2023年,造车新势力只想活下去

2023-02-14
降本增效的本质是“活下去”。

编者按:本文来自微信公众号 观潮新消费(ID:TideSight),作者:王叁,创业邦经授权发布。

智能汽车与智能手机类似,它代表顶尖科技的民用化探索,行业内有一个“苹果”和很多个“安卓”;但智能汽车与智能手机又不完全相同。这个行业没有诺基亚,至少比亚迪不是诺基亚。

国潮时代来临之后,国产品牌开始以“国潮”的身份深入参与国内外的市场竞争,而伴随着竞争的升级和深入,科技创新开始取代单纯的“故事”与“模式”,成为市场关心的重点和新的增长引擎。

大国科技博弈的重点环节中有数不清的千亿级风口,其中最具消费潜力,也是国产品牌优势最明显的领域之一就是新造车。经过多年的经营布局,造车新势力们与特斯拉一起站在世界舞台的中心,推动着清洁能源和智能驾驶领域中前沿技术的商用,并逐步改变着大众的出行方式。

然而,2023年刚刚开始,补贴退出、需求透支后的新能源车市场已略显疲态。对于新能源车来说,今年的难度系数或许比2018年的“百车大战”还要高,2023年或许是造车新势力们行至今日最为艰难的一年。

降价试水,深藏隐患

2023年春节后,新能源汽车再次占据话题中心位。不同于几年前消费者对于趴窝、续航等问题的焦虑,今年产业界的关键词是“降价”。

实际上,自传统车企纷纷转型新能源后,新能源汽车所遭受的质疑与批评已经逐渐减弱,但这一次,降价却没能为各家车企带来正面评价。

“价格战”的发起者是特斯拉。

1月6日,在没有任何宣传与说明的情况下,特斯拉国产车型全系降价:Model 3后轮驱动版降价3.6万元至22.99万元;Model 3高性能版降价2万元至32.99万元;Model Y的后驱、长续航版、高性能三个版本分别降价2.9万元、4.8万元和3.8万元。

此时,正值新能源国家补贴退出的关键时间点,补贴退出意味着产品涨价,不少车企都以“限时保价”的名义吸引用户,在补贴退出前冲了一波销量。然而,特斯拉反其道而行的突然降价,不但让其他车企乱了阵脚,也让一批在降价前购车的用户难以接受,纷纷维权。

无奈“价格战”按钮一旦按下,各家车企只能被迫向前看。

华为和赛力斯联合打造的AITO问界率先跟进降价,问界M5 EV、问界M7舒适版与豪华版售价均降价3万元左右;小鹏汽车统一快速反应,对G3i、P5、P7三款旧车型进行调价,平均降幅在3万元左右;岚图、零跑、极氪等车企也推出了限时优惠。

随后,“蔚来汽车降价10万”的消息让这一轮价格战的声势达到顶峰。

2月1日,有媒体报道,蔚来开始对2022款ES6和ES8进行降价促销,不仅可以享受过万元的国家补贴、贷款三年零息零手续费,针对旧车置换的情况,蔚来还给予1.5万元的置换补贴。

蔚来的销售人员表示,如果在系统里把库存现车做成展车,以上两款车型还可以分别再得到1.8万元和2.4万元的优惠;对于库存周期在120天以上的车辆,最高现金优惠甚至可以达到4万元。据此计算,蔚来2022款ES6和ES8的价格降幅最高可超过10万元。

面对上述“史无前例的优惠”,蔚来方面做了部分澄清。蔚来联合创始人、总裁秦力洪通过媒体公开回应,不存在各项优惠叠加“降价10万元”的说法,更不存在“全线降价”;其他优惠也仅是清库措施。

蔚来在降价方面的“扭捏作态”,主要是因为蔚来身上贴着“绝不降价”的标签,而且这还是创始人李斌亲手贴上去的。

李斌曾公开表示,降价是对老用户的情感伤害,“善待用户是一个企业的底线”。事实证明没人喜欢打自己的脸,除非他只能在面子和利益中选一个。

“市场先生的情绪很不稳定”,这则寓言不仅适用于股票交易,也能在产业界时刻发生。一个月后,“特斯拉带头降价,国内新造车集体跟风”的形势陡转。

美国时间2月3日,特斯拉上调了Model Y长续航版和Model Y高性能版在美国市场的售价。2月10日,特斯拉中国官网显示,Model Y后驱版涨价2000元至26.19万元。

对于“先降后涨”的频繁调价,特斯拉公司副总裁陶琳在社交平台上解释称,此系特斯拉坚持依“以成本定价”原则所作出的决策;但回归市场本质,实体产品的价格终究是受供需关系强驱动的。

特斯拉CEO埃隆·马斯克曾在2022年第四季度财报电话会议上表示,降价带来需求激增,特斯拉2023年1月份的订单量达到了产能的两倍。因此,强劲的需求或许才是特斯拉2月突然上调Model Y售价的关键原因。

相比而言,国内造车新势力并没有特斯拉那样强势的定价话语权,以至于跟风调价不过是一种被动竞争,何况降价也并未从销量方面为新造车企业带来明显的需求刺激。

至少在现阶段,降价并不是造车新势力破局的关键。

2023,难上加难

春节历来都是汽车销售的淡季。叠加了补贴退出、消费需求透支的2023年春节,对于造车新势力的新车交付量来说,只能用“淡上加淡”来形容。

从1月的单月销量来看,理想凭借1.5万辆的成绩,连续第二个月拿下月度冠军。而从累计交付量来看,理想凭借27.25万台的成绩超越小鹏,成为造车新势力累计交付量的第二名,仅次于蔚来。

理想汽车最新财报显示,公司2022年三季度录得营收93.4亿元,同比增长20.2%。

然而和很多“互联网时代企业”一样,理想汽车高歌猛进的销量和营收数据背后,对应的是净利亏损和毛利率降低的窘境——财报显示,理想汽车三季度亏损达到16.5亿元,创单季新高;毛利率为12.7%,几乎只有上年同期的一半。

针对略显凄迷的财务数据,理想汽车创始人李想在财报会上表示,此系理想初代车型“理想ONE”加速退出市场所致。而理想ONE面临停售的根本原因,是其原材料供应端的损失。

当遭遇经营波动,理想汽车暂时延续了其“精简SKU”的稳定路线。目前除即将停售的理想ONE之外,理想汽车旗下只有L8和L9两款车型,未来理想或将继续以简单的产品线带动市场节奏。

相比理想,小鹏汽车显然走上了不同的路线。

2022年10月,小鹏召开了一场堪称中国新能源汽车历史转折点的产品发布会。新款车型G9以复杂的SKU设计让消费者眼花缭乱,品牌方甚至在新车发布48小时后还在紧急更改SKU和定价。

可惜G9上市后的效果并不理想,以至于直接将小鹏拉下了当年的新造车“销冠”之位。最新发布的2022年三季报亦显示,小鹏报告期内营收为68.2亿元,环比下降8.2%;净亏损为23.8亿元,同比扩大49%。

面对颓势,小鹏汽车董事长何小鹏在财报会上表示,当前公司不仅应该考虑顺境,更应该考虑如何在逆境中逆风飞翔。基于此,降低成本、用更低的研发投入来产出更多产品、降低营销费用、降低资本开支等都将是小鹏汽车未来的重点。

此外,小鹏还开启了大刀阔斧的管理层改革。

2023年1月末,长城汽车原总经理王凤英加入小鹏汽车,出任总裁一职,全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,向何小鹏汇报。

头部的造车新势力步履维艰,中腰部的新能源车企处境更加艰难。

第二梯队唯一上市的零跑汽车,1月只交付了1139辆,环比跌幅高达87%。

2022年冲刺上市时,零跑曾经创出过连续5个月交付过万的记录,然而进入10月之后,零跑的交付量就开始下滑。

2022年三季报显示,零跑汽车净亏损13.4亿元,同比扩大86.1%。2019年至今,零跑已累计亏损86.31亿元。

大概率要成为第5家上市新能源车企业的哪吒汽车,曾在2022年成为造车新势力的全年销量总冠军。然而今年1月,哪吒汽车的交付量为6016辆,对比去年1.5万辆的月度峰值已略显疲态,这或许会对其冲刺上市带来负面影响。

对于新能源车市开年遇冷的表现,全国乘用车市场信息联席会(下称“乘联会”)在文章中分析指出,这是由于2023年春节前销售时间仅有20天,新能源车企损失了7天以上的有效销售时间所致。加之元旦后销量环比剧烈变化,造车新势力1月总体销量环比12月大幅下降。

而造车新势力们需要担心的,或许不只是惨淡的开年。

传统车企,“后”来居上

一边是造车新势力“开年即瓶颈”,另一方面则是新能源车市在新年进入上行周期。

据中国汽车工业协会统计分析,2023年1月,在汽车市场产销环比、同比均呈现两位数下滑的行情之下,新能源汽车领域却跃升为整体汽车市场中最具活力的细分领域。

数据显示,对比2022年春节月的2月份,2023年1月新能源汽车的产销分别增长15.4%和22.2%。

行业形势跑赢新能源车企,原因在于故事的大前提已经改变。虽然以“蔚、小、理、哪、氪、威”为代表的车企,一直是造车新势力前两个梯队的标杆,但新能源汽车显然并不等同于造车新势力。

舆论聚光灯之外,真正占据大部分舞台的其实是正在新能源领域奋起直追的传统车企。

乘联会数据显示,2022年,蔚来、理想、小鹏的销量增速分别为34%、47%、23%,而比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安的新能源乘用车增速分别为208%、278%、116%、127%、178%。

合资车企中的一汽大众、上汽大众的增速也高达42%、50%。

新势力发展停滞的当下,几乎是迅猛增长的传统车企撑起了新能源车领域的前景。

作为新企业,造车新势力更擅长讲故事,产品、技术和智能化的故事,最终变成资本的故事。但老牌车企不需要讲故事,他们有更多的固定用户群,当这些用户从一辆比亚迪换到另一辆比亚迪,甚至可能都不知道世界上曾有过“蔚小理”。

虽然这些用户未必属于新造车“三剑客”所瞄准的中高端市场,但他们才占据着中国消费市场最大的体量。

观潮新消费(ID:TideSight)曾多次提到,在月度出货量百亿级的国内汽车市场,月交付量在万辆上下徘徊的造车新势力迟早要面对传统车企的压力。新能源汽车不等同于造车新势力,新能源汽车行业也不能再以第一、二梯队的方式来概括。

今天,新能源车行业格局已经变成了“两超多强”——“两超”是比亚迪与特斯拉,多强中有凭借一款产品拿下销冠的五菱,有长安、长城、吉利等老牌车企,还有尚未推出产品的百度、小米,以及在是否亲自下场造车方面玩文字游戏的华为。

面对“前有堵截、后有追兵”的局面,造车新势力的压力可想而知。

2022年底,李斌曾公开表示,蔚来在2023年的销量目标是超过雷克萨斯。而据秦力洪预计,2023年雷克萨斯的销量或将接近20万辆。小鹏汽车的目标销量也在20万辆左右,理想的目标稍高,是25万辆至30万辆。

蔚来在题为《2023,节奏与效率》的内部信中提到了目前存在的多项问题,其中包括:交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体增速;组织和团队在过去一年中扩展过快,内部沟通效率亟需提升;数字管理系统不能很好支持业务的新需求,已经成为业务发展的瓶颈。

极氪将“增效”定为2023年的5大任务之一,威马则将“大变革”视为2023年的关键词,而小鹏早已提前半年开始了组织架构调整。

降本增效,将是造车新势力们面对重压的破题思路,翻译成更直白的话,就是要活下去。

结语

近日,一则重磅消息在车圈刷屏。

未来“新能源车企注册或将被锁死”的真实性有待商榷,但如今新造车赛道开启淘汰赛已是不争的事实。

智能汽车与智能手机类似,它代表顶尖科技的民用化探索,行业内有一个“苹果”和很多个“安卓”;但智能汽车与智能手机又不完全相同。

这个行业没有诺基亚,至少比亚迪不是诺基亚。

当“蔚小理”将销量目标定在20万左右的时候,有消息称,比亚迪董事长王传福表示2023年比亚迪将向400万辆发起冲击。随后比亚迪方面回应称,目前2023年公司的销量目标还不好判断。

但是,野心从来都不是说出来才能实现的。

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