200多万“好邻居”,让这家车企5年卖出80万台车

2022-12-30
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年轻不止年龄,最年轻态的用户成就领克。

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作者丨潘磊

图源丨《Co客生活指北·成都》

打算从一名室内设计师转行酿酒师时,王思奇知道这一切不会太容易。

因为对于一个跨界创业者而言,在一个之前相对陌生的行业从零开始,意味着需要付出包括时间在内的各种成本,这让所有事情都变得前景难料。

但幸运的是,他是领克03车主,有一大帮领克车友,于是很多难题又开始变得简单——大家就像邻居一样,在选址、装修风格、消费意向等方面给他出谋划策。

所以没花太长时间,他的“汽缸精酿啤酒”就在2022年5月20日开业了,店址位于成都万象城对面,具有浓郁的工业风格。

鉴于从车友那里获得的助力,王思奇想回报自己的领克邻居们,所以他申请成为领克的“领地伙伴”——这可以让他利用自己酒馆老板的身份,为Co客(包含车主和非车主)们提供专属权益/产品——对他来说就是一杯杯具有独一无二性格的啤酒。

让他没想到的是,在正式认证完成之前,就有不少领克车友前来店内打卡——在王思奇看来,这是继自己开始创业以来,领克车友又一次集体跑来送温暖。

王思奇的创业故事,正是领克构建车主生态的一个缩影。

在这之前,几乎从未有车企想到还能和车主进行这种级别的深度互动。

当然现在也有其他车企推出了类似的玩法——在蔚来汽车近日举行的Nio Day 2022上,车主们也举办了“车主集市”,并现场售卖各种产品。

不能说这是一种最先进的用户运营模式,但至少是一种已经被证明受到年轻人认可的模式——领克汽车用“领地伙伴”这样的平台,以及“新型邻里关系”的理念,彻底激活了用户活力。

这是一种另类共创,而且看上去获得了巨大成功。

其中一个事实是,领克已经在短短5年内卖出了超过80万台新车,打破了套在中国品牌脖子上的低端枷锁,第一次实现了高端化的成功突破。

最重要的一点在于,领克已经成为年轻用户最多的汽车品牌。

不用说,这让领克后劲十足——因为现在正是年轻人的时代。

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“用户让领克更具灵魂”

对于现在的车企来说,“共创”是一个流行表达。

但领克的不同之处则在于,其从成立的第一天起,就开始了和用户的深度交流,以及“共创”。

吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰说,用户的加入使领克更具灵魂,同时也变得更加完美。

事实上,领克在产品层面能做到持续提升用户体验,同样跟来自用户的助力颇有渊源。

领克有一个专门的用户组织“数字化理事会”,这个理事会聚集了一大批在数字化方面拥有专长的领克用户。这些用户利用自己的专业技能,和领克数字化团队一道,参加到包括车机、APP等的优化过程中。

众所周知的是,在这个智能化已成趋势且体验至上的时代,车机在某种程度上扮演的角色已经类似于手机,所以是不是好用、流畅,实际上直接决定了整款车的产品力。

而领克的这些“专业用户”,能从用户使用角度提出建议,让领克的产品力呈现更加贴近用户需求本身。

这是一个与用户运营有关的巨大突破——用户在领克的产品力表达方面实现了足够的参与感,并像链式反应那样吸引了更多用户参与进来。

这种“参与感”正是“年轻态用户”的最大特色——他们的年轻不止于年龄,而是一种积极、充满朝气的生活态度——领克为他们的才华找到了适合最佳平台,参与感真正落地了。

也正是这一点,领克让竞争者难以望其项背。

但这还不是全部。

个性化定制同样是“共创”的一部分,而且往往更能受到用户欢迎——某种程度上,这意味着一种专属权,汽车也不再是一种整齐划一的工业化产品。

比如Geega吉利工业互联网平台与领克06的定制化合作服务项目,用户只需要站在一款类似于“镜子”的量体设备前,即可获得适合自己身材的最优座椅尺寸,从而最大程度确保了因人而异的座椅舒适度。

这种共创,实际上直接与自己的驾乘体验密切相关,但却不是所有车企都能做到的。

因为这是Geega吉利工业互联网平台分析数十万人体数据模型,得出了有关座椅尺寸和人体舒适度之间最佳平衡的结果。

不用说,这些都让领克变得与众不同。

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“你很领克”已成流行标签

“数字化理事会”这样的用户组织让领克获益匪浅,但就像王思奇的“汽缸精酿啤酒”一样,领克式生活方式是持续不断吸引新用户的另一个关键。

因为这种玩法超越了汽车本身,以生态方式把用户聚拢在一起,实现了“不止于车”的辐射效果。

在这方面,领地伙伴只是玩法之一,还有一种备受欢迎的模式则是共创商品。

这种共创商品被统称为“Hi Co客系列”,截止目前上架已经超过50款,累计销售额破百万。

某种程度上,Hi Co客系列成就了很多用户。

比如领克01PHEV车主黄俊勋Hugo,拥有14年服装设计经验,曾担任多个欧美品牌中国区的设计总监,2022年开始和领克一起共创了Co客志愿者的专属服饰、公路骑士共创户外包等大受欢迎的商品。

还有一位领克02车主王安,他的特点是喜欢在纸杯上速写城市,走到哪画到哪。

基于这一点,2022年王安和领克一起共创全球城市杯,在杯身手绘全球领克体验店,11款城市+3款领克配色,包括哥德堡、罗马、巴塞罗那等城市。

这些颇有个性的图案也同步运用在了领克共创牛仔衬衫上。

类似于王安和领克共创的这种商品更有个性,而且几乎是其他地方买不到的专属商品,也因此受到用户追捧。

到目前为止,领克官方商城已经上架了超过50款共创商品,累计销售额破百万。

这也在某种程度上解释了领克APP拥有超过224万注册用户,并且极为活跃的原因——人们希望能够和领克深度互动,如果是车主,这种互动会有持续不断的归属感,如果还没有成为车主,那么很可能会在某一天成为真正的车主。

换句话说,在“你很领克”成为一种标签的情况下,人们愿意以“邻里关系”的形式,与品牌共同成长。

当然对于领克来说,也积极从另一个角度服务、宣传自己的用户,甚至专门为用户拍大片。

比如《Co客生活指北》——这是一本用户故事图集,反映了一种分布于上海、广州、成都等代表性一线城市中人们的先锋生活方式。

“指北”的意义在于,它希望能通过展现“个性人”的独特生活,找到属于领克车主共有的精神特质,并凸显个性、开放、互联的品牌价值观——而且是以备受年轻用户欢迎的大片形式。

这在当今时代很罕见。

因为已经没有多少车企愿意通过为用户拍片的方式去积累口碑了——通过这种方式实现品牌价值的积累很慢,过程也很长,但显然很有趣。

“汽缸精酿啤酒”的创始人王思奇,同样也是这本“指北”里的主角之一。

最重要的一点在于,《Co客生活指北》把一群价值观相近的人聚集在了一起,营造了一种“不止于车”的相处氛围——实际上能够达到这个目的,这本杂志就算是成功了——用户感受到这是一个围绕他们的需求构建产品和服务的品牌,每一个用户都能成为品牌的参与者、建设者、拥有者,这一点弥足珍贵。

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224万用户

他们看中了什么样的领克?

2017年广州车展上,领克创造了137秒6000台车被抢光的纪录。

这是中国品牌前所未有的现象,也表明领克的用户牌打对了。

因为领克一上来就告诉用户,这是一个和他们的想法无缝对接的品牌——比如领克都市游乐场风格的展台,用户的第一印象就是一个参与度非常高,可以尽情玩耍的展台。

这与车展上其他装修豪华、正襟危坐的多数品牌完全不同。

如果说其他品牌更多是通过“展示”以达到品牌传播的目的,那么领克就是要让用户通过“参与”来感知品牌的不同之处。

显而易见,这种策略成功了。

不久前,领克正式下线了自己的第80万台新车,距离2017年第一辆领克01下线还不到5年的时间。

领克还走出国门,在欧洲这个传统汽车豪强的腹地,拥有多达18万订阅会员——作为一个一出生就建立了国际化战略的全球品牌,这同样是一个巨大的成功。

在用户经济时代,领克演绎了用户运营的成功。

在领克这个平台上,用户能成为Co客,并展现自己的个性——不一定是车主,只需要拥有一种年轻态的生活方式即可。

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这可能揭示了一个与品牌崛起有关的秘密——领克的确在正确的时间做了正确的事,在中国汽车市场消费升级过程中顺势而为,但实现这一切离不开与用户的紧密结合,其中既包括各种共创,也有“新型邻里关系”的理性表达,这理所当然地形成了口碑效应,以及让用户趋之若鹜的“参与式消费”——它比“体验式消费”更高级,也更适合年轻不止于年龄的“最年轻态”的用户。

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