,国内品牌为海外品牌“打工”的现象屡见不鲜,最终导致利润空间进一步被压缩。此外,多数国产宠物食品企业始终处于低端领域,价格带难以提高,终其原因还是核心竞争实力不足。

长远来看,验证宠物经济赛道价值不止是规模那么简单,行业未来的挑战依然不小。

10

预制菜:机会留给长期主义者

或许没有一个赛道,会像预制菜这样在一年内快速经历洗牌。

预制菜,又名半成品菜,即已经在工厂搭配好且经冷冻或真空包装保存的菜式。很长一段时间里,预制菜的主战场都在B端。然而,随着餐饮企业标准化和工业化水平的提高,以及当代年轻人宅文化、一人食需求的进一步升级,2022年初,伴随着年夜饭消费图景,C端预制菜一炮而红。

各方关注让预制菜相关企业股价飙升、泛餐饮企业纷纷在领域内推出产品,赛道热度也引来众多风口追逐者的入局。

年初,陆正耀推出了“舌尖英雄”的预制菜新项目,以加盟商的模式拓宽市场,并一度传出要在5个月内落地3000家门店的计划;7月,趣店CEO罗敏召开趣店预制菜战略发布会,喊出“今年要开出1万家店”的口号,在引发广大争议后,项目偃旗息鼓;到9月,舌尖英雄第一批加盟商已先后关店退出市场。

预制菜无疑仍值得期待,但如若只是想赚快钱,缺乏长期主义的深耕精神,则难以为继。

随着行业泡沫的出清,行业也进入全新发展局面。未来,预制菜领域内,产品研发端与渠道端等产业链上的各环节企业,将进行实力比拼。

图片图源:图虫创意

无论是在水产食品或者速冻食品领域拥有多年技术积淀的国联水产、安井食品;还是具备强渠道与市场洞察能力的线上下渠道商盒马鲜生、叮咚买菜与沃尔玛等;又或者是拥有强大产品研发能力的各大知名餐企,目前都已在预制菜领域内有持续而稳定的销售表现。

如今,又一个年夜饭节点要来临,发展更成熟的行业、与准备更充分的预制菜玩家们,即将迎来新的试验节点。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅